价值决定价格，价格是价值的体现。卷烟零售价格一直是个较敏感的话题，它直接关系到零售客户的赢利状况，关系到卷烟零售市场秩序的稳定，关系到行业的稳定发展。价格总体上受供求关系影响，属于食品类的卷烟其价格弹性系数本应较高，但由于烟草行业由国家垄断经营，调拨和批发价格实行统一调控，而零售价格直接受批发价格影响，因而卷烟价格又处于相对稳定状态。为指导客户经营、稳定卷烟零售市场秩序和促进行业平稳发展，烟草商业企业一般会推出卷烟零售指导价，但由于受宏观、微观等多种因素影响，卷烟零售价格始终处于一种浮动的状态。那么影响卷烟零售价格的因素有哪些？应如何应对？笔者就此谈几点粗浅看法。

 

　　笔者认为，影响卷烟零售价格的因素从涉及主体角度看可分为以下七类：

 

　　一、大环境

 

　　1、经济形势和CPI。今年以来，人民币升值步伐加快，居民消费价格指数持续攀升。据国家统计局网站所公布的数据，CPI今年1至5月份分别上涨7.1%、8.7%、8.3%、8.5%和7.7%，月均上涨8.06%，其中烟草价格分别上涨0.4%、0.3%、0.3%、0.3%和0.4%，月均上涨0.34%。粮油等生活必需品价格上涨压力较大，将影响卷烟等非生活必需品的消费，烟草价格也呈持续上涨趋势。同时，经济的发展和居民生活水平的提升促使卷烟消费档次有提升趋势，五年前江苏盐城最低档的9.6元/条的小盐阜卷烟已绝迹，目前低档烟最低批发价为13.5元/条，农村卷烟消费平均条价逐渐由30元向50元转移，城市则由50元向70元转移，高档烟价格不断被突破，400元档的中华、苏烟已不稀奇，印象云烟、九五至尊南京等600元以上/条品种相继出现，并出现了单条过千元的黄鹤楼等品牌。

 

　　2、行业产供销形势。由于今年低档烟被列为重点卷烟销售指标，而某一地区卷烟消费总量相对稳定，这就意味着其余档次卷烟必须削减计划，而由于消费群体减少、消费结构提升、卷烟质量口味等因素影响，低档烟销售形势较严峻，于是总体上形成了低档烟供过于求而中高档烟供不应求的状况。这在一定程度上促使了中高档烟平均售价的提升，而低档烟则恰恰相反。

 

　　3、行业货源投放政策。为促进货源有效供给，国家局提出“稍紧平衡”的货源投放战略为促进行业进一步与市场接轨，国家局作出实施“按客户订单组织货源”的决策，今年将在全国各省市全面推开，以使货源供应达到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”，进一步稳定零售市场秩序。积极从紧的货源投放政策，无疑有利于零售价格的稳定。

 

　　4、价格统一调控（分地区）。由于历史和体制的原因，卷烟经营实行行业垄断和专卖专营，价格的调控权也一直牢牢掌握在手中。近年来本地区30至50元/条档次卷烟价格变动较频繁，如省外硬兰一品黄山由41元/条调整为43.5元/条，又进一步调整为45元/条，硬红长征在44元/条和45元/条之间摆动，软红金龙由43元/条调整为45元/条，硬中南海由35元/条调整为36元/条，省内新醇红杉树和特醇红一品梅则由42元/条调整为41元/条，零售30元/条档次的佳品芙蓉、虹之彩红金龙、新白红杉树、淡黄一品梅等则起先的25.5元/条调整为26元/条进而调整为目前的27元/条。总体来看，本地占销售主体的中档省内外卷烟品种价格呈提升趋势。

 

　　二、商业企业——“供”　

 

　　1、货源调拨与储备情况。如果说零售户的主要角色是“求”，那么商业企业便承担着上游“供”这一角色。要保持适量的货源供应市场，卷烟的调拨与储备首当其冲。商业企业是否根据市场情况和销售情况组织到适销货源、货源能否按时到达、货源储备是否适应需要等都将影响“供”这一因素，“供”的稳定与否也将直接影响卷烟零售价格。

 

