2010年是个体育赛事极其丰盛的年份，尤其是当下正在火热上演的南非世界杯足球赛更是吸引了亿万观众的眼球。享有“世界第一运动”美誉的足球，永远都是全世界体育迷关注的焦点。四年一轮回，大力神杯在历史上首次登陆了非洲。正如南非世界杯的宣传口号宣称的一样：这是南非乃至所有非洲人民的“伟大时刻”。从2010年6月11日至7月11日，来自世界各地的32支足坛劲旅开始在南非掀起了一轮足球热潮，他们将为登顶世界之王而努力。

　　与此同时，各大品牌也纷纷出击，都想给自己的品牌及其产品镶上一层体育的“金边”。这其中，也有一些烟草品牌尽管在《烟草控制框架公约》的压力之下不能直接开展体育赞助，但却通过用心的挖掘，从中找到适合自身品牌进行营销的机会点，如“五叶神”这一品牌就借力南非世界杯，闯出营销新空间。

　　作为广东中烟工业有限责任公司的两大支柱品牌之一，“五叶神”就将当下的营销重点对准了南非世界杯，并借力南非世界杯，在全国范围内掀起了新一轮的品牌推广活动。这是笔者在浏览网易世界杯专题报道中无意看到的，“五叶神”正在携手网易推出“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动，并吸引了很多网友的参与。多诺万补时绝杀惊魂晋级、厄齐尔雷霆怒射直挂死角、卡希尔高高跃起头槌破网、霍尔曼远射得分、迪福抢点首开纪录……这次“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动让很多网友在尽情感受南非世界杯的同时，认识到了“五叶神”这个品牌。

　　其实，“五叶神”这次借力南非世界杯，并不仅仅只是在互联网上携手网易推出“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动，“五叶神”还在平面媒体、零售终端、夜场等诸多传播渠道，开展了新一轮全方位的品牌推广活动。主要内容有“网络有奖评选”、“终端买赠促销”、“夜场有奖游戏”等消费者和球迷喜闻乐见、愿意积极参与的互动活动。如6月1日至10日，在南非世界杯开幕前夕，“五叶神”就以“球衣赠球迷”为主题，在全国130多个城市近千家连锁商超的烟草专柜和5000余家高档烟草零售店开展买赠促销活动，赠送南非世界杯的文化衫、具有啤酒启瓶功能的主题火机等礼品。除此之外，在南非世界杯赛事期间，“五叶神”还在全国范围内选择规模较大、档次较高和信誉良好的夜场，通过游戏和抽奖等丰富多彩的形式，开展“五叶神之夜”活动，在夜场与消费者进行有奖互动；并结合网络有奖评选活动的相关内容，进行同期宣传。同时，针对数万名目标消费者进行沟通，并赠送《薪火》杂志（专刊）和“五叶神”南非世界杯推广活动的相关纪念品。

　　“五叶神”这次借力南非世界杯，一方面将较大程度地提升“五叶神”这个品牌的知名度和美誉度，另一方面也让“五叶神”与目标消费者进行了较为深入的沟通，并有望博得目标消费者的好感和认同。与此同时，“五叶神”这次借力南非世界杯也有望为国内其他烟草品牌在借势相关体育赛事活动时，提供或多或少的启发点。

　　“五叶神”的“闯文化”

　　“五叶神”创牌于1999年。在创牌之初，“五叶神”这一品牌就根据自己的切身体会和思想凝练，推出了一个朴素却又极富时代精神和感染力的品牌主张——“实干闯未来”。“实干闯未来”，对于身处改革开放前沿的广东人来说，实干不仅是他们自改革开放以来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照，更是岭南文化一脉相承的历史写照。“实干闯未来”，这句话道出了广东人流淌在血液里、融化在生命中的最为激励人心、最能体现自豪的文化认同感。因此，“实干闯未来”，这个朴素却又极富时代精神和感染力的品牌主张一经推出，便迅速在广东各地引起强烈反响，“五叶神”这一品牌也由此迅速被消费者认同。

　　随着品牌的高速发展，“五叶神”这一品牌越来越多地重视文化意义和社会责任上的品牌建设，“五叶神”不断丰富了更具思想内涵的品牌主张，并相继推出了“奥运传圣火，实干闯未来”、“科技传薪火，实干闯未来”、“文化传薪火，实干闯未来”等一系列指向更加明确，内容更加丰富的品牌诉求，丰富了品牌 “实干闯未来”的文化内涵。与此同时，“五叶神”还运用了整合营销传播理论，通过电视、报纸、杂志、海报、路牌、形象店面等一整套媒介组合的传播，“五叶神”将自身品牌作为与时俱进的“文化媒介”，并打造成为一个营造和传播主流价值观的“汇聚地”。

