地处湘西北的常德市，是湖南中烟集团常德分厂所在地，伴随着烟草体制改革的日渐深化，常德的烟草事业也蓬勃发展起来，目前常德市烟草公司辖营销中心、物流中心两个专业公司、七个营销分部，年销售卷烟22.5万大箱。

 

    在现代企业重组改制过程中，各类卷烟品牌在竞争日趋激烈的态势下，省外烟销售到底占多大份额，消费者对省外烟的购买情况和喜爱程度如何？常德市场省外烟销售有什么特点，以及影响消费者购买省外烟的主要因素是什么？对这些问题的了解对于我们扩大省外烟的销售量和影响面，提升企业经济效益，更好地为广大消费者服务，具有很好的指导作用，同时，也为我们深入了解省外烟市场的发展状况及今后的努力方向提供了很好的实证材料。

 

    常德共有200人参加了本次调查，样本回收率100%，下面笔者就该调查所获得的一些结果进行分析。

 

    一、常德省外烟消费行为特点

 

    （一）消费者个体购买是消费主流。

 

    在调查中，我们一共列出了10种省外烟消费形式，包括个人购买、集团发放、免费品吸、品牌促销、亲友馈赠、红白喜事用烟、接待来宾，并给出了“从不”、“很少”、“有时”、“经常”和“几乎每次” 购买五项选择，我们发现在调查对象中，消费者个体购买占63%，而集团发放、免费品吸、品牌促销等来源排在喜庆用烟之后。看来，消费者个体购买是常德人消费主流，同时，我们也发现在某些文化程度较高的人群和中年人群中，不主动购买、不吸烟人群也占据一定成份。

 

    购买品牌集中在12元/包以下的人群居多。比如盖甲红河、兰盖一品黄山，大前门、真龙（娇子）、红世纪风（小熊猫）、软88红河等；购买单价在15元/包以上品牌的烟民明显偏少；品牌集中在知名度较高的品牌，如“盖中华”。

 

    （二）消费省外烟是一种品新行为。

 

    基于烟草公司采取的不断培育省外烟品牌、找寻新的利润增长点的销售策略，新品促销不断，省外烟在常德市场的销量近三年来逐步有所提高。2006年推出的省外烟品种近80种、10多个系列，由于当地的消费者偏好以及购进量等因素影响，有些品种的年销售量不大。近年来，一些省外厂家在品牌促销上做了很大努力，有了突破，市场呈现出省外烟新品不断面市促销的局面，因而消费者品新成为了一种认同省外烟品牌文化的过程，这多少可以说明，作为省外烟，在“芙蓉”系列、“白沙”系列的主产区、主销区的常德，其销售想扩大规模，获得消费者认同还只是起步阶段，同时也表明，在促销过程中，要注意新趋势、新口味、新文化的运用。

 

    大部分被采访者抽外省烟的动机来源于朋友赠送，没有购买成本，所以愿意尝试，有部分消费者初次评吸后，以后有机会可能引发购买欲望。只有极少部分消费者个性上比较喜欢，愿意尝试新品牌，遇到有新的省外烟品牌会主动购买，不过这类消费者的品牌忠诚度不高。

 

    （三）消费者主要兴趣集中在卷烟口感上。

 

    1、消费者平时购买省外烟的情况是认同口感、情感因素排在第一、二位，价格、购买便利程度排在第三、四位。不管选择消费外省烟还是本省烟，消费者首要兴趣是在卷烟口感上，其次是情感因素，比如长期或短期在外地生活过，引发对某些当地品牌的好感。第三是价格因素。由于地产芙蓉（红软）卷烟货源紧张，有一些年龄在50岁以上的老人或是收入偏低的打工者愿意购买低价外省烟。

 

    2、零售户推介力度最大的是当地人认同口感多的品牌。

 

    3、对本地烟口感的喜爱胜于对外省烟口感的喜爱，在问卷所列的12大系列中，根据喜爱度排，最受欢迎的是“白沙”系列、“芙蓉王”系列。在省外烟品牌中，最受喜爱的是小熊猫（红世纪风）、软双喜、盖甲红河。由此可见，适应当地人口感、价格适中。包装时尚的省外卷烟，同样受到消费者青睐。相比而言，雪茄烟如“狮”牌在常德市的受喜欢程度明显低于对烤烟型卷烟，消费者的购买欲望不那么强烈，没听说过该品牌的人数超过70%。

 

    二、省外烟在常德销售情况

 

    除双叶、红山茶（软）两个品牌外，其他烟厂品牌上柜率都未超过50%。小熊猫（红世纪风）、广东双喜、盖甲红河等单品的忠实消费者比例相对较高。这些品牌价格不高、每包在10元以下、供应量充分等特点是消费者选择的根本原因。随着省外厂家的营销力度加大，以及消费者消费水平的升级，消费者可供选择的省外烟品种已大大增加，选择的余地也大多了，本省烟占据消费市场主流的地位渐渐受到了威胁。

