俗话说“巧妇难为无米之炊”。可以这样说，货源是做好整个卷烟经营活动的大前提，更是“按订单组织货源”这项工作成功的保障，缺少了货源的有序供应，无论多么好的卷烟经营策略和手段都将失失去了其应有的作用。姜成康局长在2007年全国烟草工作会议上指出：“要工商互动、协同营销，认真做好向订单生产延伸工作，为按订单供货提供适销对路货源。”

 

　　目前，实现按客户订单组织货源的最大障碍就是货源可供量和市场需求之间的矛盾。因此，加强商企之间的沟通，及时衔接货源，摆脱以往工业企业的“计划”生产，实现“以市场定计划”，真正满足市场的需求，不仅是真正实现按客户订单组织货源的前提，也是实现“两个维护”的基础保障。那么，货源的不稳或短缺会给按客户订单组织货源工作带来哪些影响呢？

 

　　一、货源短缺对零售户经营活动的不良影响卷烟货源供应不足、限量供应、品牌断档等客观问题的存在，对整个卷烟经营市场的影响较为严重。没有合理稳定的卷烟货源，零售户的需求就不能得到满足，想要的烟没有，不想要的烟硬要给他，消费者需要的卷烟时断时续，致使卷烟业户无烟可卖，不能进行正常的卷烟经营活动，直接影响到业户赚取相应的利润，造成了不必要的经济损失和客户的流失；当前，对于卷烟唯一供应商—烟草公司，客户其实不敢有太多的奢望，只要能够满足其最基本的货源需要，零售户就已经是皆大欢喜了。偶尔的断货，客户还是能够理解的，但如果长期的或销售黄金季节缺货，就会引起客户的强烈不满。“你感觉按订单组织货源工作给你带来了哪些好处？”“我看和原来差不多，还是想要的（卷烟）没有，不想要的倒很多。”当笔者到农村市场进行走访时，一部分卷烟零售户如是说。虽然，此言未免有些偏颇，但客户对货源的不满情绪是显而易见的。

 

　　二、有效货源供应不足对卷烟销量和结构的提升产生影响当前，卷烟货源供应问题，特别是对于中低档卷烟需求量较大的商业企业，已经成为部分烟草商业企业面临的一个亟待解决的难题。从菏泽市场的实际看，一方面，市场需求的卷烟货源严重不足，高档卷烟如中华、芙蓉王等，中低档卷烟主要集中在零售价30元/条以下的卷烟；另一方面市场供应较为充足或销售不畅的卷烟大量供应，这些严重影响着公司卷烟正常的经营，也制约着公司卷烟销量和结构的提升。能否突破货源短缺因素的制约，将在一定程度上，决定着部分烟草商业企业，特别是基层企业全年销售计划的完成，以及卷烟销售结构的提升。没有了货源的保证，那么，卷烟销量和结构的提升也只能是空谈而已。

 

　　三、货源问题是影响网建的重要因素卷烟货源供应是网建工作的重要基础之一。网络建设最终的目的之一是为消费者提供适销对路的卷烟品牌，扩大卷烟销量。卷烟货源是维系零售户、消费者和卷烟商业企业之间关系的纽带。如果没有卷烟可以销售，卷烟网络就失去了存在的意义。如果不能建立合理稳定的卷烟货源结构，卷烟销售网络就难以做实，也会严重影响网络建设工作的质量和声誉，既影响市场占有率和市场控制力，也会影响一线营销人员的工作效率和工作信心。没有合理稳定的卷烟货源，就更谈不上不断推进卷烟销售网络建设，更谈不上不断提升网络建设的水平和质量，销售网络建设也就无从谈起具有拥有持久的生命力。

 

　　四、货源短缺对专卖的管理工作带来负面影响货源供应问题对卷烟经营市场的管理带来了较大难度，对于烟草专卖管理有着极大的负面影响。市场经济规律告诉我们，当一个地方的烟草公司不能满足市场需求时，市场会自动平衡满足，系统外的非法销售网络就会存在，零售户游离于网外甚至无证经营就不可避免。一些不法烟贩和不法业户看到有机可乘，他们就会铤而走险，通过不正当渠道，非法销售假冒畅销品牌的卷烟，谋取暴利。这样，一方面加大了烟草专卖管理的难度，另一方面也使守法经营业户的经营活动受到巨大影响，会对广大消费者的利益造成损害。

 

　　五、不利树立烟草企业的良好形象烟草企业长期垄断经营着中国烟草业，为国家和行业创造了丰厚利益的同时，仍然需要注重社会效应和公信力，因为我们不是生活在真空中，中国烟草要发展离不开社会的支持和公信力的提升。而长期的卷烟货源供应不足，无法满足消费者对卷烟的需求，就使部分消费者对此产生意见，不利树立烟草企业的良好形象，也会使行业全面发展受到影响。

