摘要：卷烟企业需要在新常态背景下，创新营销理念与营销模式，并意识到为确保销量可以持续增长，必须关注卷烟销售分析工作，夯实网建基础，完成市场化取向改革，并利用信息技术完成数据分析，掌握大众需求，建立良好的市场品牌。在此基础上，对市场营销的管理模式进行不断调整和优化，使其能够更好地适应企业内部的发展需求。在保证市场营销目标实现的同时，有效地提高公司整体的经济效益。本文以新常态作为研究背景，分析卷烟营销管理工作，从内部和外部对企业进行环境分析，分别得出该企业的机遇与威胁、优势与劣势，在此基础上通过SWOT分析来提出问题、解决问题，提出发展方案，提升烟草企业的管理水平，并在此基础上提出适合烟草企业市场营销管理的新模式，旨在为烟草行业的市场营销管理提供一定参考。

关键词：市场影响；营销管理；SWOT

Abstract： Cigarette enterprises need to innovate marketing concepts and marketing models in the context of the new normal, and realize that in order to ensure sustained sales growth, they must pay attention to cigarette sales analysis, consolidate the foundation of network construction, complete the market-oriented orientation reform, and use information technology to complete data analysis, master the public demand, and establish a good market brand. On this basis, the marketing management mode is constantly adjusted and optimized, so that it can better adapt to the internal development needs of enterprises. While ensuring the realization of marketing objectives, it can effectively improve the overall economic benefits of the company. With the new Normal as the research background, this paper analyzes cigarette marketing management, conducts internal and external environmental analysis of the enterprise, and obtains the opportunities and threats, strengths and weaknesses of the enterprise respectively. On this basis, problems are proposed and solved through SWOT analysis, and development plans are proposed to improve the management level of tobacco enterprises. On this basis, a new model suitable for marketing management of tobacco enterprises is proposed, aiming at providing a certain reference for marketing management of tobacco industry.

Key words: market impact; Marketing management; SWOT

0 引言

随着全球化和市场经济的深入发展，市场营销已成为企业生存与发展的重要手段。在竞争激烈的商业环境中，如何有效地进行市场营销管理，以实现企业利润最大化与顾客关系稳固化，成为众多企业面临的共同挑战。特别是对于烟草行业而言，作为我国国民经济的重要组成部分，其市场营销策略的制定与实施，不仅关系到企业自身的兴衰，更对整个行业乃至国家经济发展产生深远影响。

早在上世纪六十年代，美国学者Chandler[1]就从对企业的实际研究中总结出公司内部的架构要与企业的发展战略协调一致才能在企业发展中发挥更大的效用。在此之后，Andrews[2]对也肯定了战略管理对企业发展的重要意义，同时还设计出了SWOT分析模型，自此SWOT分析模型也成为后续战略管理研究中最常用的研究方法之一。而另一位在战略管理理论领域影响深远的学者Portor[3]在Andrews的SWOT分析法之外另辟蹊径，以产业结构为出发点设计并搭建了著名的波特五力模型来进行研究。詹姆斯·穆尔[4]打破传统行业的桎梏，强调企业与企业、消费者、政府等市场参与者之间的合作关系。国内学者黄亨煜[5]则从人力资源角度出发明确了企业在各个发展阶段时需执行的战略。

1     当前卷烟市场营销中存在的问题

1.1外部环境分析

机遇（O）	威胁（T）
市场需求增长	市场竞争异常激烈
政策支持	消费观念变化
企业优势	政策有一定的限制

 

1.1.1企业面临的机遇

市场需求增长：随着我国社会主义市场经济的转型与发展，国内市场需求逐步扩大，为烟草行业提供了广阔的市场空间。消费者对烟草产品的需求呈现出多元化、个性化的趋势，为烟草企业创新产品和服务提供了机遇。此外，国际贸易量的不断增加为烟草行业提供了拓展国际市场的可能性。通过参与国际竞争，烟草企业可以学习借鉴国际先进的管理经验和技术水平，提升自身竞争力。

政策支持：政府为推动国民经济增长，会有意识地为阶段性企业发展提供良好的政治、经济和技术环境。烟草行业作为国民经济的重要组成部分，有望获得更多的政策支持和优惠待遇。同时政府在人力、财力、物力上的持续投入，为烟草行业的发展提供了有力的物质保障。这些投资将促进烟草企业加大研发力度，提高产品质量和技术水平。

企业优势：集团性企业在资源获取、生产制造、技术创新和人才管理等方面具有强大的优势。这些企业可以凭借这些优势，在激烈的市场竞争中保持领先地位，并带动整个烟草行业的发展。