　　正是由于不断塑造与弘扬“闯文化”，“五叶神”也被赋予了富有时代精神的一个人格化形象——“闯者”。如今，这个“闯者”已经不仅仅只是广东人的真实写照，而是对改革开放30年来中国社会主流人群的形象概括，同时也是一种时代精神的代言。

　　文化传薪火

　　2002年，“五叶神”就专门拨出巨款，开始规划实施一个长达10年之久的文化公益项目，即“五叶神文化薪火工程”。据了解，这个“五叶神文化薪火工程”　是“五叶神”品牌常设的重要公益项目，“五叶神”也以此作为品牌承担社会责任的载体，发起、参与、资助益于振奋中华民族精神、弘扬中华民族文化的各项高品位文化公益活动。

　　多年来，“五叶神”也已经发起、参与、资助益于振奋中华民族精神、弘扬中华民族文化的多项高品位文化公益活动，如为了传承和弘扬优秀文化，2004至2006这三年间“五叶神”实施“书香文化工程”，已发起并资助多家出版机构累计出版精品丛书35 套、100多本。该丛书被列入“国家十五重点图书项目”，内容涵盖了世界大百科全书、哲学、历史、文学、人物传记、艺术、建筑、科技等多个门类。

　　2005年，在全国人民纪念抗日战争胜利60周年之际，“五叶神”就发起纪念抗战六十周年系列活动——“寻找抗战老兵”。“五叶神”全程联手《南方都市报》，在全国范围内采访了60位抗战老兵，并会同有关机构对这些老兵进行了抢救性的历史资料挖掘工作。2006年，“五叶神”与众多媒体联合发起主办“创造改变中国——建国以来影响中国建设进程的重大科技成果年展”，期间展开连续性的系列深度报道，通过多媒体的平台对我国建国以来对国家建设进程影响重大的50项科技创新成果做一次集体展示。2007年，“五叶神”冠名由中国长城学会、南方报业传媒集团会同广东电台、香港新城电台等媒体共同举办的 “五叶神长城寻访路”，这次活动宗旨是，全面保护长城，弘扬长城精神，实现中华民族的伟大复兴。2008年，恰逢中国改革开放30周年，“五叶神”整合各种资源开展了大型专题报道等系列纪念活动，并在《南方日报》推出了为期3个月、篇幅达六十多个整版的“纪念改革开放30年”大型系列专题报道，为这段伟大的历史树碑立传。2009年，因应金融风暴冲击之下的宏观经济形势和市场态势，“五叶神”联合《时代周报》发起大型社会公益活动——“经济大讲堂”，邀请经济研究领域的知名专家学者，就各界关心的经济热点话题或相应区域的社会经济发展问题，在全国各地开展巡回演讲，为当地谋求科学发展提供高级智囊和智力支持。

　　超越了一己的商业目标，“五叶神”蕴涵了更多具有普世价值的民族文化因子。“五叶神”这些年来通过开展这一系列高品位文化公益活动，在社会上取得了强烈反响，引起了社会各界的广泛关注，并极大提升了“五叶神”这个品牌的知名度和美誉度。更为重要的是，“五叶神”在传承文化薪火方面的矢志不渝，更使得其品牌形象不断得到了升华，其品牌主张——“实干闯未来”也更加地深入人心。

　　2010年，“五叶神”紧扣时代潮流，借势当下最受人们关注和最具影响力的南非世界杯，在互联网、平面媒体、零售终端、夜场等诸多传播渠道，开展了新一轮全方位的品牌推广活动，这也在更大的程度上提升了“五叶神”这个品牌的知名度和美誉度。

　　如今，作为低危害卷烟的代表性品牌之一，“五叶神”以精良的品质、精致的包装、精到的具有明显的低危害效能赢得了消费者的认同。“五叶神”自 1999年上市以来，坚持差异化发展战略，在竞争激烈的卷烟市场异军突起，连续多年以高于两倍的速度跨越式增长，“五叶神”也成为中国烟草行业中具有较大影响力的“特色品牌”。