当前，如何在淡季中使我们的卷烟销售在市场调控下更加活跃、更加平稳发展，更好地提高卷烟客户的盈利水平？笔者有以下几点思考：

 

　　对当前市场卷烟真实需求的剖析

 

　　首先我们要了解客户在淡季中的真实需求，也就是客户在淡季卷烟销售中，对卷烟是一个怎样的认识、需求和期望？

 

　　其实很简单，客户销售卷烟的目的就是为了赚取最大最多的利润，而这个最大利润的真谛就是卷烟的调控。我们在平时的工作中，在和客户交流的过程中首先听到的就是客户希望能够订取更多的卷烟，特别是紧俏卷烟，而这个想法只是每个客户站在自身的立场上流露出来的，是希望烟草公司只对他自己供给更多的卷烟而不希望其他的任何客户获得相同的待遇，否则的话，客户心理就得不到满足，卷烟的利润空间就不是这么大了。

 

　　同时，在和客户沟通的过程中，客户也都深刻体会到：卷烟还是紧张些好。因为以前的卷烟供给量很大，但是几乎没有什么利润，都是搭配其他的商品流通到一些非法户、小户和消费者手里，而现在很少的卷烟就能赚到很多的利润，这是烟草公司控制卷烟投放量的结果，也是烟草公司调控的大好结局，希望烟草公司能更好的控制好卷烟市场，为他们赚取更多的利润做好后盾。当然，还有很多的客户都有过类似的感慨。

 

　　其次，我们要对市场做一个比较真实的调研和分析，只有充分了解市场需求才能调控好市场。

 

　　其实，客户市场分析很简单，可以按照目前的大、中、小类别来分类，而这个大、中、小只要区分是在市区、县城还是在乡下即可，县城的也可以和市区看作一个类别，只是把市区的一些特别的商场和场所作特别规定就可以了。也就是说，下面可以把客户的业态作为城区和乡下两个主要类别，在区分大、中、小类别即可实施卷烟供应。在区分了市场客户类别之后，就是要做卷烟供应和控制市场的文章了。

 

　　最近来说，市场对卷烟的反应还是需大于供，只要烟草公司给，零售客户就要，即便是消费需求不好的卷烟也要。

 

　　那么，客户的心态是怎样形成的呢？主要就是烟草公司对市场卷烟的控制——让市场始终处在一个需大于供的状态，此时的消费者——消费者的消费水平基本上是固定在一个档次上的，他们为了他们的习惯消费就会购买同档次的卷烟，红杉树（硬精品紫）没了，就买一品梅（硬佳品醇），再不就买红旗渠（软嘉年华）或者石林（软精品二代）等，这也就是客户订购卷烟的不满足性所在。而当我们的卷烟市场处在或接近处在一个供大于需的环境下，此时的市场肯定会逐渐形成滞销、库存卷烟的状态，同时根据地区环境的不同，一个档次的卷烟可能会大量库存，比如现在的二十元档次的卷烟（大丰收等）在市场上就已出现库存和滞销的迹象了，还有红旗渠（软嘉年华）等。

 

　　那么，我们应该怎样应对市场需求，怎样做到零售客户对烟草公司的满意呢？笔者认为，靠我们员工的优质服务也罢，靠我们广泛的宣传也罢，这些都是软性的，收效也是不大的，而最大、最有效的措施就是：控制卷烟市场，让市场始终保持在需大于供的持续状态。

 

　　至于供应适销品牌的卷烟方面来说，这个提法早就该废除了——什么是适销品牌的卷烟？适销品牌的卷烟是我们培养出来的，换句话来说就是我们投放那些就是适销品牌（几乎可以这么说），而不是以消费者和零售客户的需求多少来反应的。当在某个档次上你只有这个品牌的卷烟时，客户也只能以这个品牌的卷烟来平衡市场（消费者）需求，久而久之，消费者习惯了这个品牌卷烟的口味也就认可了这个品牌，也就成其为适销品牌卷烟了。我们经过这几年的销售情况来分析，可以得出这个结论，比如15元/条档次的卷烟，从徐州的小红旗到后来的小红杉树、小芙蓉等，到现在的红三环（软喜庆）；30元/条档次的卷烟，从开始的红杉树（硬白）到现在的红杉树（硬新）、雄狮、长河之运红旗渠、硬制黄果树等等；再有从东渡（硬兰）到现在的红杉树（硬五星）、云烟等都是供不应求的。

 

　　当前卷烟市场需要调控的几个方面

 

　　一方面，市场是综合性的概念，它涵盖了很多要素，比如价格、产品、品牌、企业、渠道等等，因此，对市场的调控也必然是全方面的，另一方面，前面我们已经提到，由于改革的特殊阶段，当前对卷烟市场的调控不仅是对资源配置的一种把握和引导，同时也伴随着市场本身的培育，确保烟草市场健康成长和良好运转。这就增加了市场调控的难度。当前卷烟市场调控需要调控的几个方面：　

 

