摘要:人们普遍认为市场投放量与商品销售价格成反比关系,即市场投放量大,商品销售价格下降,反之,商品销售价格上升。但如果片面强调市场投放量与商品销售价格成反比关系,就会对我们的工作造成不利影响。本文通过对市场投放量与商品销售价格关系的分析,拟纠正某些烟草公司为了提高卷烟产品市场价格,过量地减少卷烟市场投放量的看法。
一、存在问题
有些烟草公司或烟厂会认为:市场投放量与卷烟销售价格成反比关系,因此为了提高卷烟零售价格,就减少市场的投放量,使该品牌卷烟销售价格上升,从而达到调控市场,提高卷烟销售利润的目的。但是如果过量地减少该品牌卷烟的投放量,将导致某一地区出现该品牌卷烟短缺,意想不到的问题就会接踵而来。
(一)、为提高零售价格,“过量”减少投放量,将导致固定消费群体的流失和市场占有率的降低。市场的高占有率并不等于简单的高销售额。高销售额并不一定带来高利润,但高市场份额必然带来高利润额。随着市场竞争程度的加剧,许多公司已从追求利润的最大化转变到追求最大的市场占有率为目标。但是,由于“过量”减少卷烟投放量,致使该卷烟在零售市场出现短缺,价格随即上升。当价格上升到一定幅度时,过高的价格将压抑消费者的消费欲望,进而使消费者寻找同类卷烟的替代品,转用其它品牌的卷烟,这将导致固定消费群体流失以及卷烟市场占有率的降低。比如:广东的“双喜烟”如果在广东某市场上短缺一星期,它的市场占有率就有可能被专门针对“双喜烟”而开发的其它品牌的烟所抢占。由于卷烟消费者大都有抽吸固定卷烟的习惯,当他们被迫转用其它品牌的卷烟后,一般都不会转回抽吸“双喜烟”。所造成的后果,不是能否赚取最大利润的问题,而是逐渐丧失市场占有率,利润额逐渐减少。现在之所以暂没有出现这种情况,是得益于烟草专卖政策罢了。
(二)、为提高卷烟零售价格,“过量”减少卷烟的投放量,将导致卷烟销售“大户”扰乱我们的卷烟销售网络。虽然我们已建立卷烟销售网络,从根本上对卷烟批发“大户”进行排挤、打击,使我们的卷烟销售市场在正常的轨道上运行。但如果因提高卷烟零售价格而造成卷烟市场缺货,卷烟价格上升,甚至各地区“双喜烟”零售市场出现较大价差时,就必然促使一些“大户”冒险经营批发卷烟。正所谓“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利去”,商人的本性注定了以逐利为第一要务。
综合所述,为提高卷烟零售价格,“过量”地减少卷烟的投放量,不但不能达到追求最大的利润,反而导致该品牌卷烟销售量的畏缩,市场占有率的降低,从根本上削弱了该品牌的卷烟销售市场。
二、解决办法
针对以上问题,在进行市场调节时,应先明确产品的市场定位,然后制定营销策略,正确处理市场投放量与卷烟销售价格的关系。
(一)明确产品的市场定位。企业的市场定位决定了定价目标,所谓市场定位,是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度,给合本企业的产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点,对某一阶层的消费者出售,以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足消费者的某种需要和偏爱。
在市场经济条件下,同类产品越来越多,竞争日趋白炽化,企业要想在同类产品的竞争中取胜,必须正确运用市场定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。
例如:广东的“双喜烟”,为满足行业发展及广大卷烟消费者的需求,全新推出——双喜“经典醇香”品牌卷烟。它的市场定位和营销策略得当,成功地占领了市场。它通过品牌整合,使该卷烟品牌在市场上渐成强势。首先在华南地区形成区域强势,然后再向全国市场扩展,成为全国性的强势品牌。
由于“双喜烟”已成功地占领了市场,而且质量稳定、价格适中,所以它拥有较多的固定消费者。如果要对“双喜烟”进行市场调控时,首先要明确它的市场定位,然后再对市场进行调节,并有意识地逐步改变消费者对“双喜烟”的消费习惯。
(二)制定营销策略。营销策略是指企业为了促销产品,扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品促销活动进行全面策划的过程。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分,它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业定价要从实现企业战略目标出发,选择恰当的定价目标,综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素,运用科学的方法,灵活的策略,去制定顾客能够接受的价格。在这方面,我们的工作还做得不够。
三、几点建议
一、应适当设置卷烟销售营销策略的工作岗位,配备营销专业毕业的专业人员,专门负责制定本单位的卷烟营销策略及策划。
二、卷烟营销策略方案一旦确定后,就要根据市场情况贯彻执行。如需修改,应按照实际情况不断加以完善修正,并严格按照规章制度办事。
近几年,烟草商业企业经营业绩不断上升,管理体制不断完善,作为管理人员,要养成在工作中发现问题和解决问题的作风,为行业的不断发展提供有力的保证。