一、精确营销的含义

 

　　精，即精细化的管理过程；确，即零误差击中目标。理论界一般将精确营销定义为企业要以全新的聚集客户的理念为指导，充分结合现代信息技术手段，重新构建企业的营销业务管理流程，最终实现提高客户满意和培育客户忠诚的目标。其核心理念有两条：其一是聚集客户，发展长期的忠诚关系；其二是立足于精确的分析和挖掘，从而全面改造营销活动。根据精确营销的理念，我们的营销工作就是要把模糊的零售客户群体划分为一个个富有鲜明个性、具备不同特点的个体，立足于对每一个客户进行全面、精确的分析，从而制定单个客户的精确营销计划。因此，结合烟草行业实际，我们将精确营销的概念演化定义为：将企业营销工作的核心聚集于零售户，以价量平衡点为支点，以CRM为工具，以信息收集和处理为基础，全面掌握分析零售户的各种信息及需求，从而制定每一个零售户详细的营销计划，并通过全公司精细化的营销过程，准确无误的实现营销目标。

 

　　二、零售终端在营销价值链中的战略地位

 

　　1.终端市场是烟草行业战略筹谋的先决条件。

 

　　姜成康局长在2005年全国烟草工作会议上一语中的：“工业和商业谁是主导？商业是主导？工业是主导？谁也不是主导，市场是主导！”从实际意义上讲，这句话并非指烟草工商两家的行业地位，而是界定了烟草行业未来发展的指导思想！也就是说，在未来发展中，市场决定一切，市场是战略筹谋的先决条件。

 

　　2.终端市场是真正实现商品销售的关键环节。

 

　　在销售过程中我们会发现，产品只有占领了终端市场，在零售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节，一种商品是畅销还是滞销，唯一能检验的环节也只有在终端市场。所以，世界500强的跨国公司都把销售重心移到终端市场，并倾注很大的精力。正如一位营销大师曾经说过：“谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场”。

 

　　3.终端市场是烟草行业增强市场应变能力和快速响应能力的重要信息来源。

 

　　终端市场担负着承上启下的重任，就是上连厂家、批发商，下连消费者，通过掌握终端，工商企业可以零距离地接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为和心态，从而获得最真实的市场信息，为新产品的开发和老产品的维护与更新提供最快最新的信息，增强了市场的应变能力和快速响应能力。

 

　　4.终端市场是培育大品牌，成就大企业的重要载体。

 

　　注重终端建设有利于培育大品牌，有利于成就大企业。经常对零售终端进行维护，还可以直接提升品牌的销量，最终提升中国烟草的总体竞争实力。特别是《烟草控制框架公约》的生效，烟草行业将严格受到来自广告、促销、赞助等方面的国家监管和舆论压力，这将使终端市场的作用进一步突显。

 

　　三、实施精确营销计划的目的和意义

 

　　1.实施精确营销计划是企业应对国际竞争，提高企业核心竞争力的根本保证。

 

　　2.实施精确营销计划是贯彻落实国家局“按客户定单组织货源”这一行业变革的重要举措。

 

　　3.实施精确营销计划是企业牢固树立“三个满意”指导思想的具体体现。

 

　　4.实施精确营销计划是烟草网建重心向终端转移，向更深层次迈进的战略部署。

 

　　四、精确营销的内容及目标

 

　　针对烟草网建工作发展的实际情况，目前精确营销的主要任务就是在对卷烟市场和零售户进行精细化分析的基础，确定公司、片区、线路和客户四个层级的货源投放的价量平衡点，实现货源投放的精确化。具体工作内容我们可以将其概括为“一五三六”精确营销模式。“一”即一个口号，在四员中间叫响“比客户更了解客户”的口号：“五”即五个步骤，精确营销的实施可以分为精确分析-精确掌握-精确定量-精确采购-精确投放五个步骤：“三”即三个保障措施，专卖部门对市场监管的加强、精确考核力度的加大和各层级人员的培训：“六”即六个目的，通过精确营销的实施达到增加销量、控制市场、拉升结构、稳定价格、实现“按客户订单组织货源”和提高客户满意度的目的。最终将广大零售户真正变成烟草公司营销链条上的一个环节，使零售户真正成为烟草公司直接面向消费者的销售最前端。

 

　　五、精确营销计划的五个实施步骤

 

　　“一五三六”精确营销模式将精确营销计划的实施分为精确分析—精确掌握—精确定量—精确采购—精确投放五个步骤进行。

 

　　（一）精确分析、精确掌握与精确定量

 

　　要想准确的找到公司、片区、线路、客户四个层级货源投放的价量平衡点（即精确定量），实施货源精确投放策略是一项非常复杂的系统工程，它必须建立在对宏观市场和微观市场全面分析与预测（即精确分析），最终精确掌握每一个客户的需求特点和卷烟需求量的基础上（即精确掌握）。

