“红金龙硬喜、虹之彩”如何“双龙戏珠”

2008-08-15来源:浙江开化烟草作者:姚宏富
  2007年,浙江开化烟草在低档烟考核指标打了一个漂亮的翻身仗,其中“红金龙(虹之彩)”功不可没,全年共销售“红金龙(虹之彩)”588箱,占低档烟销量的28%,实现了年初提出的红金龙(虹之彩)作为07年低档烟销量突破口的誓言。同样,今年笔者所在烟草公司也想把“红金龙(硬喜)”作为08年低档烟销量突破口,目前“红金龙(硬喜)”的处境究竟如何呢?到目前为止,“红金龙(硬喜)”在浙江开化市场共销售了34.7箱,只占低档烟销量的9%。那么今年“红金龙(硬喜)”和去年“红金龙(虹之彩)”在市场上表现究竟存在那些差距?
 
  1、“红金龙(虹之彩)”的品牌影响力比“红金龙(硬喜)”大。虽然同样是武烟集团生产的卷烟,由于“ 红金龙(虹之彩)”上市场比较早,市场培育也相对做的比较好,所以消费者对“红金龙(虹之彩)”了解比较多,因此消费者对该品牌接纳比较快。而“红金龙(硬喜)”虽然是“红金龙”的系列产品,而且是曾经在本地卷烟市场有过辉煌的“汉双喜”替代品,但是,在消费者心目中“红金龙(硬喜)”仍然是一个新产品,而卷烟消费存在着“从熟欺生”心理,因此在市场培育上就存在着明显差距。
 
  2、“红金龙(硬喜)”和“红金龙(虹之彩)”在口味上存在着差距。由于“红金龙(虹之彩)”市场培育也相对做的比较好,一部分消费者不经意中逐步养成了消费习惯,更有甚者把它当成了爱不释“嘴”的首选卷烟品牌,致使零售户也对红金龙(虹之彩)”的呼声“风靡一时”。而“红金龙(硬喜)”许多消费者反映比较平淡,对吸低档烟的消费者来讲“不过瘾”,而且卷烟消费存在着“从众”心理,因此“ 红金龙(硬喜)”在消费者吸味选择上应该占不上风。
 
  3、“红金龙(硬喜)”和“红金龙(虹之彩)”在零售环节上没有优势。经济的高速发展促使人们在使用人民币上起了微妙变化,现在人们的消费都是以元计算的,在角分上几乎忽略不计,因此部分零售客户和消费者觉得有个5角零头比较麻烦,而且存在5角的差额,消费者认为不在同一档次。
 
  中国有句俗话叫做“好事多磨”,不是任何一个卷烟品牌的培育成功都是一帆风顺,我们曾经也经历了“ 红金龙(虹之彩)”市场培育时无数次的磨难,最终才走向成功,因此当“红金龙(硬喜)”在市场上徘徊不前时,我们不能对“红金龙(硬喜)”的市场培育缺乏信心。近一段时间浙江衢州烟草对“红金龙(硬喜)”进行促销,无疑给“红金龙(硬喜)”的市场培育创造了良机,本地客户经理要利用好这次机会,继续做好“红金龙(硬喜)”的市场培育,力争使“红金龙(硬喜)”在市场上有一个新的飞跃,实现低档烟市场上的“双龙戏珠”。因此接下来的工作中还要做好以下几方面:
 
  一、继续做“红金龙(硬喜)”的品牌宣传,扩大影响面。虽然通过前期的市场培育,消费者对“红金龙(硬喜)”有所了解,但是由于卷烟消费有着从众心理特点,因此要选择几个有影响力和辐射能力的零售户重点进行培育,特别是“红金龙(硬喜)”的市场基础比较好的农村零售户,要继续做好农村市场“红金龙(硬喜)”品牌的上柜率和订货率,扩大“红金龙(硬喜)”的影响面。
 
  二、充分利用“红金龙(硬喜)”的促销,扩展的“红金龙(硬喜)”销量。由于目前的2.5元档烟的社会库存有限,这样一方面可以通过市场需求的自然增长来带动品牌的推广;另一方面,可以利用“红金龙(硬喜)”的促销优势来扩展“红金龙(硬喜)”的销量,稳固“红金龙(硬喜)”品牌根基。
 
  三、建议对“红金龙(硬喜)”的促销有一个合理的时间。对于一个新品牌来说,从引进到成熟肯定要有一定时间作保证,而促销是致使品牌成熟的催化剂,更何况“红金龙(硬喜)”的促销肩负着低档烟的特殊使命,应该给以足够的促销时间。
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