　　首先，加强计划管理就必须坚持控制总量方针。坚持控制总量、加强计划管理是烟草专卖的主要特征，也是保持平稳发展的重要前提，必须坚定不移地继续抓好。但我们必须认识到，在坚持控制总量前提下，要通过改革计划管理方式，充分发挥市场机制作用，实现资源的优化配置。这就对市场调控工作提出了很高的要求。

 

　　在这里有两个方面值得注意：一是控制总量要与品牌培育和改善卷烟的生产结构相适应，二是我们在坚持总量控制的方针下，要将订单生产与计划管理有机结合起来。由于历史和体制等方面的原因，目前卷烟交易在很大程度上仍然是自上而下的交易方式，订单不是真正来自市场，卷烟产销存在与市场脱节现象，而　“按客户订单组织货源”使订单真正来自市场，因此，只有将推进订单生产与加强计划管理相协调才能更好的发挥总量调控的力度。

 

　　其次就是必须完善行业投资项目管理体系建设，建立规范的行业审批和监管制度。随着烟草行业的深化改革，产权关系理顺和法人治理结构的完善逐步推进，企业的市场主体地位也被明确，但是，我们必须认识到作为国有企业和特殊行业，企业的自主性是针对微观的企业经营而言的，不能将自主权扩大，而随着市场在资源配置中的作用不断显示，对市场的调控也显得更加重要，其中很重要的一点就是要要加强烟草行业的审批和监管控制力度，完善行业投资项目管理体系，防止盲目投资影响行业的健康发展，更要防止国有资产流失的情况出现。

 

　　尽管国家局此前曾出台了一系列规范行业投资的规范性文件，比如《烟草行业企业境外投资项目管理办法》、《烟草行业多元化经营管理办法》等，但是随着改革的发展，行业的发展已经到了一个新的高度，完善相关的规章制度和监管内容已经非常紧迫。而要做好这些，笔者认为：首先，加强审批最重要的就是要在坚持专卖体制下，完善相关规章制度和各项管理行为的操作流程及审批程序，明确各级管理部门的审批权限，落实责任，使各项管理有制度可依，使管理行作为规范化；其次，加强监管就是要站在国家利益和消费者利益至上的全局高度，进一步规范行业内部行为，强化自律，重视和加强内部管理监督，努力提高依法经营、依法管理、依法行政的能力和水平。尤其是要依照《行政许可法》的规定和精神，促进烟草行业管理工作的法治化、规范化、制度化。

 

　　再次就是要充分运用价格手段营造公平的市场竞争环境。建立和维护市场要注重公平。竞争是市场经济的核心，而公平则是市场经济的灵魂。市场经济不仅要有竞争性，更要有公平性。没有竞争，市场就没有活力。没有公平，市场就没有秩序，在完善机制方面尤其要注意这点。营造公平的竞争环境，完善对价格的监管和引导调控机制是非常重要的，价格是市场的核心要素之一，倘若价格不规范，势必引发市场的无序，产生很多问题，而对价格的调控是个很复杂的事情，必须尊重市场规律，在坚持专卖体制的前提下加以引导调控。

 

　　第四、要按照分类管理、分类服务、分类指导的原则，制定《核心客户拜访和管理办法》，选取遵纪守法、经营规模较大、经营实力较强、贡献度和诚信度较高、有一定影响力的卷烟零售户为核心客户，突出对核心层客户的服务，加强对紧密层客户的指导，提高对松散层客户的管理，从而提高市场分析能力和调控能力：1、确立了评选标准。按照地理位置、月销量、月均单条值、营业面积、诚信守法情况将客户细分为“三大类、六小类”，“三大类”是城区户、乡镇户、农村户；“六小类”是城区核心客户、城区一般户、乡镇核心客户、乡镇一般户、农村核心客户、农村一般户。城区、乡镇、农村核心客户数量分别控制在15%、15%、10%以内。2、建立核心客户拜访和管理制度。要成立核心客户拜访工作小组，对核心客户的筛选实行客户经理推荐、拜访小组考察、审核、批准。对核心客户实行动态管理，每季度根据客户经营情况和业态情况进行调整。3、拜访频率和内容：（1）拜访频率：客户经理每周拜访一次，县局拜访小组每月随即抽5%拜访，市公司拜访组每月每县随即抽10户拜访。（2）拜访内容：主要了解客户对烟草法律、法规和有关政策的理解程度；客户在卷烟经营中遇到的问题；把握重点卷烟牌号的销售动态；客户明码标价执行情况；掌握市场消费需求变化情况；听取客户对公司卷烟经营方面的建议；检查考核有关营销策略的落实情况；了解客户对“五员”工作的满意程度等。4、加强汇总分析。对拜访结果进行汇总分析，形成市场调研报告，同时要进行综合汇总分析，一方面掌握市场经营动态、消费者需求变化趋势；另一方面及时发现经营管理中存在的问题，制定管理措施，增强管理和服务的针对性，提高市场调控能力。