七匹狼系列的高端品牌培育是福建省今年品牌培育工作的重点，高端品牌培育工作对提高品牌质量、品牌价值、销售质量都有很重要的意义。根据2007年新的卷烟类别划分标准，七匹狼家庭中有四个成员为一类烟，具体有金典狼、庆典狼、灰狼和软红狼。其中，灰狼和软红狼两个规格的产品经过较长时间的培育后，已经具有一定的消费群体，在市场中的销售处于成熟期，想要通过培育使这两个规格的产品在市场销售取得突破性的进展具有较高的难度。而金典狼和庆典狼这两个产品则是新的产品，不管是从外在包装还是内在的质量、口味都具有一定的优势。因此，在七匹狼系列的高端品牌培育思路可以定调：巩固、扩大灰狼和软红狼市场，突破、提升金典狼和庆典狼销售，以金典狼、庆典狼的培育为工作重点，进一步提升狼系列的品牌形象。

 

　　要对金典狼和庆典狼进行重点培育，首先就了解产品自身特点及所处环境条件，我们运用SWOT对金典狼和庆典狼两个产品进行具体分析：

 

　　优势（Strength）：

 

　　（1）产品质量：金典狼、庆典狼的包装新颖，色泽喜庆，非常适应福建地区的审美趋势（即高贵、喜庆、有品味）。金典狼、庆典狼精选永定上等烤烟，组合津巴布韦、巴西等世界优质烟叶精心调配而成，只有原料够好，做出的烟才够味，相信在口味上会比较受消费者欢迎。

 

　　（2）宣传力度：厂家对这两个产品的宣传推广力度较大。

 

　　（3）商业重视：各地烟草商业企业都非常重视这两个产品的品牌培育工作，有的地区还另行分解销售任务，要求营销团队要在提升整体品牌营销水平的基础上，集中精力培育金典狼、庆典狼。

 

　　劣势（Weak）：

 

　　狼系列中具有同档次产品，如灰狼与金典狼、庆典狼的价格相差不大，而灰狼的销售不太理想。

 

　　机会（Opportunity）：

 

　　（1）需求空间：同档次的灰狼销售不理想，说明潜在的消费需求未得到满足，仍有较大的市场空间。

 

　　（2）风格魅力：金典狼、庆典狼的包装风格非常适用于婚庆酒宴，具有一定的开发潜力。

 

　　威胁（Threat）：

 

　　同档产品较多，且已具有一定的销售规模及竞争力，如：芙蓉王、小熊猫、利群、软云烟等。

 

　　想要取得品牌培育成功，在了解了产品特点及优劣势后，就要积极调动人这一能动因素，抓住有利的时机，充分发挥典型的示范引导力量，积极创造“天时地利人和”的氛围，共同促进金典狼、庆典狼的品牌培育取得成功。因此，我们可以从人、时、地三个方面着手开展金典狼和庆典狼的品牌工作。

 

　　在“人”方面：

 

　　人是整个培育过程中最重要的因素，对产品培育的成功与否起着关键性的作用。因此我们要先统一思想，激发客户经理的工作热情，加强客户经营指导，共同提高品牌培育成功率。

 

　　一是要统一思想。通过详细向全体客户经理说明培育金典狼、庆典狼的目的、重要性，运用分析所得的优劣势现状，研究、找出产品培育的切入点，树立客户经理的责任感意识：金典狼、庆典狼的培育只许成功！当然，对金典狼、庆典狼培育工作时间长、难度大的特点也要有充分的认识，要通过充分发掘全体客户经理的潜能，激发他们的工作热情，使他们看到销售业绩的希望和成就感，让他们在工作中体会到挑战和乐趣，整体提高全体人员的销售信心。

 

　　二要发挥先进作用。充分发挥以营销能力较高的客户经理引导作用，以他们的片区为切入点，迅速铺货，既起到标杆的作用，使其他片区看到了希望，树立工作信心，又可以形成一定的经验借鉴，形成相互促进、共同提升的良好工作氛围。

 

