一、品牌战略历程回顾

 

　　改革开发以来，我国经济持续发展，消费者需求不断提高，这一消费趋势为中、高档卷烟的发展提供了足够的市场空间。与此同时，随着市场竞争的不断加剧，特别是在我国加入WTO这一时代背景下，我国卷烟产品一方面面临着新的机遇，另一方面也面临国际行业巨头的挑战。正是在这一历史时代背景的前提下，为应对日趋激烈的市场竞争，国家局提出了中国卷烟品牌发展战略。

　

　　2001年11月17日，国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。同年，国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，此举标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。

 

　　2002年初，国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略；同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌；

 

　　2003年，国家局实施工商分离的体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造强势品牌阵营指明了方向。

 

　　2004年8月23日，国家局为了培育一批有竞争能力、有规模的名优品牌，提高中国烟草整体竞争力，颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》。

 

　　2006年，国家局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出品牌发展目标之一，即在未来5年内，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。

 

　　与此相对应的是，我国卷烟品牌最多的时候将近2400个；2000年全行业生产卷烟品牌数量是1181个；2003年减少到582个；到2004年底，在产卷烟品牌数量减至292个；2005年减少到220个左右。卷烟品牌的集中度也不断提高，2000年产销量前十位品牌的集中度为15.8%，2005年提高到28.8%；2000年单品牌平均产量为2.82万箱，2005年提高到17.2万箱；到2006年11月止，白沙（162.20万箱）、红梅（153.40万箱）、红金龙（141.22万箱）、红河（135.84万箱）、黄果树（117.16万箱）5个品牌销量超过100万箱，这5个品牌销量已经占到了名优烟总销量的46.77%。品牌集中度得到了显著的提高，行业竞争力得到了较大程度的加强。烟草行业大品牌战略已初见成效。

 

　　行业外，大批跨国公司凭借品牌优势成功进入中国市场并获得高市场占有率的事实和日本、韩国、台湾地区的企业从OEM最终走向自创品牌的历史经验。如：快速消费品的宝洁，韩国的三星等。

 

　　行业内，各卷烟工业公司为应对日趋激烈的行业竞争和回避《烟草控制框架公约》的限制纷纷成立品牌推广公司或文化传播中心来进行品牌传播和推广。如：湖南的“和”文化传播有限公司、云南的“福”文化传播有限公司和四川的娇子品牌推广有限公司等。而其中的白沙集团更是通过“和”文化的品牌传播在卷烟市场上屡屡“攻城掠地”。“三红一白”以是行业内不争的事实。

 

　　行业内、外大量的成功案例证明了品牌战略的重要意义。但与此相对应的是对品牌管理的学术研究已经落后于企业实践，必须加强理论创新以指导工业企业日益丰富的品牌实践。　

　

　　品牌资产（Brand Equity）正是从品牌管理决策角度提出的重要概念。它的重要战略意义在于：与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。品牌资产研究是近二十年来营销领域最受关注的热点课题之一，学术界和咨询界也提出一些品牌资产的测量模型，为企业的品牌管理工作提供了重要参考。但目前的测量模型更多的偏重于消费者角度，且对于烟草行业而言指导意义不大。

 

　　为此，本文在参考前人的基础上，从卷烟工业企业和消费者的角度出发，以品牌培育为主线，试图建立适合卷烟工业企业的品牌资产模型。从而解决卷烟工业企业的日常经营活动中出现的问题和指导卷烟工业企业品牌管理社会实践活动。

 

　　二、理论综述

 

　　（一）品牌资产的来源及其含义

 

　　品牌资产的英文单词是“brand equity”，“equity”一词在词典中的意思是“超出财务价值的价值”，通俗的理解为财务概验中的“所有者权益”。从这个角度而言，品牌资产概验来源于公司或企业的财务结算。

 

　　品牌资产：产品、通路、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、竞争者、历史和促销等多种因素的结合体。

 

　　品牌资产的三个主要特点：

 

　　第一、品牌资产是无形的东西；

 

　　第二、品牌资产是由公司行为产生，是公司的重要资产；

 

　　第三、品牌资产由消费者影响产生，并从消费者角度加以放映。

 

　　品牌资产对消费者和卷烟工业企业的双方面影响：

 