 

　　六、货源问题不利于整个烟草行业的发展越是货源紧张或短缺，我们花在卷烟货源组织和调控上的时间就多、精力就大，而效果却并不是最佳。市场畅销的，组织不到那么多货源；市场销售不畅甚至滞销的，有时却不得不调，谈不上合理，更难以说稳定。既加大了库存，积压了资金，有时还损害了消费者的利益。烟草行业作为一个特殊商品销售行业来讲，必须有足够的商品，必须有足够的卷烟产品投放到市场中去，才能有所成就，有所作为，才能满足自身发展的需要和市场需求。

 

　　货源短缺成为行业发展的一个制约因素，严重影响企业开展卷烟经营活动的积极性，不利于整个烟草行业健康平稳发展。那么，造成当前卷烟经营市场货源短缺的原因是什么？

 

　　首先，卷烟商品属特殊嗜好品，烟草行业仍然处于计划经济体制状态下，卷烟生产不是由市场所决定的，其生产经营严格受到计划控制，而商业企业是按市场的需求即客户订单进行销售，这样，就形成了严格的计划生产和灵活市场需求之间的矛盾，就造成了潜在消费需求增长的部分高档卷烟和某些中低档卷烟严重缺货的现象。必然使得卷烟生产与市场需求不能很好的协调一致，也会造成消费需求与卷烟生产出现偏差；其次，货源的组织和购进环节存在诸多不足，卷烟计划和指标不能因市场需求变化而及时发生相应的变化，不符合企业自主经营的市场规律；第三，零售户需要的卷烟品牌还未与烟草企业培育的品牌完全实现对接，还没有完全做到真正按市场需求来培育品牌。第四，部分工业企业和商业企业为了企业的发展和完成各项指标的需要，片面追求利税，片面提升销售档次和结构，脱离了市场实际需求。在每次的卷烟签订订货合同时，卷烟销售档次低、中低档卷烟需求量大的公司往往就为寻找货源发愁，因为工业企业的中低档卷烟需要带一部分往往本地不适合销售的高档卷烟。再者，按订单组织货源，会导致货源需求向中低档卷烟高度集中，不可避免地造成烟草企业毛利水平的下降，这样，就造成卷烟销售和市场需求的脱节。另外，卷烟货源的组织与购进，相对于整个卷烟经营市场来说，具有滞后性。当市场需求方向发生变化时，卷烟购进计划很难有较大的改动。

 

　　建立合理稳定的卷烟货源，是保证市场需求、实现消费者满意的客观需要。无论是坚持两个至上、落实两个维护，还是搞按客户订单组织货源，而最终体现在充分满足市场需求上。特别是在国家局即将全面推行按订单供货的大背景下，这一点体现的尤为突出和清晰。如果没有合理稳定的卷烟货源，零售户的需求不能满足，消费者需要的卷烟时断时续，按客户订单组织货源工作的成功就成了无源之水、无本之木了。

 

　　按客户订单组织货源的实质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场经济规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现依据市场需求，以订单为中心，自下而上的经济运行模式。工业必须按市场需求组织生产，商业必须按市场订单组织购进，让市场决定优者胜劣者汰。实现订单供货的意义在于她将中国烟草行业从长期实行的自上而下的计划经济转变为自下而上的以市场为导向的以销定产的跨越。

 

　　既然，按客户订单组织货源的意义如此重要，货源又是按客户订单组织货源工作的保障，那么，如何才能解决货源短缺问题哪？

 

　　一、积极推进以市场为取向的改革，发挥市场机制，认真做好从订单供货向订单生产的延伸工作。烟草行业由计划经济向市场经济转变是大势所趋，也是烟草行业发展的需要。烟草行业要积极转变观念，不断深化内部改革，卷烟工业要主动提高适应市场的能力，把满足商业订单作为生产经营的出发点和落脚点，建立一个“实时预测、滚动生产、应急处理”的快速反应机制，为按订单供货提供适销对路的货源。国家局在对各工业进行考核时，应把各卷烟工业卷烟牌号的存销比作为一项重点考核指标，根据其各牌号的库存量（包括在商业的库存）和销售量确定该牌号是否增加计划量，并监督其组织生产，确保市场需求的卷烟牌号得到及时供应。从宏观上保证卷烟市场的需求量。

 