 

    从2006年省外烟销售情况可以看到，全市省外烟销售30571箱，市场份额达到14.35%。今年省外烟销量力争达到4.28万箱，市场份额达到18%～20%，其省外烟忠实消费者也将逐渐增大，消费者的分流是必然趋势。

 

    三、影响常德消费者购买省外烟的主要因素

 

    （一）购买定势和习惯——习惯性

 

    影响消费者购买省外烟最重要的因素是习惯购买某个品牌卷烟。烤烟型卷烟在消费者心中就有这样的地位，而消费者对烤烟型形成定势和习惯，在于其拥有认同的口感，调查显示，薄荷型卷烟有明显季节性消费特点，雪茄烟的消费者年龄以四十岁以上男性居多。

 

    （二）价格和口感的吸引——随意性

 

    在调查中发现，在随意选择省外烟购买，发现适合喜欢的品牌就买是影响消费者选择省外烟的一个重要因素（排在第二位）。省外烟品牌居多，消费者可选择的品牌范围扩大了，购买卷烟品牌的主动性也大了。在日常消费中，卷烟品牌的销售是不是吸引了消费者的“眼球”，打动了消费者的心，就决定了能不能实现消费者购买，这涉及到卷烟的广告促销、品牌推广、口感、外观包装、价格、上柜率等问题。价格要让人心动，品牌要认同，其中卷烟口感是吸引消费者首次购买的重要方面，消费者不再二次购买同一品牌的主要原因是对卷烟口感的偏好所致（15.8%）。

 

    卷烟烟支过滤嘴颜色和条包装也很重要，据调查，蓝色过滤嘴就容易引起消费者的注意，比如真龙（娇子）蓝色过滤嘴与“芙蓉王”（蓝）、芙蓉王（软蓝）的支包装比较相似，使消费者在购买中满足了类似于高档烟的感觉。92红河（扁盖）使用扁盒包装，价位高，每条116元，消费者认同感不强，每条市价才96元左右。

 

    （三）省外烟促销的作用

 

    卷烟品牌的丰富多样，使消费者选择省外卷烟带有个性化色彩，因而如果能开展主打省外卷烟的品牌促销和推广，不仅可以使消费者更近距离感知品牌，而且可以引起消费者的兴趣和心理预期。综观消费者反响率比较高的几个品牌，如小熊猫（红世纪风）、盖甲红河、广东双喜、红梅、真龙（娇子）、软88红河、阳光（娇子）等等都是烟草公司在省外烟品牌整合和培育中下了功夫的。

 

    零售户推荐也是一种促销作用。媒体广告、户外广告也是不可缺少的一个方面。

 

    （四）上市时间安排的合适与否

 

    卷烟消费是吸烟人群的一项日常行为，如果时间上和购买便利等方面有冲突，势必影响消费购买。从我们的消费者二次消费不多的原因了解到，除了对口感不认同外，品牌断档，品牌选择有限、数量有限是消费者放弃省外烟的最主要因素。这就提醒我们在购进工作上，与确定的厂家协商、洽谈，争取厂家的支持，在货源投放的数量、档期上予以充分保证，在合理布局为前提下，进一步扩大网络规模，除了在火车站、汽车站等商业人流密集区入网户省外烟品牌齐全外，确保在大部分入网户省外卷烟“拆条上柜”。

 

    四、意见和建议

 

    调查中表明，消费者个体购买是省外烟消费购买的主流。消费者认为，卷烟是一种快速消费品，满足了人们的物质需求。同时，也对社交活动有一定的促进作用。我们从这次调查中看到，消费者对省外烟销售还存在诸多不满意的地方，需要企业进行改进。这些意见主要集中在以下几个方面。

 

    （一）适宜口感品牌少

 

    近年来，省外卷烟品牌多了，但真正在常德市场走俏的品牌并不多，如“阳光娇子”、“盖红双喜”，尽管在国内知名度较高，但当地消费者对口感不认同。价位趋近，口感生疏，对于消费档次不断提高的消费者来说，远远不能满足需要。按照常德省外烟两年销售“135”的目标，在两年内真正培育1个万箱以上的品牌、3个5000箱以上的品牌、5个3000箱的品牌发展方针，在选定品牌之前，对品牌的口感与当地人的消费习惯进行指标量化测评，利于选择战略合作伙伴、品牌的长远考虑。

 

    （二）品牌太多，上市档期变动太多

 

    品牌断档是消费者意见较大的方面，尽管我们近年先后推出近80种省外烟，但是常德市场日常保有量高的品种不多，据消费者反映适宜农村市场，价位在每条18元左右的“双叶”经常断档。如在省产卷烟“白沙”系列货源吃紧的情况下，有一定价位优势的小熊猫（红世纪风）、真龙（娇子）、盖甲红河有一定的销量，零售户反映，尽管单个品种亏本，相对于“精品白沙”等品牌的卖价有所提高，算总帐仍有钱赚。

 

    （三）非法渠道供货暗流涌动，扰乱市场

 