　　三要调动零售户力量。当客户有一定的库存量，与客户推销金典狼、庆典狼的主动性成正比，也就是说，当客户有5条库存时，比库存2条时的销售欲望是不同的。因此，我们可以通过召开客户座谈会，配给一定的广告促销品，借助高星级优质客户如5A10、5A9客户的销售优势，鼓励适当库存、调动客户销售欲望，发挥客户的终端消费引导作用，加快产品的下柜速度。通过调动客户的积极力量，提高优质客户的进货量，既防止乱渠道卷烟流入市场所带来的负面影响，又推动客户主动进行消费引导，提高客户获利水平，从根本上促进金典狼、庆典狼的品牌壮大。

 

　　在“时”方面：

 

　　抓住有利的培育时机，对培育效果具有重要的影响。对卷烟销售来讲，会有一个旺季和淡季的相对概念，但不管是旺季还是淡季，都应当把握住机会，使整个培育过程延续有力地展开。

 

　　在销售“旺季”时，要充分把握住有利时机，扩大产品知名度。10月份至春节是卷烟销售的旺季，到春节达到高峰期。旺季为高端烟的消费创造了可遇而不可求的条件，这个时期由于消费市场的需要，大部分零售户都比较容易接受新品高端卷烟，引导零售户进行上柜销售比较容易。因此，我们要抓住这一时机，最大化地引导上柜，扩大知名度。

 

　　首先，以销售能力较强如3星级以上客户为目标客户，迅速做好上柜工作，扩大铺货面，加大宣传力度，提升消费者对品牌的认知度，为品牌培育奠定较为扎实的上柜率基础及消费群体范围。

 

　　其次，做好客户经营指导，帮助客户进行合理库存。在春节这一特殊时间段内，要针对春节期间的消费特点，如婚庆喜事、送礼烟多等，帮助客户做好高档品牌的宣传，指导适当库存，建议优质零售户建立“婚庆用烟储备库存”。

 

　　最后，指导客户终端消费引导，保证客户利润的实现。只有当客户的利润落到了实处，他们才会在销售的信心，才会有引导消费的动力。客户经理要指导客户如何进行产品推介，发挥客户引导消费、创造市场的积极作用，使金典狼、庆典狼的市场流通速度加快。

 

　　在“淡季”时，要持之以恒，保持市场覆盖面。在“淡季”里，卷烟的整体市场需求量会有所下降，同样高档烟的销售量也会下降，此时客户经理团队要加强沟通引导，填充高档烟的市场空间。

 

　　首先，客户经理要坚定自身的信心，加强走访力度，多与零售户沟通，通过情感营销、经营指导，结合客户星级投放策略，从长远的利益实现加强宣传引导，保持零售户培育金典狼、庆典狼的决心和信心。

 

　　其次，要继续坚持市场开拓覆盖，使金典狼、庆典狼的形象不断深入零售户、消费者的心中，指导客户在库存方面做好合理存货，保持住市场份额。

 

　　在“地”方面：

 

　　良好的卷烟销售环境可以促进品牌培育工作的顺利开展，同时也可以起到一个引导示范作用，带动周边客户的销售欲望。

 

　　一是借助特营场所的高消费群体效应。在特营场所进行消费的群体，经济实力都比较好，消费水平也比较高，他们更容易去接受金典狼、庆典狼这样的高端品牌。我们可以采取特殊的经营策略，开拓特营场所卷烟经营市场，在特营场所全面铺开上柜，占领高消费场所。通过特营场所特殊的消费群体来扩大金典狼、庆典狼在消费者中的知名度，扩大金典狼、庆典狼的广告效果，把新产品打入消费者心中。

 

　　二是维护良好的终端销售环境。除配合烟厂及时做好促销宣传外，通过终端的VI表现、陈列位置与方式等等有效的宣传，营造良好的宣传氛围，强化消费者对重点培育品牌的消费意愿。同时帮助零售户做好终端形象维护，如明码标价、柜台陈列等基础工作，生动卷烟陈列，突出金典狼和庆典狼产品，充分发挥零售户直接面对消费者的优势，既吸引消费者的目光，激发消费者的购买欲望，又再次提升产品的宣传广告效果。