1.1.2企业面临的威胁

市场竞争加剧：国内外市场竞争的加剧使得烟草企业面临更加严峻的挑战。为了争夺市场份额，企业需要不断提高产品质量和服务水平，降低生产成本，加大营销力度。

消费观念变化：随着消费者健康意识的提高，越来越多的人开始关注烟草产品对健康的危害。这导致烟草产品的市场需求出现下滑趋势，给烟草企业的发展带来了一定的压力。

政策有一定的限制：政府为了控制烟草消费和减少烟草对健康的危害，可能会出台更加严格的政策限制。这些政策将影响烟草企业的生产和销售活动，给企业带来一定的风险。

1.2内部环境分析

优势（S）	劣势（W）
财务实力强劲	市场意识薄弱
品牌效应显著	管理机制传统
渠道网络完善	技术创新压力

 

1.2.1企业的优势

财务实力强劲：烟草企业凭借其庞大的企业规模，拥有较强的对外融资能力，相较于子公司而言，其融资实力更为雄厚，且融资成本相对较低。这种财务合力为企业的持续发展提供了坚实的资金保障。

品牌效应显著：烟草企业经过多年的市场竞争和品牌建设，已经形成了良好的品牌效应。这些知名品牌不仅在行业内具有强大的影响力，同时也为消费者所熟知和信赖，为企业的营销工作带来了天然的优势。同时，烟草企业通常与政府机构和媒体保持着良好的关系，拥有强大的公关合力。这种资源优势使得企业在应对市场挑战、塑造外部形象时更加游刃有余，能够有效地维护企业的声誉和利益。

渠道网络完善：企业凭借其丰富的资源和经验积累，已经构建了完善的渠道网络。这些渠道不仅为企业提供了稳定的资源输入，同时也为下属子公司和成员单位提供了共享资源的机会。

1.2.2企业的劣势

市场意识薄弱：部分烟草企业由于长期受到政府支持和资源供给的保障，导致其市场意识相对薄弱。在企业转型和营销工作中，缺乏对市场风险的敏感性和前瞻性，未能有效应对市场变化带来的挑战。

管理机制传统：烟草企业由于历史沿革较长，其管理机制相对较为传统和僵化。在投资决策和经营管理方面，往往过于注重短期利益，缺乏长远规划和战略眼光。同时，在营销工作上，投资经营意识相对薄弱，未能充分发挥营销工作对企业发展的推动作用。

技术创新压力：随着科技的不断进步，烟草行业面临着技术创新的压力。企业需要不断引进新技术、新设备和新材料，以提高产品的技术含量和附加值。然而，技术创新需要大量的资金投入和人才支持，这对于一些实力较弱的烟草企业来说是一个巨大的挑战。

2     当前卷烟市场营销中存在的问题

2.1 营销理念滞后，缺乏市场敏感度

当前，烟草企业的营销理念往往停留在传统的“产品导向”阶段，对市场的快速变化和消费者需求的多样化缺乏足够的敏感度。这种滞后的营销理念导致企业难以及时捕捉市场机遇，错失拓展市场的最佳时机。同时，由于缺乏对市场的深入分析和研究，企业往往无法制定出符合市场实际和消费者需求的营销策略，导致营销效果不佳。

2.2 品牌建设不足，缺乏差异化竞争力

在烟草行业，品牌建设是提升市场竞争力的重要手段。然而，一些烟草企业在品牌建设方面存在不足，缺乏差异化竞争力。这主要表现在以下几个方面：一是品牌定位模糊，没有明确的目标市场和消费群体；二是品牌传播手段单一，缺乏创新性和互动性；三是品牌文化内涵不够丰富，难以引起消费者的共鸣和情感认同。这些问题导致烟草企业的品牌在消费者心中的形象不够鲜明，难以与竞争对手形成有效的差异化竞争。

2.3 销售渠道管理不善，影响营销效果

烟草企业在销售渠道管理方面也存在一些问题。首先，由于烟草产品的特殊性，其销售渠道受到较为严格的管控，导致企业在选择销售渠道时缺乏灵活性和多样性。这在一定程度上限制了企业的市场拓展能力。其次，一些烟草企业在销售渠道的管理上缺乏精细化和专业化，导致销售渠道的效率低下，无法充分发挥其作用。此外，一些烟草企业缺乏对销售渠道的监管和评估机制，导致销售渠道中存在一些不规范的行为，影响了企业的形象和声誉。

3     烟草行业改善营销管理的对策

3.1精准分析与预测市场需求

随着市场经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，烟草行业面临着前所未有的挑战和机遇。为了适应这种新常态下的市场环境，烟草企业需要采取一系列创新且有效的营销管理对策，以提升自身竞争力，确保行业的持续发展。

烟草企业应充分利用信息技术，对顾客群体的购买信息进行精准收集和分析，以月度、年度为单位进行需求预测。通过数据分析，企业可以更准确地把握市场动态，了解消费者的需求变化，为卷烟经营活动提供有力的数据支撑。这有助于企业根据市场需求调整产品结构和营销策略，提升市场竞争力。