    从常德市超市零售商调查了解的情况，结合前几年超市销售数据分析，超市从烟草公司进货量今年萎缩严重，非法渠道供货超市现象在全市都有不同程度的存在。就家润多（人民店）、风采超市（紫桥店）为例，今年4月，这两家超市各自从烟草公司卷烟总进货量10箱左右，销售额才5万元，其中省外烟销量在100条以下，省外烟销售额不到1万元，与有些零售户每月省外烟250条左右的销量有相当的差距，与商场的营业规模也极不匹配。据估计，这两家超市每家卷烟月销售额在40万左右，超市真正的第一大卷烟供应商不是烟草公司，源头究竟在哪里？

 

    从调查了解的情况来看，常德采取“电话集中访销、集中配送、分拣到户”模式之后，内部管理日益规范，全市各县零售户普遍反映省内货源吃紧，那么从区县倒流到常德市卷烟的可能性不大，那么谁有长期货源、资金充裕，品种任选，现款现货，送货上门，满足超市、大客户的卷烟需要，又游离于监管之外？在安乡县等地调查了解到有专门收购省外烟的代理人，上门服务，品种不限，低价大量收购。零售户为了进到更多省产烟，选择了省外烟的奖励销售定货，而当地市场省外烟并不走俏，造成了零售户将省外烟打包一并卖给黑市收购人士，回笼资金，减少库存积压。

 

    五、既要坚持销量增长，又要保持结构适度提升，制定克服省外烟销售困扰的短期措施

 

    （一）按照“有余有保，有限倾斜”的原则， 省外卷烟品牌，在总体规模加大的前提下，倾斜保证品牌应有以下五类。（1）畅销的省产卷烟品牌；（2）适应农村市场品牌；（3）促进消费升级的品牌、满足外来人口需求的品种；（4）行业重点品牌；（5）对常德市发展后劲较有决定性影响的品牌。应该坚决压缩的品牌：（1）与当地人大众消费差距大的品牌；（2）从短期来看有钱可赚、但对长期利润影响不大的品牌；（3）已经大量投入促销、利润有限的品牌；（4）“百牌号”目录之外的品牌。排出目前品牌培育目录，并制定出倾斜发展的品牌目录，成立专门机构，配备人员编制，拨给专项经费，统一部署，五管齐下，坚决执行。

 

    （二）按照“制乱不治活，大局须规范”的原则，控制非法渠道膨胀。总体来看，非法渠道膨胀，具体研究，其分布又不均衡，因此不能盲动。我们既要控制住烟草公司渠道的那部分，又要逐步解决省外烟价格倒挂以及在省产烟计划减少，省外烟份额增长缓慢，经济效益波动的问题。

 

    （三）按照“既要防止省产烟过热，又要保证有效供给”的原则，组织全市的营销活动。在一片省产烟需求过热的呼声中，常德市应该冷静分析全市的特点，从实际出发，避免出现结构失衡的现象，这并不等于说本省烟份额越低越好。我们认为，常德常驻人口602.5万，农村人口达464.5万，经济总量全省第2位，全市的卷烟单箱均价仅为11377元，低于全省平均水平448元/箱，说明在我市销量和结构方面还有很大的潜力，为此可采取下述措施。（1）对关于保证有效供给的品牌应优先保证货源、品牌人员、经费、政策上的开放，促进发展；（2）实行网开一面的政策，大力加快适宜农村市场省外烟品牌的培育；（3）组织开展卷烟零售户协会活动，及时倾听反馈意见。

 

    六、遵循治标与治本结合，整治与改革结合的原则，探索摆脱省外烟销售困扰的根本出路。

 

    上述克服省外烟销售困扰的短期措施 ，带有明显的“压、堵、砍”的味道，虽属必要，但不能泛化。从中长期来看，常德市可采取以下措施。

 

    （一）以调整品种结构为龙头，带动系统营销及网建水平的提升，逐步摆脱省外烟份额少、流通成本高、利润低的现状。我们要把精力集中到促进品牌结构，系统营销和网建水平的提升方面。主要应考虑：（1）加大优质省外品牌的培育力度；（2）在品牌培育布局上，一是要提升消费品牌的档次，二是特别要抓好大众消费品牌的培育，三是采取倾斜政策增加对农村网点的营销服务，一个倾斜是烟草公司要增加农村营销的经费，另一个是经费投资要向农村重点网点户倾斜。

 

    （二）强化企业自我约束机制，规范企业行为，从根本上控制渠道的运转正常。从中长期来看，如果不从根本上解决省外烟价格倒挂和非法渠道的膨胀，烟草公司调控市场将成空谈。而省外烟价格倒挂的最根本动因还是省外烟品牌市场基础十分薄弱，价格波动大，为此首要问题是建立完善的省外烟品牌培育制度，主要应考虑省外烟销售与营销业绩的考核挂钩，服务于消费者，让利于零售户，推进企业经济效益增长共赢的局面。