　　二、努力提高客户经理的素质和能力，提高市场预测的准确率，及时为卷烟工业提供真实可靠的市场信息。订单数据的准确性是工业企业生产的重要依据。数据上的失误不仅会导致生产资源的严重浪费，造成市场上某品牌的短缺，也会由此产生市场不稳定的因素，因此，客户经理的素质和能力在按订单组织货源中至关重要。在原来的经营模式下，客户经理的职责主要是为零售客户提供服务以及负责市场信息的收集；而实行按订单组织货源，将使客户经理成为衔接商业企业与零售终端的关键环节，承担起对零售客户经营能力进行科学评估、对零售客户订货信息进行收集、以及对客户需求进行科学预测的职责，实际上成为商业企业订单的第一操盘手。客户经理在订单预测过程中，要明确每一个零售客户的辐射人口、主要服务对象、销售水平，更要了解其服务区域的经济发展水平和业态构成。不仅要了解市场的动态行情，明晰市场销售的特点和规律，如市场品牌结构、变化趋势等，更重要的在于把握消费者的消费能力、消费喜好，细分卷烟消费群体，进行合理的市场定位；通过深入了解片区内零售客户的综合情况，看区域内的市场需求是否合理，进而引导零售户去科学预测销量和品牌，提高客户订单的履约率，全面把握和引导市场需求。只有如此，才能确保订单的准确性，有效避免产销脱节。同时，在目前零售客户普遍文化素质不高和按订单组织货源运作模式尚未成熟之前，客户经理通过指导零售户制订订货计划，可以在一定程度上缓解商业企业在货源组织和品牌培育上的压力。

 

　　三、加大按客户订定单组织货源工作的宣传力度，积极做好宣传引导工作。通过大力宣传，让零售户真正理解按客户订单组织货源的目的是方便客户、服务客户，互惠互利，最大限度地满足客户需求。同时引导零售客户走出“我要啥烟烟草公司必须给啥烟”的误区，让其明白订单供货实质是以市场为导向满足消费需求，并不是盲目的按订单采购：“按订单组织货源”并不是要满足每一个人，而是整个市场。在做好宣传和解释工作的同时，指导业户调整卷烟经营策略，引导消费方向，确保卷烟经营活动的正常开展。还要及时加强对零售客户的培训，以提高零售客户卷烟经营水平为切入点，重点讲解订单工作流程及零售客户的主体作用，充分调动客户的积极性和主动性。

 

　　四、积极培育替代品牌。培育卷烟品牌，是应对当前卷烟货源供应紧张的一个有效途径。当某个品牌市场需求旺盛而出现紧缺或断档时，卷烟经营企业应该加大对同价位的其他品牌卷烟培育力度，培育那些适合本地经营的、为广大消费者所认可的替代品牌卷烟，以此来弥补因某一品牌出现断档而造成的货源短缺。还应该明确，按订单组织货源，并不是完全按市场需要什么就满足什么，否则，商业企业会变成单纯的物流企业，终将失去其存在的价值。商业企业要在符合国家局规定的前提下，通过市场而非行政手段来实现品牌的整合；同时，国家局还需要调整品牌培育的思路，使零售户需要的品牌与烟草企业培育的品牌实现完全对接，做到真正按市场需求来培育品牌。

 

　　五、积极协调，及时沟通，科学调度。工商企业要增强彼此间的沟通与接触，及时将卷烟经营市场信息和工业企业生产情况反馈给对方，从而更好地满足卷烟经营市场需要。对卷烟工业，市级公司要发挥系统的整体优势和市级销售公司的调控作用，尽量争取符合市场需求的卷烟（牌号、数量、结构）；要通过与卷烟工业协商，逐步做到严格按合同发货，确保所需货源准确及时到位，实现基本货源“半年早知道”，可供货源“一月早知道”。要通过对市场的定期分析和准确预测，做到提前安排货源、合理投放货源、精心培育所需品牌、及时清理退出品牌，把建立合理稳定的卷烟销售结构落到实处。

 

　　六、实现符合烟草货源购进的管理模式。国家局已明确了市级烟草公司的经营主体地位。市级烟草公司应该充分发挥经营企业自主购进卷烟的优势，根据所属地区卷烟经营市场发展情况，做好卷烟购进，及时将本地区的卷烟需求情况、卷烟销售及市场发展前景进行预测，科学分析，制定符合本地区的卷烟购进计划。在上级烟草管理部门的协调和指导下，自主地与烟草生产企业沟通，接洽，从而，达成卷烟货源购进意向，以便更好地满足于当地卷烟经营市场的需要。为此，当前卷烟生产和货源购进，必须与整个卷烟经营市场需求紧密联系起来，强化卷烟生产、购进和经营的市场性。在推进烟草行业体制改革的同时，实现各地区的烟草经营企业与生产企业的互动与联系，减少中间环节。