随着烟草行业改革的不断深入，新的经营模式和营销策略不断涌现，如何确保卷烟零售价格执行到位，实行统一的卷烟零售指导价，保障广大零售客户的切身利益，维护国家利益和消费者利益，是当前乃至今后一段时间卷烟经营中面临的重大课题。

 

　　众所周知，目前中国仍实行烟草专卖制度，卷烟作为一种特殊的商品，在此大环境下，其零售价格的执行应该得到很好的执行。然而，我们稍作留意便会发现，卷烟零售价格执行之难，像是一种莫名的痛，痛在行业员工的心里，痛在广大零售客户的心里。

 

　　问题究竟出在哪里？我们一直在思索、探讨，烟草专卖制度下的卷烟零售价格执行情况为什么让我们大家这么受伤？

 

　　其实，卷烟作为一种特殊的商品，其属性应该首先定位为商品。既然是商品，那么，商品就有商品的特性，商品在市场中流通，就应该遵循最起码的市场规律。特别是在当前中国改革开放市场化水平日趋提高的今天，市场经济的观念逐步深入人心，卷烟零售价格的波动幅度也愈来愈大。我们都熟知商品零售价格的高低受供求关系的影响最为直接，供不应求，商品零售价格上升；供过于求，商品零售价格下降。卷烟作为一种商品，也恪守此规律。在此，我们不妨引入“量价平衡”的观点来对此进行作证，区域内某品牌（规格）卷烟的供应数量小于市场需求时，其零售价格执行程度自然较好；供应数量大于市场需求时，其零售价格则很难执行到位。

 

　　卷烟身处市场经济的浪潮中，其事实无法改变；寄专卖制度保护下，也属事实，两者的相互作用，博弈，使得卷烟零售价格的执行颇为尴尬。大量卷烟零售价格执行不到位的现象大面积存在，这也严重地动摇了卷烟销售网络建设的基础，影响了零售客户的忠诚度和满意度。

 

　　为迅速改变这一现状，各地烟草部门针对卷烟零售价格屡屡出招，作大投资，下大力气，使真功夫：成立卷烟零售价格自律联盟、协会、小组等；组建专门机构，选调专职人员，监督零售价格的执行；制定价格文件，实施明码标价，直至明码实价等，其目的就是为了保证卷烟零售价格。然而，据大量资料显示，其效果却并不理想，甚至有些地方已感觉到“明码标价”工程就是“鸡肋工程”，令人深思。

 

　　也许我们可以找出很多的理由来对卷烟零售价格执行难情况来进行解释：烟草部门缺乏制约客户按正常零售价格出售卷烟的权利；客户合理化布局尚未完全到位，造成从事卷烟零售的商家过多过密；对客户类别的定位划分不够精确，影响其货源供应，受到市场上假、私、乱烟的影响等。但是以上解释均是处于行业或者部门的角度来给出的。我们是否可以换个角度，从市场的角度、从零售客户的角度、从卷烟本身的角度来对卷烟零售价格进行深层次的考量？

 

　　卷烟既然属于特殊商品，其特性超不出商品范畴，既为商品，零售客户便可遵循市场规则进行自由交易，低价或是高价出售，而烟草部门没有管理权，最多只能进行引导。零售客户为拉拢消费群，争得生意，往往就通过压低价格来取得优势，赢取客源，相互间形成恶性循环，进而波及其他零售客户。表面看起来，象是一个无处下手烫手山芋，压下葫芦起了瓢，没有改善的迹象。然而，我们是否曾考虑过用供求状态的改变来促使零售价格的改变？

 

　　货源供应和社会需求的关系，在很大程度上左右了卷烟的零售价格。当然，我们不能完全抹煞行政手段对卷烟零售价格的管理和监督作用，但此时博弈的结果，应该是市场因素对卷烟零售价格的影响更大些。

 

　　“限量供货”应运而生，对单客户实施限量供货，对单品牌实施限量供货，时刻关注品牌（规格）的卷烟在区域内的零售价格情况，调控货源投放量，从源头开始，精耕细作。不要顾及一时、一事的得失，而要从战略的高度去认识和看待销量的问题，只有网建基础牢固了，销量才会稳步的提升，暂时的低迷是为了积蓄更大的能量，向更高处进发。

 

　　“量价平衡”适时而行，综合考虑“量、价、存”三个要素间的关系，为把握市场真实需求提供重要决策支持。充分利用采集的市场信息，加大对三个变量的研究和综合分析力度，尤其是在某品牌（规格）卷烟零售价格出现较大波动时，要采取适当措施，或增大投放量或减少投放量，促使卷烟零售价格稳定在一个相对均衡的水平，保障广大零售客户的利益。