　　卷烟工业企业层面：提高产品的利润；提高营销活动的效率；提高产品渠道通路杠杆效果；提高卷烟工业企业的竞争优势；提高品牌的市场辐射能力。

 

　　消费者层面：提高消费者的购买决策因素；提高消费者使用产品的满意程度；提高消费者对卷烟工业企业产品资信的了解程度；

 

　　（二）目前品牌资产测量分类

 

　　按照研究基础的不同可以分为三类：

 

　　一类是按照消费者对品牌的认识测量品牌的价值。此类方法是从消费者的角度出发，研究企业品牌营销活动对消费者的品牌认知产生的影响。它是指消费者对企业或企业的品牌的主观认识或消费者对大脑中以有的品牌认识以及对品牌的差异化的反应。这里“差异化的反应”是指的是消费者对品牌的营销活动做出的个体反应。即：消费者对自有品牌拓展的反应情况和对竞争品牌的促销活动的反应。此种概验表明，卷烟工业企业的利润来自于消费者的心理需求和对品牌的差异化理解。

 

　　二类是从卷烟工业企业市场营销活动的角度出发来评估品牌的成长。此类方法是从市场营销的角度出发，通过对销售数据的分析来得出卷烟工业企业品牌资产的成长情况。它是指在通过MIS系统获得足够的销售数据的基础上，及时了解品牌的成长情况和在行业中的地位，进而有针对性的开展品牌营销活动。

 

　　三类是按照卷烟工业企业财务数据来评估品牌的财务价值。此类方法是将品牌在未来的一段时间内带来的收益以现时点为基点进行折现。而后，在折现的基础上进行求和，从而得到品牌的价值。但此种方法并没有完全被卷烟工业企业所接受。其原因在于，此种方法更多的被应用于行业并购时的品牌估值。缺乏对卷烟工业企业的日常经营活动和品牌管理实践的指导信息。

 

　　总体而言，由于各界对品牌资产的概验理解不同，实践的方式迥异。因此，在相当程度上影响了对该问题的深入研究。得出的结论也是“仁者见仁、智者见智”。

 

　　三、品牌资产理论模型提出

 

　　（一）基于卷烟工业企业的品牌资产模型

 

　　从市场营销活动的角度出发，提出基于工业企业的品牌资产模型。它包括卷烟工业企业的销量和利润情况。主要包含：品牌的成长情况、市场份额情况、品牌的市场辐射情况和品牌的赢利能力情况。（备注：不包含实行单一品牌战略的企业）

　　品牌成长情况预示着品牌在市场竞争中的成长性。因为在激烈的市场竞争中，只有销量持续提升才能有效的增强市场竞争的实力。

 

　　市场份额情况体现出卷烟工业企业在行业中的市场地位情况，是相对指标，更多的表明了卷烟工业企业在行业中的市场地位。

 

　　市场辐射情况表明品牌在全国的市场布局情况。体现了卷烟工业企业在全国市场（特别是省外市场）的竞争能力情况。

 

　　品牌赢利能力情况表明实行多品牌战略的卷烟工业企业中单一品牌在多个品牌中的赢利能力情况。

 

　　相关变量之间的关系描述了卷烟工业企业的品牌资产的形成过程。

 

　　（二）基于消费者的品牌资产模型

 

　　基于消费者的品牌资产模型，主要包括消费者的感知因素和购买行为因素。主要是从品牌的知名度出发，由知名度产生品牌的物理和社会属性联想；从而由感知因素产生购买行为，进而上升到品牌偏好和品牌信任（忠诚）。

　　结构变量之间的关系描述了品牌资产的推导过程。由品牌知晓到品牌联想，到品牌偏好和品牌信任，进而形成品牌资产。

 

　　（三）基于卷烟工业企业和消费者的品牌资产模型

 

　　现代市场是工业企业和消费者等多种因素的有机结合体，任何测评模型都必须把相关因素有机的结合起来。

 

　　在基于卷烟工业企业和消费者的基础上分别提出相关模型后，将二者合二为一。形成最终的品牌资产模型。

 

　　即：品牌资产1（工业角度）*权重1＋品牌资产2（消费者角度）*权重2＝品牌资产

 

