品牌培育对商业企业来说，是当前服务于工业品牌整合的重要任务，是网络服务能力、网络价值的重要体现，取法后，在以市级烟草公司为卷烟经营主体的经营管理模式下，县级烟草公司在品牌培育方面面临着新的挑战。品牌培育是县级网建工作中的重点更是难点。笔者认为逐步构建符合不同县域特点的卷烟品牌培育体系是县级烟草公司一个需要认真思路和不断探索的重要课题。

 

　　一、取法后卷烟品牌管理体系的构架笔者认为，取法后，在烟厂－市级烟草公司-县分公司三级品牌管理体系中：烟厂负责区域的品牌规划工作，其主要职责是建立区域的卷烟销售品牌目录、营销效益等级评定等；市级烟草公司负责区域内的品牌规划工作，新品牌引入审核、营销审计，其主要职责是进行区域市场分析、品牌生命周期管理、新品牌选择、品牌营销策划以及供应商管理等；县级烟草公司负责各县（区）市场的品牌培育工作，其主要职责是县级市场调查分析、重点品牌规划、区域投放策略制定以及新品牌营销等三、品牌培育体系的四个环节品牌培育体系的构建主要要通过市场分析、重点品牌规划、新品牌前期分析和品牌培育流程四个环节进行。市场分析是定期对消费者市场、零售户市场进行抽样调查，为重点品牌规划和新品牌培育提供依据；重点品牌规划是根据调查分析，建立县级重点培育品牌目录，并制定重点品牌销售策略；新品牌前期分析是新品牌上市前的市场前景分析；品牌培育流程是重点品牌和新品牌的市场培育流程。

 

　　（一）市场分析——深入调研、科学分析市场分析是县级烟草公司品牌培育体系建设的重要基础环节，其主要通过品牌市场调研来收集信息，整理分析，归纳出对决策有用的信息。市场调研流程有：调查阶段，上门抽样性进行面谈访问，并填写调查表；分析阶段，用集群分析法划分出一些明显差异的市场；细分阶段，根据主要特征划分出每一群体，并给每一细分市场命名。

 

　　品牌营销调研主要要进行消费市场调研、区域市场调研和零售户市场调研三个方面。

 

　　1、消费者市场调研为了更科学、准确地掌握消费者的购买力、收入、消费倾向、主销品牌等基础数据，以助于进行卷烟品牌营销工作，要通过组织消费者市场调研，发放《消费者基础调研问卷》，对各片区部分消费者进行面对面的抽样调查，获取各项数据。主要通过年龄、收入、主要消费群体、主要消费品牌、平均消费价格、替代品牌、购买渠道、礼品烟以及品牌了解途径等指标，按价格特征进行分析归纳，得出高端、中端、中低端和低端四类消费群体的市场购买水平差异。

 

　　2、区域市场调研在区域市场调研中，要把县卷烟市场分为城区市场和农村市场，主要从结构和价格两个指标进行定期分析，结构方面主要是对总量、分量、比例进行分析，价格方面主要是对总均价、分均价进行分析，从而为新品牌卷烟投放、区域市场的销售趋势、重点市场的选择、客户经理的绩效考评体系的制定等提供决策依据。

 

　　3、卷烟零售户调查分析主要要通过零售户城区、农村经营户数量、分布、经营业态特点，各种零售业态月销量、条均价格对比分析，星级分布分析，由此得出卷烟零售客户大、中型商场超市、卷烟连锁店烟酒（茶）专营店、特殊经营场所、批发性质的食杂店、一般食杂店、小超市其他类型的业态特点及营销策略。

 

　　为了使品牌营销调研更好地服务于品牌营销，要做好以下工作：第一，调研前首先确定调研目的、调研对象与调研方式，调研内容要紧紧围绕调研目的展开。调研过程中需及时发现问题，总结经验。第二，完成对外调研工作后，及时分析总结，为公司管理层提供系统、真实、可靠的综合资料。调研必须有整理、分析过程，必须有文字总结档案，有条件可以存入计算机；调研结果或报告要有数据，要有第一手材料，要有结论与建议，不能主观臆造与凭空想象，以免给营销决策发出错误导向，给企业营销工作带来失误。

 

　　（二）重点品牌规划：突出重点，稳步推进对于卷烟消费市场来说，卷烟品牌可以分为原有品牌和新品牌，原有品牌又分为一般品牌和重点品牌，新品牌经过一年期营销转化为一般品牌和重点品牌。笔者认为重点品牌的评选标准是：同价位销售量名列前五名，同价位毛利率名列前五名，同价位年增长量名列前五名，烟叶基地建设市场置换前五位，然后根据标准选择县级公司重点培育的4-5个重点品牌。