3.2精密组织与优化货源管理

首先，企业需要对市场进行持续的调研和分析，准确把握消费者的需求变化和市场的动态趋势。在此基础上，企业应与工业界进行深入协商，共同制定科学的采购计划和营销计划。这些计划需要明确发货时间、成本控制目标等关键要素，以确保供应链的高效运转。其次，为了确保货源的及时供应和销售的顺利进行，烟草企业需要加强库存存销过程的严格管控。通过精细化的库存管理，企业可以实时掌握库存状态，避免货品积压和缺货现象的发生。同时，提高库存周转次数也有助于降低库存成本，增强企业的市场竞争力。

此外，为了进一步提高货源供应工作的透明度和效率，烟草企业还应建立货源供应协商机制。定期召开的货源协商会议可以汇集各方意见，共同商讨货源投放策略，确保货源的充足供应和市场的稳定。这种协商机制不仅有助于加强企业与供应商之间的沟通和合作，还能够提高整个供应链的协同效率。

3.3精准投放与提升品牌渲染能力

首先，烟草企业应建立专门的货源供应协商小组，该小组由市场部门、采购部门、销售部门等多方人员组成，共同负责货源的投放策略制定。定期召开的会议将汇集各方意见，结合市场数据和销售反馈，制定具体且可行性高的货源供应方案。这样的协商机制能够确保货源的投放更加精准、有效，满足市场的实际需求。

其次，企业应借助信息技术手段，如新商盟订货平台等，提升货源投放的透明度和传播效率。通过平台，企业可以实时更新品牌属性、客户分类、品牌目录、供应策略等信息，让经销商和消费者能够更加清晰地了解产品的特点和优势。同时，平台还可以提供数据分析工具，帮助企业分析市场需求、销售趋势等关键信息，为货源投放提供更加精准的数据支持。

此外，企业还应加强与经销商的沟通和合作，共同推动市场的稳定发展。通过定期的市场调研和反馈收集，企业可以及时了解经销商的需求和建议，并根据市场变化调整货源投放策略。这种紧密的合作关系将有助于提高品牌在市场中的渲染能力，增强消费者的品牌忠诚度。

3.4夯实网建基础，提升服务质量

在经济全球化的大背景下，烟草企业需要优化服务模式，提升服务质量，以应对激烈的市场竞争。首先，企业应完成网建基础建设工作，积极培育新客户，发展小户，引导中户，并增加商品受众群的人数。通过优化资源配置和开展卷烟营销管理工作，深挖卷烟销售结构的潜力，提高零售货的成长率。其次，企业应延伸网建服务范围，利用信息技术手段对产品销售状况进行精准、迅捷的分析，计算相关指标如零售价格指数、需求满足率、时点存销比、客户端货率等，以便更好地指导销售和服务工作。

3.5加强团队建设与人才培养

优秀的团队和人才是企业持续发展的关键因素。烟草企业应重视团队建设与人才培养工作，打造一支高效、专业、有战斗力的营销团队。通过定期的培训和学习，提升团队成员的专业素养和综合能力，使其能够更好地适应市场变化和客户需求。同时，建立激励机制和绩效考核体系，激发团队成员的积极性和创造力，为企业的持续发展提供有力的人才保障。

3.6创新营销策略，满足消费者多元化需求

随着消费者对烟草产品需求的多样化，烟草企业需要不断创新营销策略，以满足不同消费者的需求。这包括开发新产品、改进产品包装、提升产品品质等，同时，烟草企业还可以通过跨界合作、推出联名产品等方式，增加产品的吸引力和市场竞争力。此外，烟草企业还可以探索新的营销渠道，如利用社交媒体、短视频平台等线上渠道进行产品推广和销售，以拓展更广泛的消费者群体。

3.7强化健康与环保理念，提升企业形象

在当今社会，健康和环保问题备受关注。烟草企业在营销管理中，应积极强化健康与环保理念，通过宣传和教育活动，引导消费者形成健康的消费习惯。同时，烟草企业还应积极履行社会责任，通过参与公益活动、支持环保事业等方式，提升企业形象和品牌价值。这不仅有助于增加消费者对品牌的认同感和忠诚度，还有助于提升企业在社会中的声誉和地位。

 

参考文献

[1]A.D.Chandler.Strategy and Struture:Chapters in the history of American Industrial Enterprise[M].MA:MIT Press,1962.

[2]Kenneth R.Andrews.Business Policy:Text and Cases[M].Bost on Harvard Business Review,1971(9):12-16.

[3]Michael Porter.From Competitive Advantage to Corporate Strategy[M].Boston:Harvard Business Review,1987(5):76-85.

[4]詹姆斯·穆尔.竞争的衰亡[M].北京:北京出版社,1996:43-51.

[5]黄亨煜.基于战略的人力资源规划[J].中国人力资源开发,2006(07):49-54.