　　2、卷烟投放计划安排。有了充足的货源，商业企业能否根据市场需求、卷烟销售形势有计划地投放，并控制好投放的节奏与力度，也是影响零售价格的一大因素。同档次的品种投放过多，会造成品牌之间相互影响和制约，如紧俏品牌、常规品牌会影响波动品牌和新品牌的销售。为促进销售、完成任务对某一档次品种一味加大供应力度而不顾市场承受能力，亦会造成供过于求，影响零售价格。

 

　　3、销售任务和税利完成情况。毋庸置疑，销售任务和税利的完成情况（主要指销售任务和税利的完成进度超过、等于或落后时间进度）势必影响商业货源投放计划的安排与实施，影响投放节奏和力度的把握，进而影响零售价格。

 

　　4、零售指导价对价格的引导作用。为稳定卷烟零售市场秩序，防止少数大户操纵价格扰乱市场秩序，引导客户规范经营，商业企业一般会推出零售指导价，供零售户在经营卷烟过程中参照执行。但既然为“指导”，就意味着缺乏强制与监督，供求关系、零售户为争夺顾客而相互竞争等因素均会影响指导价的执行。多数卷烟品种实际售价不高于指导价，少数紧俏品种实际售价在销售旺季会适当高于指导价，形成实际售价围绕指导价上下浮动的局面。指导价应切合实际、利于执行，否则会使执行效果打折扣。在当前卷烟经营竞争日趋激烈、经营利润有所减少的形势下，应将卷烟零售指导价贴近批发价。如特醇红一品梅现批发价为41元/条，指导价为50元/条，多数客户表示执行有困难，实际售价仅为45元/条左右。

 

　　三、零售客户——“求”

 

　　零售客户处于“求”这一环节，“求”决定于“供”，也影响着“供”。

 

　　1、卷烟进销存情况。充足的货源支持、良好的卷烟经营、适量的库存储备是一个卷烟零售户必不可少的，任何一个环节的脱节都将影响客户整体的卷烟经营，影响客户在经营过程中对卷烟价格的掌控，进而最终影响赢利状况。对单个品种而言也是如此，进销存平衡的品种一般价格较稳定，否则会引起价格的波动。

 

　　2、市场需求。卷烟具备促进人与人之间沟通与交流的功能，因而时常是人们走亲访友和会客的必备物品，随着季节更替引发的人们交际需求的变化，卷烟消费受季节的影响较明显。此外由婚丧嫁娶、升学、就业、农村固定集市等因素引发的需求都会带动卷烟消费，进而影响卷烟的实际售价。

 

　　3、同行竞争。某一地区为满足市场的卷烟消费总量需求，保持一定数量的卷烟零售户是必要的，由此竞争也是不可避免的，关键是竞争应建立在遵守烟草专卖法律法规的基础上，建立在规范经营、守法经营的基础上，否则便会脱离良性竞争的轨道扰乱市场秩序甚至转化为恶性竞争。如少数大户凭借自己的资金实力和货源优势低价、平价甚至亏本经营卷烟，为的是争夺顾客和及时回笼资金，而中小客户为维持经营不得不向大户妥协，这是必须要加以制止和规范的。

 

　　4、经营方式。每一位卷烟经营户所持有的烟草专卖零售许可证都将经营方式规定为“零售”，零售就意味着直接面向消费者经营和执行卷烟零售价格。而事实是否如此呢？少数大户会将其他中小户也当作自己的“消费者”，以略高于批发价而低于零售指导价的价格向其供货，有时还做得很周到，如会送货上门。一些食杂店客户希望由卷烟带动其他副食品的销售，而在面对消费者一次性购买包括卷烟在内的多种商品时，会在赢利的基础上对卷烟适当让利。中国是一个注重人情的国家，随着时间的推移，某一客户的消费者群体便有了生客熟客之分，面对不同的客人，零售客户又会采取不同的经营策略，如对生客实行指导价，对熟客则实行“内部价”。另外消费者以零包还是整条的方式购买也会影响到最终的成交价格。总之，经营方式是影响卷烟售价的一个不可忽视的因素。

 