　　四、品牌资产模型实证分析（备注，出于可以理解的原因，所有数据都经过人为处理，不具有商业用途。）

 

　　（一）基于卷烟工业企业的品牌资产模型应用分析

 

　　构建基于卷烟工业企业的品牌资产模型的目的在于从卷烟工业企业的角度评价品牌的内在价值，接下来，我们将测量品牌在品牌成长性、市场份额、辐射能力和盈利能力四个前提变量上的得分，进而获得品牌资产的得分，进行品牌间比较。（备注：使用SPSS13.0进行分析）

 

　　1、数据收集阶段

 

　　以某中烟工业公司三大品牌的销售数据为研究对象。提取标准为：三大品牌销售数据（以月为单位，下同）、三大品牌在各类烟中的市场份额情况（A品牌以一、二类烟为主、B品牌以二类烟为主、C品牌以三、四类烟为主）、三大品牌合同单位签订数（以全国卷烟市场二级合同单位为准，半年为单位）和三大品牌中各单品牌对某中烟工业公司的利润贡献程度。

 

　　2、实证分析

 

　　我们以品牌成长性、市场份额、辐射能力和赢利能力为外生变量，品牌资产1为内生变量。针对数据收集中的缺失部分，我们利用SPSS13.0中的“缺失值处理”功能中“EM（期望最大化）”算法对原始数据中的缺失值部分进行缺失值处理。将所有数据标准化处理后，利用多元回归分析得出相关结论。

　　模型偏回归系数：品牌成长情况为0.43，市场份额情况为0.1713，市场辐射情况为0.2802，品牌赢利情况为0.1245。经过t检验，相应的P值分别为0.049、0.000、0.017和0.001，按照a=0.10水平测评，均有显著性意义。

 

　　相关模型如下：

 

　　品牌资产1＝品牌成长情况*0.43+市场份额情况*0.17+市场辐射情况*0.28+品牌赢利能力情况*0.12+57

 

　　上述分析表明，对于卷烟工业企业而言，品牌的成长情况（绝对销售数量）对卷烟工业企业的影响具有至关重要地位。其权重约占一半（0.43）。而后是市场辐射能力情况（0.28），表明市场布局情况对于卷烟工业企业而言是仅次于绝对销售数量的指标。这也从侧面表明市场布局（省外销售网点的建立）对卷烟工业企业品牌战略的重要战略意义。

　　（二）基于消费者的品牌资产模型应用分析

 

　　构建基于消费者的品牌资产模型的目的在于从消费者的角度来评价品牌的内在价值。我们将从品牌知名度——物理（社会）联想——品牌偏好——品牌信任（忠诚度）几个维度出发建立结构方程以获得相关的路径关系。（备注：主要使用lisrel软件进行分析）

 

　　1、数据收集

 

　　以06年某省卷烟市场品牌诊断项目中收集的样本为研究对象。问卷的核心部分为模型中4个潜在变量的27　个观测项，均采用5级利克特量度，每个问题项增设“8”代表“不知道或无法回答”。以标准模版为基础针对某中烟工业公司三大品牌编制问卷，所有被访者年龄均在18岁以上，烟龄在2年以上，烟量在1包/2天以上。研究采用街头拦截的方法访问，共获得96个有效样本。

 

　　2、相关统计分析

 

　　以Cronbach‘s　Alpha系数为标准检验各结构变量的信度，所有变量均在0.68　至0.83　之间。一般而言，Alpha　大于0.60即认为变量具有可靠性。因此，模型的潜在变量均具有较理想的信度。效度检验主要采用探索性因子分析方法检验其构想效度。计算结果显示，项目的共同度均在0.40以上，其中共同度大于0.65的项目占46.7%。因此，本量表的构想效度可以接受。然后运用验证性因子分析检验模型的整体拟合优度，各指标均在可接受范围内：χ2=529.13，RMSEA=0.067，GFI=0.89，AGFI=0.82，NFI=0.80，CFI=0.90。然后检验测量模型的拟合优度，用潜在变量的信度和析出方差来判断现有观测变量是否充分解释相应的潜在变量。结果表明，在结构信度方面，所有变量均超过0.77。在方差检验中，除物理联想外，其余3个变量都接近或超过了参考值50%，表明理论假设的模型结构是比较合理的。

