“去非洲卖鞋”是一个经典的营销故事：两个皮鞋推销员来到非洲，看到当地人没有穿鞋的习惯，一个推销员垂头丧气地离开，而另外一个却兴高采烈地喊“多么广大的市场”。这个故事说明看待市场的角度和高度影响着营销的维度。

    在现行法律法规的管控下，很多市场营销手段都不能为烟草企业所用。面对这样的情况，广东中烟旗下的“五叶神”品牌营销团队，在遵循法律法规的前提下，积极探索、创新营销，取得了良好的效果。

直面营销局限有所为

    根据营销大师麦卡锡对营销的定义：市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要——这个满足消费者需求的过程就是一个营销的过程。所以，在“五叶神”营销团队看来，要积极主动争取营销空间，这就好比一个人被束缚了手脚，但是不能说他就不能跳舞。

    如何能制订出最好的营销策略呢？“我们的左边是法律，右边是法规，而最重要的是我们头顶上的道德和公理！”“五叶神”营销团队认为，可以去满足社会对于烟草的既定需求，但是，不认为有权力去激发那些不吸烟者的潜在需求。绝对不能吸引那些不吸烟者去养成吸烟的习惯，这是“五叶神”营销战略的道德底线。

    抛开道德层面上的考虑，单纯从市场营销的角度来看待这个问题，“五叶神”营销团队的成员觉得，能在这样一个严苛的市场环境中进行有效、成功的营销，有着难以言喻的挑战性和成就感，好比登山家成功登顶珠穆朗玛峰。

减害是烟草发展的必由之路

    最早提出市场营销这个术语的美国学者韦尔达认为，“市场营销开始于制造过程结束之时”。而麦卡锡在其著作《基础市场学》一书中也认为，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，当商品转到用户手中就结束了。如果回到麦卡锡有关市场营销的目的在于满足社会或人类需要的定义上去的话，“五叶神”营销团队发现，烟草产品的营销其实应该开始于产品设计之时。

    烟草产品的营销有其自身的特点，那就是人们对烟草的需求是稳定的。烟草产品的营销重心在于满足人们对于卷烟产品的质量需求，而不是仅仅满足卷烟产品的数量需求。也就是说，烟草产品的营销应该解决的核心问题与矛盾是——人们吸烟的需求与健康生活需求之间的矛盾。中国工程院院士朱尊权提出“减害是烟草行业发展的唯一出路”，“五叶神”营销团队认同这一观点，并把这作为自身努力的方向。

    早在1999年，“五叶神”就提出“低危害卷烟”的概念，并与郑州烟草研究院、中国医科大学、中国军事医学科学院、协和医科大学等国家级科研机构共同研发了一项卷烟生物减害技术，这项技术在常规降低焦油的基础上，实现了烟草产品运用生物减害技术的突破。这项技术和卷烟生产工艺结合起来，可以有针对性、有选择性地降低烟草中的几项主要有害物质。

    2003年1月，在国家局组织召开的“降低卷烟烟气中有害成分的技术研究”项目鉴定会上，“五叶神”应用生物减害技术通过了技术鉴定。鉴定结果表明，运用于“五叶神”卷烟中的该项技术，对烟草特有且危害人体健康的亚硝胺具有明显阻断作用，具有抑制苯并芘致突变和缓解吸烟所致咳嗽、气喘、瘀痰等不良反应的作用。与同质对照产品相比，卷烟自由基显著降低。鉴定结果同时表明，“五叶神”所应用的生物减害技术达到国际领先水平。

    2005年1月，以“五叶神”应用生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分的技术研究”项目获得国务院颁发的“国家科技进步奖”，这是50多年来我国烟草科技所获得的国家最高级科技奖项之一。

    “五叶神”重视对卷烟减害技术研发的投入，每年投入巨额资金用于技术研发。2008年，“五叶神”又与中国科学院昆明植物研究所合作组建了“烟草减害技术联合试验室”。他们相信，吸烟与健康的矛盾，未来一定可以通过科技手段得到缓解。

    正如前面所说的，进行烟草产品营销的左边是法律，右边是法规，头顶上是道德和公理，那么，“五叶神”营销团队的营销方向唯有向产品设计、制造这个环节进行延伸。他们的营销方式不是改进一下产品，制造低危害的概念，而是扎扎实实地去降低卷烟产品危害。

    菲利浦•科特勒提出营销管理的实质是需求管理——不仅要刺激需求还要影响需求的水平、时机和构成。在这个方面，“五叶神”营销团队是在秉承大师的思想做好营销工作。

让推销成为多余

    经济学上有“看不见的手”的概念，“五叶神”营销团队认为，烟草行业其实也存在一只“看不见的手”，要想企业能够生存发展，要想企业在竞争之中脱颖而出，唯一的出路是致力于解决人们吸烟的需求和人们对身体健康的需求之间的矛盾。这是“五叶神”开发低危害卷烟的动力。

    它促使烟草行业把资源投向产品的设计研发环节，把营销重心放在产品的设计研发上，而不是单纯进行销售端的广告、价格等方面的市场竞争；它能够促进整个产业可持续发展，最终实现缓和吸烟需求与健康需求之间矛盾的目标。由此，烟草企业在获得发展的同时也尽到了自身的社会责任。

    “五叶神”营销团队认为烟草专卖实施的监管和限制是必要的，同时把这些监管和限制不仅看作是营销压力，更是一种动力。营销专家德鲁克曾经说过：“营销的目的就是要让推销成为多余：要深入了解客户的需求，以便创造更适合客户的产品或服务，让产品和服务自己说话。”

    “让推销成为多余！”德鲁克说的，就是“五叶神”营销团队正在做的。