事件营销作为近年来国内外流行的一种市场营销手段，本身具有低成本、高效率的特性。不少企业正是通过成功的事件营销使自己获得巨大的增益。巧妙借助事件营销能使企业获得快速发展，已为众多营销界人士所公认。

 

    但笔者认为，在某些特定环境下，开展事件营销不妨反弹琵琶。如，作为2008年中国极为重大的事件，奥运会自然是众多企业进行市场营销的好平台。搭车奥运会、成为奥运赞助商，本身成本不菲且机会稀缺，借助奥运会开展事件营销无疑具有较高的壁垒。在此情况下，事件营销就要反弹琵琶。反弹琵琶不是要求企业与发生的事件唱“对台戏”，而是企业在特殊的形势下，要进一步转换思维、打开思路，在既实现与事件挂勾又不直接冲击其壁垒的情况下，实现品牌和企业价值的增长。

 

    李宁体育用品有限公司在奥运会事件营销上就巧妙地绕开了奥组委的“马其诺防线”，以特殊的方式为自己引进了奥运概念。竞争“奥运会赞助商”败北后，它并不甘心错过奥运营销列车。它敏锐地捕捉到了中央电视台体育频道邀请服装赞助的机会，迅速与该频道签下了合同，使该频道的主持人在2008年全年都得穿着李宁体育用品有限公司提供的服装主持节目。今年1月1日，中央电视台体育频道变脸为“奥运频道”，这无疑让李宁体育用品有限公司“奥运”了起来。这意味着，所有观众只要收看奥运频道，就能看到央视主持人胸前那闪亮的李宁标志。并且，可以理解为组合措施之一，今年3月22日，“李宁2008中国之旅”启动，两辆奥运大篷车从北京出发，将巡游中国近百座城市，全程超过4万公里，奥运精神、奥运冠军和李宁文化无疑将一同进入人们的视野。可以说，李宁品牌正是通过这些举措与奥运概念成功对接。李宁体育用品有限公司总经理张志勇说，奥运会对于中国企业是千载难逢的市场营销机会，很多企业都认为一定要全力抓住这个机会，但一“全力”就错了，要“四两拨千斤”！

 

    “四两拨千斤”，就是反弹琵琶。它讲究的是事件营销精致与格调的艺术。