在目前消费者对卷烟高速涨价深感不满的大环境下,如果有人提及零售户会低于公司指导价售烟的话题,有些人会持怀疑态度,尤其是那些坚信卷烟存在较大利润空间的烟民。确实,卷烟零售存在较高的利润,但其中很大一部分是通过税收形式由国家征收的;而低于指导价售烟也并非罕见现象,许多从事卷烟零售的商家都干过这事。
烟草专卖法规明确规定不得低于指导价销售卷烟,而且这么做让零售户的利益也遭受了损失,那为什么有些零售户还要这么做呢?我认为,这与投放量、投放结构、供货价格调整、经营策略、市场竞争、执法宽松程度这几个因素密切相关。
一、卷烟投放供大于求,迫使零售户低价出货。
这种情形在本世纪初期曾经风靡一时,那时畅销烟是根据订促销烟的比例来供货的。订的促销烟越多,给的畅销烟就越多。不订促销烟不仅影响到畅销烟数量,还对烟草证档级构成威胁。在这种情况下,绝大多数零售户不得不参与到促销竞赛中来。而且促销烟要么不订,只要订了起码就是一件,即五十条。
如果有人认为促销烟就是滞销烟那就错了,因为当时促销的大多是主流产品,也就是五元及以下烟。由于促销烟过量投放,市场短期消化不了,商家不得不以低于指导价销售,或亏本销售。
最典型的卖法是买一条送一包,基本等于平价销售了,如果算上人工、资金、房屋等投入,单就促销烟这一项来讲,赔钱是妥妥的了。这说明在市场需求一定的情况下,投放量增加到一定程度,就会引起零售价下跌,从跌破指导价开始,直至亏本销售。
二、高档烟、滞销烟、新品烟大面积投放,也会引发低价销售潮。
有个非常有趣的现象很说明问题:某种高档烟只对达到一定档级的少数零售户供货时,市场会出现抢购现象;当大多数零售户都能订到该品牌规格时,销量和市场价就会双下降。这说明再高档的烟都有市场需求,只是高档烟的市场需求极为有限。要想市场价跌破指导价,只需对市场上一半零售户供货,就能很轻易达到目标,在乡村比例甚至还要更少。这与该款烟市场表现好差没多大关系,因为消费人群是固定的。即使烟的品质再好,买不起的还是买不起。
滞销烟的市场表现与高档烟有点相似。只是滞销烟带有很鲜明的地域性。但不管在哪儿,再滞销的烟都有消费人群,只是人数较少而已。只要投放适量,照样卖得很好。但最近几年,滞销烟呈现出了令人不解的逆势生长特征,消费者越不认账,越要强力推送,使得“老六”位置愈加稳固。市场价在连续击穿指导价、成本价后,仍有下行空间,广大零售户苦不堪言。
新品烟在初次面世时,同样面临消费者不接受的压力。为了得到他们的认可,商家不得不采取送赠品、抹零,甚至低于指导价销售的办法,这种主动出击的营销方式,可以有效化解新品烟集体“躺平”之后出现的尴尬局面。至于以后形势怎么发展,就看该烟的具体表现了。消费者接受且投放适量,自然一路高歌;如果市场表现不好,烟草公司还偏要反其道行之,别说保住指导价了,亏本都不见得好出手。
三、调高供货价,也会导致市场价低于指导价的情形发生。
有几款烟本来卖得马马虎虎还算可以,调高进货价后,指导价也相应地水涨船高。但是消费者对该款烟的认知还停留在老印象上,面对凭空加价心理上很难接受。
针对这种情况,零售户只有两种选择:要么低于指导价销售,等顾客慢慢适应再说;要么把货窝在手里,坐等变成“老六”。大多数零售户的做法倾向于前者,赚不赚钱倒在其次,先把货弄出去再说。
在目前行情下,畅销烟都卖不顺利,更别说这类烟了。有的烟本来就是“老六”或接近“老六”,看了人家涨进价忍不住也要涨,后果就不仅仅是市场价低于指导价或成本价的问题了,在年初“开门红”时,如果零售户被形势所迫,需要有所取舍的话,这种烟应该首当其冲被抛弃。