 

　　1、宏观市场分析及公司、片区价量平衡点的确定。

 

　　宏观市场分析主要是烟草公司这一营销主体对整个卷烟市场运行情况的全面把握。他通过对整个市场的人口变化情况、历史销售数据、经济发展情况、社会政治因素、消费者吸食习惯变化等方面的分析，结合公司拟定实施的营销策略对未来销售情况进行预测，确定整个市场不同月份的卷烟投放总量的价量平衡点及50元以下分价位段卷烟投放量的价量平衡点。2005年下半年各月份卷烟投放总量及分价位段投放量的价量平衡点预测见附表（1）。

 

　　根据烟草的实际，我们将市场按照行政区域划分为10个相对独立的片区。每个片区的市场分析，除了上述几项指标以外，还要具体对各片区的人口数量及构成、卷烟历史吸食习惯、区域经济水平等方面进行分析。从而确定各个片区卷烟投放总量和分价段位卷烟投放量的价量平衡点。

 

　　2、微观市场分析及分线路、分客户价量平衡点的确定。

 

　　微观市场分析主要是市场经理及客户经理针对卷烟零售户的分析。各条线路的价量平衡点在实际工作中主要表现为市场经理根据公司政策分解到每条线路上的任务指标及货源分配量。分客户的价量平衡点主要表现为客户经理给每个客户拟定的合理订货量。

 

　　市场经理在确定每条线路的任务指标和货源分配量时，必须对以下几个方面进行全面分析。一是各线路的历史销售数据分析。选择一个有参考价值的时间段，对本时间段上该线路的销量、结构、品牌等方面的数据进行对比分析，从而拟定一个任务指标和货源分配量的初始值；二是各线路辖区消费群体分析。具体包括消费群体的经济水平、消费习惯、消费能力及变化情况几个方面，对拟定的初始值进行修正；三是卷烟零售价格执行情况分析。价格是反映市场供需关系的晴雨表，市场经理依据走访市场获得的卷烟零售价格情况来衡量本线路合理订货量的高与低，并以此进行调整；四是各线路零售户分析。通过对各线路零售户的经营情况、库存及意见的收集与分析，来拟定和调整货源分配的合理定量值。

 

　　每一个零售户合理订货量的确定，是精确营销理念的核心体现，是真正将精确营销工作落到实处的关键之所在。它必须建立在客户经理对客户进行精确分析的基础上，要求客户经理要真正做到“比客户更了解客户”。精确的客户分析主要包括以下几个方面：

 

　　第一、零售户历史销售数据分析。客户经理要选择一个有参考价值的时间段，将该段时间内零售户的销量、结构、品牌等相关数据进行汇总分析，拟定一个合理订货量的初始值，同时兼顾时间因素、季节因素对卷烟销售的影响，及时调整合理订量数值。

 

　　第二、零售户库存统计分析。按周期选择固定的一天在拜访零售户时统计单品牌卷烟及同价位段卷烟的库存量，并参照公司设定的“零售户合理库存控制线”测算客户合理订货量是否准确。

 

　　第三、零售户周边消费群体分析。客户经理在拜访客户时要注重了解每一个零售户的固定消费群体和流动消费群体的数量，特别是要关注流动消费群体的变化情况，全面分析消费群体的卷烟吸食习惯、年龄结构、文化层次、职业特征及收入状况，从而论证该零售户卷烟结构调整、品牌置换、销售增长潜力的可能性。

 

　　第四、零售户卷烟零售价格分析。零售户卷烟零售价格的执行情况往往是合理订量是否准确的直接体现，客户经理在日常客户拜访过程中，要采取主动询问和侧面观察的形式详细了解其价格执行情况，对比合理订量的调整，寻找合理订货量与零售价格之间的关系。

 

　　第五、零售户经营能力及经营行为分析。许多卷烟零售户往往因为自身素质的限制，导致经营能力不强，因此零售户的卷烟订购量并不一定是其最大化的销量。客户经理对其加强经营指导，通过提高其经营能力，能够直接增加零售户的销量，提升其销售结构。因此，客户经理在预测零售户未来销售变化时，要充分考虑这一点。

 

　　第六、周边零售户经营情况及市场总量分析。周边零售户的经营情况，既可以作为对某一零售户经营情况分析的参照物，也会对该零售户的经营情况产生影响。通过对周边零售户经营情况及市场总量的分析，客户经理经理可以站在整个辖区的角度对某一零售户的合理订货量进行调整。

 