　　5、零售业态。毫无疑问，客户的零售业态会影响零售价格的最终执行。商场、超市、娱乐服务类客户一般以国有和民营企业为主，由于有一整套成熟的管理和财务制度，其卷烟经营相对规范、有序，守法情况较好，零售价格也能够执行到位。烟酒店、食杂店、便利店和其他类客户一般以个体工商户为主，缺乏制度约束，经营随意性、灵活性较大，在守法经营、规范经营方面往往需要提醒和督促，常常为了争夺和留住顾客而会采取让利的手段，影响零售价格的稳定。

 

　　四、消费者——“购”

 

　　消费者是零售户的衣领父母，其一举一动无疑会影响零售户对包括零售价格在内的经营策略的掌控。

 

　　1、消费心理。物美价廉是消费者一贯持有的心理，既要质量好，又要价格便宜，对卷烟来说也不例外。消费者购买卷烟除关心质量外最主要的便是关注价格，此时心里会考虑价格是否合理，自己能否承受，也会将面前零售户的服务与其他零售户相比较。消费者常常会使用一种惯用的伎俩，即如果希望以更低的价格购买卷烟，不论是否属实，都会称“某某客户比你卖得更便宜”，以期得到零售户的让利。而零售户为促成生意成交，也为留住顾客，在可以承受的前提下，一般会做出让步。

 

　　2、与零售户的关系。消费者一旦对某一零售户产生信任与好感，便会经常光顾，成为该客户的固定客户。零售户为巩固与顾客的关系，会将固定客户与散客区别对待，而最主要的表现即体现在交易价格上。

 

　　3、购买方式。消费者的购买方式往往也会影响卷烟零售价格，如整条购买往往比零包购买会得到一定的优惠，又如捎带其他商品购买卷烟时店主会考虑整体赢利情况而对消费者给予一定让利。

 

　　五、卷烟本身

 

　　1、品牌类型。品牌类型反映着卷烟某一时间和地点在市场中的地位及销售情况。一般而言，紧俏品牌价格较稳定，在重大节日期间还有提升趋势；常规品牌价格相对稳定，受供求关系影响会有小幅度上下浮动；波动品牌生命周期较短，价格不够稳定；新品牌由于产品正处于导入期，市场未完全适应，不少消费者会怀着猎奇心理选购品尝，价格往往能够达到零售指导价，不过有时零售客户不知道新品牌的指导价，随意制定价格，影响价格执行。

 

　　2、结构档次。高档烟（200元以上/条）利润空间较大，增加了弹性因素，为交易双方提供了一定的“讨价还价”空间。中档烟（30～200元/条）需求量大且相对稳定，价格相对平稳。低档烟（30元以下/条）利润空间小，消费群体以中老年客户为主，这些顾客常常持有“还价”心理，加之近期低档烟销售形势严峻，处于供过于求的状态，影响了最终的零售价格。

 

　　3、调拨和批发价格。卷烟的调拨价格与批发价格直接影响最终零售价格的确定，是商业企业制定零售建议指导价的主要依据，而调拨价格、批发价格又取决于质量、口味、产地、包装等卷烟的各项基本指标。

 

　　六、时空因素

 

　　任何事物都存在于一定的时空（三维空间和一维时间）中，时间和空间是影响卷烟零售价格的两大客观因素。

 

　　1、关于时间。以卷烟为主体，时间又可分为内部时间和外部时间。内部时间主要指卷烟的生命周期，导入期和成长期的价格视销售情况有变动因素，成熟期价格相对稳定，衰退期由于零售户急于抛售库存以回笼资金会导致价格出现下滑。外部时间指主要指季节因素，卷烟销售状况的优劣受季节因素影响较大，一般上下半年分别于春节前后和中秋节前后达到巅峰，全年卷烟销售以此为分水岭，也影响着零售价格的走势。

 

　　2、关于空间。这里的空间可理解为地域因素，目前卷烟经营的地域因素在国内可理解为省内与省外或地产与非地产的差异。由于经营体制的原因，网建之初地域因素对卷烟价格的影响较明显，通常是省内烟价格比省外烟价格相对稳定。随着网建的逐步推进、国家局“两个十多个”战略及要求各地省外烟不得低于50%决策的实施，全国统一大市场形成步伐加快，也使得空间因素对卷烟价格的影响趋于淡化。