四、零售户有时出于经营策略的考量,也会低于指导价售烟。
有些滞销烟很难卖,即使成本价也卖不出,恰巧有的顾客愿意考虑,如果这时候顾客提出以低于指导价搭售其他任何烟,零售户一般都会同意。另外如果顾客一次性购买卷烟数量比较大,店主也会考虑低于指导价销售。当然,特别畅销烟、本身就希望零星销售具有引流作用的“特种烟”不在这个话题内。
还有一种情况,就是为了稳定周边老客户,也是为了给店铺积累良好的声誉,有的店主不管是畅销烟还是滞销烟,也不管紧俏不紧俏,除非店里缺货,否则一律以低于指导价把烟售给附近居民。希望借助于卷烟的“良心价”带动其他日用品的销售。这种营销模式一般也会被扩大到所有熟客的范围,或者推广到其他商品,这就是被顾客所熟知的“薄利多销”。
有时为了压缩库存,零售户也会对积压卷烟实行低价销售。这种情形多在每年的年底和年初发生。年底库存清理不理想,占用资金不说,还增加了心理压力,只要有人要,低于指导价销售也无所谓,落个轻装上阵;年初“开门红”因为放量大、持续时间长,相当一部分零售户包括一些老零售户都会被烟草公司无休止的“慷慨”放量吓得手足无措。不足量拿货怕掉级,足量拿货吧,又担忧公司一直这样放量,资金承担不起,货销不掉。于是一边足量订货,一边抓紧出手,最好能只留下畅销烟,至于其他烟,低于指导价也没关系,有人接货就好。
五、市场竞争也是促使零售户低于指导价销售卷烟的重要因素。
每个零售户经营条件都是不同的,比如:位置优劣、服务态度好坏、商品是否齐全、陈列是否美观。经营条件处于优势的店铺,别的商品价格异常便宜,但卷烟指导价执行却很到位,除了个别特别难卖的品种外,一般不用低于指导价销售。因为它的人流量特别大,订的那点烟根本不够自身消化的。
反之,一些规模不大,位置不佳的店铺,大多并没有什么经营特色,想把每次订的烟都推出去,除了打价格战,搞“内卷”没有别的办法。因为人流量有限,除了畅销烟,其他烟不便宜点卖,根本就出不了手。这点和多数人眼中的大超市是价格战始作俑者的结论略有不同。大超市确实喜欢打价格战,但是卷烟例外。越小的店铺、位置越偏僻的店铺,卷烟卖得越便宜。想必大家都有同感。这就是竞争所起的作用。
六、行政处罚也可以在一定程度上抑制低于指导价销售卷烟情形的发生。
可是一旦处罚执行到位,零售户手里的很多烟就销不出去,以后的订单就不会理想。形成恶行循环后,将直接影响到烟草公司年度计划的完成。指导价相近的畅销烟和滞销烟,摆在消费者面前,如果是您,该如何选择呢?结果显而易见。
其实烟草局也明白,滞销烟的指导价对于商家和消费者是毫无意义的,因为它不能被市场接受。如果一味强制执行,最终结果只能鱼死网破。零售户的烟出不了手,下一步肯定不订滞销烟,烟草公司计划完不成,利润和税收都受影响。
与其两败俱伤,不如睁一只眼,闭一只眼。况且不得低于指导价售烟这个规矩订得也莫名其妙。说是为了防止恶性竞争,其实这个与恶性竞争一点关系也没有。说到底,市场价一直是由烟草公司通过投放量在调控,哪种烟不是烟草公司想叫卖什么价就卖什么价?谁能操纵得了?与其限制最低价,还不如彻底放开,即使放开了,市场价还会一如继往地波澜不惊。
即便如此,并不是说卷烟指导价的设计就是画蛇添足,它的主要意义在于为零售户设定了一个上下浮动的基准,再配合市场调节,使市场价不至于太乱。但是随着烟草公司调控手段的逐渐加强,指导价的作用将会越来越弱化,总有一天会被烟草公司的批发价取代。市场价围绕批发价波动同样会有不错的效果。