浅析卷烟营销分析的数事理法
2008-05-22来源：山东省烟草局（公司）作者：邓志坚
在卷烟营销管理过程中，经常要进行经营分析，如月度分析、季度分析和年度分析等。但在分析时经常会出现这样的情况：销量增长时，不清楚增长的原因是什么；销量下降时，不清楚下降的原因是什么。尤其是销量下降时，企业往往会用社会现象代替经济现象，用客观问题代替主观问题，用模糊概念代替实际概念。由于分析不专业、不准确、不到位，导致营销和管理措施的针对性不强。
由此可见，营销分析是卷烟营销管理中的一个薄弱环节。之所以产生上述问题，是因为企业长期以来对营销分析工作的要求比较低，更重要的是缺少正确的方法。若长此以往，将会使卷烟营销中的经验得不到积累，问题得不到解决，文化得不到提升，竞争力得不到增强。
提高思想认识，明确营销分析的重要性
没有正确的分析，就没有有效的营销。分析就是要通过发现问题、提出问题、回答问题，找出解决问题的方法，是认识事物存在、发展、变化的过程。同样一个问题，如果不清楚它的原因，就不能及时解决，而弄清楚了问题产生的原因，则有利于想出解决措施，达到事半功倍的效果。
如果只经营不分析，就会导致盲目经营，脱离市场，无法取得理想的经营成果。错误的分析会导致错误的判断，与市场相背离，使企业遭受损失。更重要的是，不加强营销分析，就不能确保行业持续健康发展。
当前，要维护良好的发展形势，就要居安思危，看到烟草经济在国民经济中地位的变化，看到世界经济一体化、加入WTO和批准《烟草控制框架公约》带来的影响。在新形势下，只有不断加强营销分析与管理，提高企业竞争实力，才能应对激烈的市场竞争，确保企业持续稳定发展。
研究分析方法，探讨科学分析的有效途径
营销分析是一个科学问题，是一项思想性、实践性很强的工作，需要一套科学的方法。因为简单的现象背后，往往有复杂的原因。就卷烟销售而言，看到增长、持平和下降很简单，但要解释其原因并不简单。虽然卷烟销量的变化是由供求关系决定的，但供求关系背后还有很多因素，如货源、渠道、价格、促销、政治、经济、人口、习俗、科技和灾害等因素。这些因素的变化，都会导致销量变化。
但是，无论原因多么复杂，只要我们坚持实事求是的态度，掌握科学的分析方法，通过深入的分析思考，透过现象看本质，由浅入深、由表及里、去伪存真、去粗取精，就能找出症结，解决问题，促进企业发展。
营销分析就是要认识到营销中存在的问题并认真加以解决，掌握营销的发展变化规律。数事理法就是按照就数论事、就事论理、就理论法的顺序，认真分析问题产生的原因，找出解决办法。
（一）分析数据，提出问题
数据是经营过程和经营行为的所有信息。营销管理作为后台，是通过数据反馈进行管理的。
发现问题最简单有效的方法是对比。首先要对数据的准确性、真实性、规范性作出判断，然后根据统计项目，如总量、结构等进行“五比”，即：与同期比，找出销量变化中存在的问题；与前期比，找出销售趋势中的问题；与经营目标比，找出销售进度中的问题；与同类地区比，找出销售状态中的问题；与理论数据比，找出市场份额中的问题。
对于找出的问题，不仅要进行分析，还要进行“五定”，即：定位，明确问题发生在什么区域；定点，明确问题发生在哪个单位；定时，明确问题发生在什么时间；定牌，明确发生问题的牌号；定量，明确问题发生的程度。
市级公司可以运用这个方法找到有问题的县（区），县（区）公司可以找到问题线路，进而找到问题客户。每个管理层都可以通过“五定”找出问题的种类和范围，并进行归纳，确定问题的性质和分析的目标。
（二）追溯事件，查找原因
销售数据的变化是由各种因素引起的，并通过事件来表现。影响营销的主要因素有10个，分为内部因素和外部因素两类，内部因素是行业的可控因素，外部因素是市场的不可控因素。
首先来分析内部因素，内部因素往往直接影响营销成果，包括货源、渠道、价格、促销因素。
货源因素。这是影响销量的最主要因素。要对品牌的适销性、满足率、到货的及时性和均衡性等进行分析，看货源供应对销量的影响。