　　相关结构方程系数表明品牌知名度——社会属性联想——品牌偏好——品牌信任（忠诚）——品牌资产是建立品牌资产的最直接、有效的路径。

 

　　社会属性联想对品牌信任（忠诚）的形成有较强的关联。

 

　　上述分析证实，基于顾客的品牌资产的建立须经过品牌知名度的提高。在使用产品的基础上，形成品牌的物理属性和社会属性联想，进而建立顾客对品牌的偏爱和信任。品牌信任直接促进了品牌资产，品牌偏好则通过不断累积形成顾客与品牌间的关系，在建立品牌信任的基础上，再形成品牌资产。

 

　　（三）基于卷烟工业企业和消费者的品牌资产模型

 

　　基于烟草行业的特殊性质（专卖体制），以及相关数据的缺失，故在相关权重的确定方面，主要以定性思考为主。分别给予卷烟工业企业角度0.60的权重和消费者角度0.40的权重。

 

　　即：品牌资产1（工业角度）*0.60＋品牌资产2（消费者角度）*0.40＝品牌资产

 

　　最终结果展示：

　　五、品牌资产模型对卷烟工业企业品牌培育的战略思考

 

　　基于卷烟工业企业和消费者的品牌资产模型为卷烟工业企业的品牌建设指明了方向，为卷烟工业企业评估品牌建设的效果和指导营销活动提供了工具。模型验证结果强调了卷烟工业企业品牌建设中应该遵循的重要法则。

 

　　（一）卷烟工业企业培育品牌资产的逻辑

 

　　1、对工业企业而言，建立强势品牌应该遵循的逻辑是：“在扩大市场辐射的前提下，对重点品牌予以政策倾斜，力争销量突破，确保行业中的有利地位”。

 

　　对卷烟工业企业而言，品牌的成长情况是成为影响卷烟工业企业品牌资产的最重要因素。单从理论的角度而言，销量的提高是参与市场竞争的核心内容。从品牌资产1（工业角度）的相关数据来看，品牌的成长情况在品牌资产的构成中已占43%的比例。品牌的成长情况，特别是销量的提高目前是影响卷烟工业企业品牌资产的核心指标。

 

　　从理论上讲，成熟的市场应以消费者自由、理性选择为特征，某一产品所拥有的市场份额应该是由产、供、销和市场选择共同作用的结果。由于，烟草行业的特殊性，在专卖专营体制下，市场投放受到较多政策的调控，计划色彩比较浓厚。故从工业企业品牌资产模型来看，市场辐射情况（市场布局）对工业企业品牌资产的形成具有相当重要的作用。其权重占28%。虽然，这其中部分隐藏了国家局对名优烟省外销量和覆盖区域考核政策的影响，但与此同时这也在侧面说明了卷烟行业“大市场”战略的初步形成。

 

　　由于，目前卷烟行业的趋势是“整合力度将会加大，品牌集中度将会加强”。故了解品牌在行业中的相对地位，特别是自有品牌在行业中的相对成长情况对卷烟工业企业而言，具有极为重要的战略意义。其在品牌资产模型中的权重为17%。

 

　　品牌的盈利情况权重为12%。对于实施多品牌战略的工业企业，特别是在18家工业企业中排名靠后、竞争力相对弱小的工业企业为确保重点品牌“突围”，必然会在资源调配中有所倾斜。因此，工业企业在综合考虑销量、利润、成本、品牌影响力等市场因素的基础上应对自有品牌“有所为，有所不为”，从而以应对未来更为激烈的行业竞争。

 

　　2、本文研究证实了对于消费者而言，建立强势品牌应该遵循的逻辑顺序是：品牌知名度、品牌联想、品牌偏好和品牌信任。也就是说，卷烟工业企业应先在消费者心目中建立起品牌的知名度，通过品牌的营销传播活动和消费者购买或使用品牌产品的体验来拓展品牌联想。在消费者尝试性购买后，通过产品的显著特征或属性建立物理联想；通过具有代表性的品牌使用者、有代表性的使用场合等因素将产品提升到更为抽象的品牌个性、价值观，从而建立品牌的社会属性联想。在品牌联想基础上，消费者对品牌的态度会发生变化，形成品牌偏好。品牌信任基于消费者对品牌的偏好和社会联想。它始于消费者对产品质量和对品牌的积极感知，然后引发品牌优越性的判断。品牌偏好则来自于消费者的内心体验，如激情、进取、忠诚、社会认同和自尊等。在此基础上，消费者对自己认可的品牌产生了行为上的忠诚和态度上的附属，进而建立起品牌资产。