 

　　七、其他

 

　　1、持证零售户的违法违规经营行为。经营“假、私、非”卷烟、销售乱渠道卷烟及随意降价、不正当竞争等行为无疑都将扰乱卷烟零售市场秩序，影响卷烟最终价格。

 

　　2、无证经营。无证经营户无视烟草专卖法律法规，其卷烟来源复杂，缺乏必要的经营指导，卷烟经营过程中随意性和盲目性很大，常常是有利可图就出手，影响持证经营户的合法经营，是影响卷烟零售价格的一大不稳定因素。

 

　　针对影响卷烟零售价格的诸多因素，应如何理性对待？笔者试提出以下几点建议：

 

　　一、审时度势。商业企业应做到及时准确地把握经济形势和行业发展形势，了解和掌握本地区零售价格实际状况。执行统一价格调控时，考虑当时当地的销售情况与社会库存情况，通知零售客户尽快处理原有库存，为执行新价格做好准备，以免造成不必要的损失。

 

　　二、管理好“供”。商业企业应准确、及时、有效地调拨货源，保证适量的货源储备，并根据销售情况与零售价格状况控制好货源投放的节奏和力度。

 

　　三、制定合理的卷烟零售指导价。商业企业制定出的零售指导价应符合当地的实际情况，接近当地的实际零售价格水平，便于零售户执行。应建立一定的监督机制，如发放统一的卷烟标价签，印制物价局监督举报电话，让零售户接受消费者的监督，并可采取有奖举报的方式，由零售户之间相互监督随意降价、不执行指导价的行为，一旦查实便对违规零售户从货源供应方面予以一定的限制，而对举报零售户予以一定的倾斜，以引导客户规范经营。

 

　　四、通过客户经理指导零售客户规范经营。一要帮助客户制定合理的订货计划，指导客户销售，帮助客户整理和保持合理的库存，建立合理的进销存流程；二要指导客户抓住市场需求变化契机，及时储备合理的货源，稳定零售价格，增加利润空间；三要引导客户进行规范、合理、公平的竞争，遏制大户，依靠中户，扶持小户，保持卷烟零售终端的稳定布局；四要督促客户规范自己的经营行为，不得搭配销售，不得将同一种卷烟对不同的消费者实行不同的价格，应严格按照零售许可证所规定的经营方式从事卷烟经营；五要区别客户零售业态确定工作重点，对商场、超市、娱乐服务类客户实行一般的检查指导，对烟酒店、食杂店、便利店和其他类客户实行重点检查和督促。

 

　　五、倡导文明消费。告知消费者不要无中生有，挑拨零售户之间的关系，不要因与零售户的关系不同或购买方式差异而要求店主让利，做一名文明的消费者。否则会影响零售秩序的稳定，导致部分零售户经营不善而破产，最终损坏是消费者自身的利益。

 

　　六、针对卷烟类型和档次做好相关工作。一是根据卷烟品牌类型做好价格指导工作。对紧俏品牌实行一般的检查指导，对常规品牌与波动品种实行重点检查，对新品牌注意提前告知客户零售指导价，让客户对指导价有第一印象，以利于经营中的执行。二是根据价格档次做好价格指导工作。对利润适中、销售较稳定的中档烟实行一般检查指导，重点抓好高档烟及目前不利状态下的低档烟的价格指导。

 

　　七、制定合理的零售指导价。根据卷烟的调拨价格和批发价格、当地卷烟的实际售价、零售客户的赢利状况等制定合理的切合实际的零售指导价，利于客户执行，使零售指导价真正发挥引导价格消费和稳定卷烟市场秩序的作用。

 

　　八、遵循时空规律，做到因势利导。一要根据卷烟品牌所处的不同生命周期做好价格指导，重点抓住导入期和成长期，对成熟期的品牌注意保持投放节奏和力度，对衰退期品牌注意正确引导。二要视季节情况对客户做好指导，指导客户保持合理的进销存，在旺季提高赢利空间，增加经营利润。三要淡化卷烟的空间因素，对省内烟和省外烟一视同仁，同时做好价格指导工作。