渠道因素。要注意分析客户的增减情况，如进货客户的增减、客户进货量的增减等，并弄清增减的原因，为客户服务和专卖管理提供参考。
价格因素。价格变化直接影响销量。总体价格变化影响总体销量，具体牌号价格变化影响同档牌号销量，零售价格影响消费。
促销因素。促销会引起销量增长，因此，考察销量变化时，要注意有无促销因素。
再来看外部因素，外部因素包括政治、经济、人口、习俗、科技和灾害因素。
政治因素。政治因素对规范市场秩序和消费行为有强制作用，如税收、控烟、环保等。在进行营销分析时，要看有无此类法规出台。
经济因素。经济因素影响消费能力，如收入、物价、股市变动等，这些因素的变化，都会影响卷烟销量和结构。
人口因素。人口因素影响市场规模。人口多，市场需求量就大，人员的流动就等于市场的流动，因此，分析卷烟销量变化时，要注意当地人口的变动情况。
习俗因素。习俗因素影响消费者的消费动机。如传统节日、婚丧嫁娶、升学择业、农村修房盖屋等，都会影响卷烟销量和结构。
科技因素。科技因素影响消费心理。因此，分析卷烟销量变化时，要充分考虑此类因素的作用。
灾害因素。灾害因素影响消费条件，如战争、瘟疫、疾病、自然灾害等，势必会影响卷烟销量。
上述因素是参考因素，在具体分析时，要针对与问题相关的因素进行研究。
（三）推演道理，分析本质
找到影响销量变化的事件因素后，我们还要进行事理分析，因为还要确定它是不是根本原因。推演道理有以下两种方法：
1.排除法
纵比：所找出的影响因素本期存在，过去是不是也存在？如果也存在，那么这个因素至多是程度上有差异，不是根本原因。
横比：这个影响因素本地存在，其他地区是不是存在？如果也存在，其他地区有变化吗？如果没有变化，是不是有措施？如果没有措施，那么这个因素也不是根本原因。
2.测算法
对经过排除法确定的影响因素进行定量分析，以确定这些因素的影响力。测算就是要看这些因素的影响面有多大、影响时间有多长，与从理论上算出的影响程度、具体数量与统计数字体现的是否相符等。大致相符的，就证明它是根本原因，反之，则不是。
这只是一般逻辑分析，并不排除同样因素在不同地点、不同时间的不同作用，也不排除综合因素的作用。所有情况都要具体问题具体分析，确定根本原因后才能对症下药。
（四）制定措施，解决问题
首先，要确定问题的性质是主观的还是客观的，是营销运作的还是相关环节的。其次，根据经验，影响因素可能是单纯的，但要消除影响因素可能是复杂的。在认识问题的根源上可以一对一，但在解决问题的思想上要多对一。因此，要从原理出发，从基础做起，找出问题产生的根本原因，采取相应的对策。
如果措施的效果不明显，可能有三个方面的原因：一是措施不当，没能对症下药。二是力度不够，不能达到预期效果。三是找出的原因不准确，措施无效。毛泽东同志说过：“实践、认识、再实践、再认识，这种形式，循环往复以至无穷，而实践和认识之每一循环的内容，都比较地进行了高一级的程度。”只要我们坚持这种方法，充分发挥主观能动性，把通过分析得到的认识和办法用到营销与管理中去，最终一定能找到解决问题的正确方法。
加强营销分析，切实提高企业管理水平
卷烟营销管理能力关系到企业的生存与发展，是实现“严格规范、富有效率、充满活力”总体要求的前提。营销管理能力首先体现在营销分析能力上，因为没有正确的分析，就没有有效的管理。
深入开展营销分析。营销分析不但能使企业充满活力，而且可以使企业更加贴近市场，有利于提高企业的经营水平和竞争实力。
不断提高对市场的预见性。有了对问题分析和管理经验的积累，就会对市场的发展变化作出正确判断，这对制定计划、开展市场预测都有帮助。
不断提高企业素质。企业的素质是企业文化的体现，体现在营销上就是分析能力。有了有利于分析的意识和制度，就会改变员工的思路和行为，建设充满活力的企业文化。
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