笔者曾经参加一位朋友的婚礼。宴席上，客人们递烟相敬。于是，一场“香烟大展”顷刻开始了。中华、芙蓉王、利群、典藏金圣、小熊猫、黄鹤楼、云烟、七匹狼等相继在人们面前亮相。“抽根黄鹤楼，换换口味吧”、“来根长嘴利群，试试吧”、“这珍品云烟也不赖呀”……人们品着烟的味道，瞧着烟盒的色彩，说着香烟的典故，享受着这道道可口的精神“美食”，不亚于酒桌上的美餐。如此一番，各类品牌卷烟是在历经着一场消费者情感交流的大考。目睹如此盛景，笔者就产生了一个念头，试着谈谈烟草品牌的情感。

 

　　烟草品牌情感特征

 

　　想来卷烟是消费品，体现使用价值。难道人们抽根香烟，仅仅是为了满足感官这么简单？其实不然。卷烟是有品牌的，品牌是可以有感情的，而卷烟又是可以传递品牌情感的重要载体。当消费者不是选这种牌子的烟，而是抽另一种牌子的烟时，他已经与所抽牌子的烟产生了情感。关于烟草品牌情感，有人指出，烟草品牌情感是指烟草品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值勤的组成部分。笔者认为这样的解释过于简单，没有真正体现烟草品牌情感的特征，烟草品牌情感主要有二：

 

　　一、烟草品牌情感在广告与营销环境下可表现出来关于某件事或某一经历，其具有双重对象性。第一，烟草品牌经营者﹝包括卷烟工业企业及商业公司﹞本身对品牌具有情感，往往会不自觉地融合到烟草品牌情感中。第二，烟草品牌情感接受对象是消费者和其他社会群体，具有明显的对象性。烟草品牌情感的体现在于经营者深入了解消费者的情感体验，对情感的对象进行明辨和分析，以确定卷烟中那些品质、特点、特征等经过适当的传播，经由消费者体验，能够激发出消费者的情感。目前，国内卷烟市场中，“中华”立足于人们对中华民族的热爱，找到“爱国”的共点，提出“爱我中华”来实现与大众的共鸣。“红塔山”从消费者内心世界的征服欲望等入手，为人们指出“山高人为峰”这富有哲学之语，从而赢得人们的称赞。

 

　　二、烟草品牌情感是可预见的外在表象及消费者心理印象的结合体。烟草品牌的名称、品质、包装、个性、企业文化等被人们说起或记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的固定印象甚至信仰。当有人一提到某一品牌卷烟时，我们头脑中首先就会扫描这种卷烟的字体、标志、形状等，想起这种卷烟的各方面信息。这样一来，烟草品牌情感就对卷烟有着很强的实用性。比如：客人与我一说起白沙烟来，我就会自然地想起白沙烟盒上的双鹤图案，记起那句有名的广告语：“鹤舞白沙，我心飞翔”。我也会与客人谈起我所知道有关白沙的种种事来，这样也就恰如我在文章开篇所提到的那样，大家相谈着烟事，不亦乐乎。

 

　　烟草品牌最适合情感传播的理由

 

　　首先，卷烟是大众化日用消费品，产品属性之间的差别空间较小，只有赋予烟草品牌情感上的内涵，才能停止其平庸于大众化的趋势，并维系吸引消费者的注意力。例如，芙蓉王就对产品进行“传递价值、成就你我”的情感定位，对目标消费者进行商务价值的情感式传播，获得了极大的成功。

 

　　其次，卷烟是体验性产品，具有体验等特性。对于卷烟的评价来自于消费者内心深处的情感体验，所以使用情感作为卷烟品牌推广定位更容易吸引消费者。卷烟工业企业对情感体验非常重视，他们纷纷举行各种活动等深入到消费者和零售户当中。比如：江西中烟工业公司就计划从今年7月22日开始，用40天时间组织3600名优秀零售户参观金圣工业科技园，并举办10场金圣品牌沟通座谈会。

 

　　再者，卷烟产品升级换代频繁，产品的特性变化及其他变新能够不断适应消费者的生活变化，其情感诉求可以更持久地保持与消费的关系。例如：盛世典藏金圣、红河﹝道﹞、红河﹝源﹞、儒风泰山、七匹狼（圣典）、贵烟﹝北纬二十七度﹞、红塔山﹝大经典﹞、双喜﹝尊贵逸品﹞等都是更新的产品，都有着新的亮点，承载着情感，让消费者从中感受到了这份情感，增强了双方的紧密关系。

 

　　最后，烟草广告面临着越来越难的困境，而烟草品牌情感传播却是集有形和无形于一体的“常胜法宝”，这非常有利于烟草品牌　“于体验中增结情感、于无声处胜过有声。”

 

　　烟草品牌情感的营销

 

　　其实，在上面讲“烟草品牌最适合情感传播的理由”时候，我们就可以瞧出烟草品牌情感可以通过“产品升级换代”、“产品体验”等来传播烟草品牌情感。在烟草品牌情感营销上，我想要主攻三个方面：

 

　　一、烟草品牌情感“共鸣模型”的建设。

 

　　“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。烟草品烟情感“共鸣模型”的建设，首先要根据“共鸣模型”理论，从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向消费者输入一个信息。这些产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么我们如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢？关键是要使广告和营销等产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者们购买这种品牌的高档香烟，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感等等。若烟草广告把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。例如，　在“利群”的电视广告当中，一辆火车在驰行，伴随着一种格调的音乐，一段富有哲理的话在耳朵响起：“人生就象一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景及看风景的心情，让心灵去旅行——利群”。正是这段富有哲理的话让在事业中拼搏，历经沧桑的人们明白虽然成功目标很重要，但过程也很美，寻找到心灵上的安抚，产生强烈的共鸣。所以利群品牌情感“共鸣模型”也就成为业界一个典范。

 

　　二、烟草品牌情感“自我想象”的营销

 

　　通过自我想象来进行自我说服也是烟草品牌情感营销的重要策略。烟草品牌要摆脱传统广告的联想，而直接把重点放在让目标消费者使用产品的想象上面，着重让消费者以一种情感的方式去想象并拥有和体验消费过程。比如，“芙蓉王”定位为商务用烟，就从目标消费者﹝商务人士﹞使用芙蓉王香烟该产品的想象上面着手，分析出商务人士注重的就是商机和价值，而他们在与他人商务会谈当中相递一支“芙蓉王”烟，就是一种“追求成功”的潜意识表现，于是“芙蓉王”就亮出了“传递价值、成就你我”的口号，这正中商务人士对使用“芙蓉王”烟的想象心怀。可见，“芙蓉王”是烟草品牌情感“自我想象”的营销的杰出代表。　　

 

　　三、烟草品牌情感“理想自我”的营销