何谓定位理论

 

    美国营销学者艾•里斯和杰克•特劳特指出：“定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。”1981年他们提出“定位是一种观念，它改变了广告的性质”、“定位”就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置”；1996年他们再次强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的原始概念并未改变，认为消费者的心灵（底）或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者内心知道越多，定位就越有效。

 

    美国营销大师菲利普•科特勒认为“定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”

 

    综合这些专家对定位的论述可知，所谓定位要涉及两方面客体，一方面是企业的产品或服务，这是定位的出发点；另一方面是消费者的心智，这是定位的位置所在。定位对企业而言，就是让企业的产品与众不同，形成核心竞争力；对消费者而言，就是鲜明地建立品牌。定位的重点在于消费者，就是定位在消费者心中的位置。定位的实质不在于产品本身，而是在于消费者。1979年里斯和特劳特出版专著《The battle for your mind》,专门强调营销是一场攻克消费者心智的战争，与劳斯•里维斯的USP（英文为Unique Selling Proposition，中文译为“独特卖点”）理论和大卫•奥格威的品牌形象理论有着不同的主张（见下表）。

 

    我们可以这样来诠释定位：定位是企业针对自己的目标市场，确定自身品牌的特定形象与个性以及产品特点，并通过营销活动确定其在消费者心中与众不同的有价值的位置，传递消费者选择该品牌的理由，使消费者接受和偏爱该品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。在这里我们要重点关注两个词：“特定的”和“有价值”，前者是强调企业的产品或服务差异化、与竞争对手有所差异，后者要求这种差异化是能够带来顾客价值，是顾客欣赏并愿意接受的，符合顾客的需求。企业要做好定位，必须能够针对目标消费者的心理展开研究，企业提供的商品或服务之间的差异只是满足消费者心理差异的具体手段。定位理论要求企业必须通过对消费者的心理分析，找出企业的商品或服务在消费者的“空间位置”。《孙子兵法》中讲,“攻心为上，攻城为下”、“预攻其身,先攻其心”，兵法如此，商战亦如此。

    杰克•特劳特在其著作《新定位》中提出营销定位的诸种心理原则及消费者的思考模式。包括：第一,有限的心智。在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,可是接受的信息却极其有限。突破之法是使传播的信息贴近消费者的生活。第二,憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息,越容易被消费者识别和接受。突破之法是把信息简单化。第三,没有安全感的心智。消费者在购物时,有一种惧怕上当的心理,因而他们会采取一种从众的方式,倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法是利用市场研究和消费者资料,加强消费者的安全感。第四,不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法是树立“领导者”地位。第五,会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法是建立有效品牌延伸的法则。

 

    定位理论在烟草行业的应用

 

    纵观国际知名品牌，几乎无一不具有明确的定位，同时也不乏一些因定位失误而日渐衰落甚至消亡的品牌，卷烟品牌也难以脱离这一法则。烟草行业在将定位理论用于产品营销实践的过程中，如果能够深刻理解定位理论，准确地定位，使品牌形象明晰，就会牢牢占据消费者心智，使企业取得竞争优势；反之，则会导致定位失误，或定位模糊，在市场竞争中处处被动。

 

    在烟草行业中运用定位理论最为成功的当属菲利浦•莫里斯公司生产的“万宝路”。1954年以前，菲利浦•莫里斯公司仅是当时美国六家主要卷烟公司中最小的一家。后来，它大胆地改变了“万宝路”以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男性魅力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士卷烟，把它与最具男子汉气质的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。通过这一重新定位，“万宝路”树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的卷烟品牌中脱颖而出。从上世纪80年代中期到现在，“万宝路”一直居世界各品牌卷烟销量首位，成为全球卷烟市场的领导品牌。

 

    再看看“沙龙”与“骆驼”的定位，各有特色。“沙龙”以口味为类别，选择了清淡口味的定位，锁定爱好清淡口味的消费者，然后用清新的形象来进行诠释；而“骆驼”采取了与“沙龙”相反的策略，选择了浓烈口味的定位，锁定了爱好浓烈口味的消费者(如美国大兵、重体力的工人等)，然后用具有韧性的骆驼和沧桑的人物形象来进行战术推广。

 

    作为中国卷烟第一品牌的“中华”，其成功与自身品牌的准确定位密切相关。该品牌可以说具有先发优势，自其1951年问世之日起，便主要作为重大国事活动用烟。这种先发优势已经在人们心中牢牢地占据了“国烟”位置，就如同“茅台”是“国酒”一样，在消费者心目中最能体现身份象征，后起的挑战者们需要花费数倍的资源才能够与之竞争。而“中华”也较好地利用了自己的先发优势，充分强调其历史资源和文化资源，强化其“尊贵”的“国烟”本色。