 

　　一般而言，建立强势品牌是通过消费者知晓品牌，消费者尝试性购买，产生物理属性和社会属性联想，在此基础上形成品牌偏好和品牌信任，从而反复购买，进而产生品牌资产。但本文研究发现，建立品牌资产还有一条“感性之路”，即通过社会属性联想建立品牌偏好，进而激发消费者与品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意愿。例如：川渝中烟针对女性烟民推出的“X娇子”，通过“imagine”概念的传播在差异化市场取得了不俗的战绩。

　

　　通常情况下，强势品牌往往会同时发挥这两条路径的作用力，一方面通过产品功能对消费者产生理性吸引力，一方面通过品牌形象或个性的传播使消费者产生心理和情感上的喜悦，进而建立感性吸引力。但对于烟草行业内的相对弱势品牌而言，要实现跨越式发展，采用“感性之路”，直接通过社会属性联想建立品牌偏好，使消费者产生品牌重复购买或支付溢价的意愿不失为一种明智的选择。

 

　　（二）整合传播对建立品牌资产的重要战略意义：

 

　　加入《烟草控制框架公约》将促使我国烟草企业未来传播模式发生根本性的调整，主要表现在：广告将不是烟草品牌传播的主要手段，大量的营销费用将流向赞助和公益活动。为追求更为广阔的传播环境，烟草品牌将延伸到其他产品上。品牌的竞争将从线上转移到线下，零售终端将成为广告的主要战场。同时，为提高消费者的忠诚度，工业企业将通过直接营销和数据库营销和消费者进行一对一的沟通。

 

　　为此，整合营销将对卷烟工业企业品牌资产的培育产生极为重要的战略影响。在充分调研的基础上、合理规划资金分配比例和根据消费者购买习惯和使用行为选择恰当的传播策略将是卷烟工业企业内品牌管理者的一项重要课题。

 

　　（三）正确认识品牌知名度

 

　　知名度是企业品牌资产管理工作的起点和重要基础，但许多卷烟工业企业对此项工作的片面理解阻碍了品牌资产的建设。相关数据显示，快速消费品行业“高空传播”在整合传播中的比重已从上个世纪的约90%，下降到目前的约60%。而目前，众多工业企业为建立品牌知名度花费重金在香港的凤凰电视台做烟草广告。（凤凰台因此也被人戏称为中国烟草台）毫无疑问，上述方式的确可以在短时间内迅速提高品牌知名度。但这并不意味着品牌知名度这一基础工作很容易做好，品牌资产并非简单归结为重金投入广告轰炸。品牌资产的建立应该是一个系统的工程。品牌知名度、品牌联想、品牌偏好和品牌信任是彼此连贯、相互影响。如果这一过程的起点，建立品牌知名度的活动没有经过科学规划，品牌向市场传递的信息不一致甚至是矛盾的信息，就会造成品牌资产建设活动的效率低下。

 

　　六、本研究的创新和进一步研究方向

 

　　品牌资产概念是国内外营销领域内最热门的研究议题之一。学术界和咨询界均从不同的角度对此问题做出了各种有益的探索。本文对其核心问题——品牌资产的结构和测量进行了实证分析，其分析发现揭示出基于工业企业和消费者的品牌资产在中国卷烟市场的具体表现形式。其研究结论对工业企业的品牌管理工作具有一定的参考意义。

 

　　未来研究需要在以下几方面深入研究：

 

　　一、基于工业企业的品牌资产模型与基于消费者的品牌资产模型的衔接问题。基于数据的缺失和研究方法的局限，此问题有待进一步探索。

　　

　　二、企业的具体营销活动对品牌资产的影响。在具体的执行层面，为品牌资产的管理工作提供更有针对性的指导。