 

　　同时要将重点品牌分为关注品牌和考核品牌，关注品牌只关注其销量、货源投放策略，不列入考核。关注品牌主要为地产烟中原来销量比较大的品牌；有限货源不能满足市场需求的品牌；超高端品牌。除关注品牌以外的重点品牌才是考核品牌，是真正需要进行市场培育的品牌，对此，县级烟草公司要制定重点品牌培育计划，客户经理要制定详细的品牌培育策略，在品牌培育过程中进行阶段性考核。

 

　　（三）新品牌前期分析：深入调研、把握节奏一个新品牌能否取得消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。这些只有多听取消费者和零售户的意见和建议，才能掌握有效信息，为新品牌引入做好前期市场分析和预测。

 

　　应将新品牌的前期分析分为初步信息收集-同价位品牌SWOT分析-对企业影响的分析-新品牌的宣传等四个方面。首先是上市前的市场调研，主要是由客户经理进行小规模的市场入户调查和召开卷烟评吸会，得出区域市场前期情况；其次进行同价位SWOT分析，预测新品牌的市场趋势；第三是分析新品牌对企业的影响，主要是分析新品牌上市后可能对同价位卷烟销量以及对企业的毛利、条均价、毛利率、单箱毛利产生的影响，为制定新品牌上市的营销策略提供参考；四是新品牌的宣传，主要是通过召开卷烟评吸会、发放广告品和宣传品、告知新品牌上市时间以及召开卷烟推介会等途径进行新品牌的宣传。

 

　　（四）品牌培育流程：精心策划、环环相扣品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而使得前功尽弃。

 

　　应将品牌培育流程分为卷烟零售户品牌分类-品牌营销方式-市场推广期和推广方式-设立品牌分析点-制定营销执行方案-品牌市场跟踪等六个重点环节。

 

　　一是将卷烟零售户按品牌分类。依据目标品牌上柜与否以及销售情况将卷烟零售户分为上柜型、下柜型和引导型三类。上柜型零售户指目标品牌还没有上柜的客户；下柜型零售户指除引导型零售户以外目标品牌已经上柜的客户；引导型零售户指月销售量为6件左右，一、二类目标品牌月销售量达40条以上或是三、四类目标品牌月销售量达90条以上的已经上柜的客户。这种办法是针对具体的品牌进行分类的，也就是说不同的品牌，同一零售户可能是上柜型，也可能是下柜型。

 

　　二是采取针对性的品牌营销方式。对上柜型零售户主要是介绍新品牌的特性、分析上柜品牌的潜在利润，促其上柜；对下柜型零售户主要是跟踪销量和库存情况，防止出现人为因素断货，同时注意收集新品牌市场信息；对引导型零售户则应经常走访，促进销量增长，并要求做好销售示范，可对其新品牌销售实行倾斜政策。

 

　　三是策划合理的市场推广期和推广方式。对于不同的新品牌必须建立不同的市场营销期和营销方案。通常对于一、二类卷烟，营销期为一年，营销方式由点到面，引导型向上柜型逐步推广，由城市逐步向农村推广，其中前半年为推广期，后半年为稳定期，在稳定期内实行客户经理单项考核。对于三、四类烟，实行全面推广策略及全县同步上市，要求在二个月内上柜率达到60%，随后新品牌即列入单项考核，通常营销期为半年，营销期内如果能够达到预期目标将继续列入单项考核一年。

 

　　四是设立新品牌分析点。针对不同类型的零售户，选取一定数量的零售户作为新品牌的分析点。通常是城区市场10户，农村市场10户。作为分析点的零售户其地理位置、经营情况应有代表性且不雷同。这种做法有利于对新品牌的销售情况进行长期的跟踪和分析。

 

　　五是制定营销执行方案。取法后，县级烟草公司客户服务中心必须以市级烟草公司所提出的总体营销方案为指导，结合本地市场和各个片区的实际情况，制定相应的执行方案，将各项指标和工作分解到各个客户经理，确保营销方案得到有效执行。

 

　　六是品牌跟踪。新品上市后一个星期，原则上应对市场进行一次调查，以了解目标客户下柜情况、零售户反馈情况、消费者反映情况，为制定下阶段的营销目标和措施提供依据。一个月后应对目标品牌市场表现进行一次总结，发展形势好，应及时制定市场推广计划加大培育力度，销售效果不理想，应及时查找原因，提出改进措施，重新调整营销方案。