　　通过客户经理精确营销计划书，客户经理实现了对零售户的全面把握，客户经理给每一个客户拟定的合理订量就变成了零售户日常给烟草公司提报的订单。从而将国家局提出的“按客户订单组织货源”变成了现实。

 

　　（二）精确采购

 

　　1、制定科学的货源采购计划。

 

　　根据自下而上逐级汇总得出的全市不同时期的货源需求量，采购部门就可以拟定月、季度和半年货源采购计划。各市场部于每个月的二十日前通过汇总客户经理给每一个客户拟定的次月合理定货量，向货源采购部门提报各品牌卷烟的货源需求量，采购部门力求按需求采购货源，并于每月二十八日前将货源落实情况反馈给各市场部，各市场部根据货源落实情况调整每个客户的分品牌合理定货量。市场部于每季度末及每半年末提前十天向采购部门提报货源需求量，采购部门按照“半年计划、季度调整、月度合同”的工作方针，每半年向工业企业提交各品牌卷烟的需求计划，然后根据销售情况每季度对采购计划调整一次，确保货源的精确采购。

 

　　2、建立货源短缺的预警机制。

 

　　为预防货源短缺带来市场的波动，应建立科学的货源预警机制。一方面通过与工业企业的沟通和交流，了解工业企业的卷烟生产计划情况，提前预测各品牌卷烟的供应情况；另一方面，对主销品牌，要选择一至二个替代品牌。在主销品牌货源不足的情况下，由替代品牌来弥补余下的市场空间。

 

　　（三）精确投放

 

　　卷烟货源投放的量与结构与公司下达的任务指标密不可分，任务自上而下的分解落实，依据于货源分配的准确，货源自下而上的汇总提报同样要求任务分解做到准确。因此，卷烟货源的精确投放包括任务分配和货源需求提报两个方面。

 

　　1、任务指标自上而下的层层分解。

 

　　（1）每年初，在对整个市场进行精确的宏观分析后，拟定本年度全年的卷烟销售计划，并将其细化分解到每个价位段或每一个品牌。

 

　　（2）相关业务部门在对每个片区进行精确分析的基础上，将销售计划分解到每个片区，形成片区年度销售计划，并在考虑季度因素影响的基础上，拟定片区各月度销售计划。月度销售计划在执行过程中可以进行微调。

 

　　（3）片区市场经理把承担的年度和月度任务指标，按照精确营销计划书分析的结果，分解给每一个客户经理。同时根据线路客观情况的变化及时进行调整。

 

　　（4）客户经理领到任务指标后，汇总精确营销计划书给每一个零售户拟定的合理订量数值，对比任务指标数值，看是否能够完成。如果指标不能完成，说明客户经理分析不够准确，则要进一步对辖区零售户进行分析，挖掘零售户的潜力，调整精确营销计划书，更新拟定的零售户合理订量数值。如果指标能够完成，仍需要研究辖区客户的销售潜力，调整合理订量值。

 

　　2、货源自下而上的汇总提报。

 

　　通过任务指标的层层精确分解，最终促使客户经理把每一个零售户的合理订量（包括总量和分价位段量）做到最佳。这时客户的合理订量就变成了市场的真实需求。通过汇总一条线路的客户合理订货量，我们得到一条线路不同时期的货源需求量，通过汇总一个片区的客户经理订货量，我们得到了一个片区不同时期的货源需求量。通过自下而上的层层汇总，我们得到不同时期的货源需求量。这时我们就真正找到了四个层级的价量平衡点和精确的货源分配。上述的精确货源采购行动就有了依据。

 

　　六、精确营销实施的三个保障措施

 

　　（一）市场监管到位

 

　　精确营销的实施离不开良好的市场环境，良好的市场环境是实施精确营销的前提和基础。在近几年的网建工作中，专卖管理通过加强执法队伍建设，规范执法行为，深入开展打假打私、打大户破网络等工作，卷烟市场秩序日益规范，为网建工作的健康发展提供了保障。围绕精确营销计划的实施，专卖管理部门要重点做好以下几项工作，确保监管到位。

 

　　1、继续加大“打大户、破网络”工作力度，为实施精确营销创造良好的市场环境。

 

　　非法卷烟经营大户和非法卷烟批发网络是网建工作的大敌，他们的存在直接影响着网建工作的开展，影响精确营销的实行，因此，打击非法卷烟经营大户、破除非法卷烟批发网络是实施精确营销的前提。各级局要以打击非法经营卷烟大户为突破口，加大辖区卷烟市场净化力度。一是加强专卖情报网络建设，利用特情中队，在全市展开“非法经营烟草专卖品、生产假冒商标卷烟和非法购销烟叶”的信息搜集工作；二是进一步完善专卖管理考核体系，以打击非法卷烟经营大户、破非法卷烟批发网络为重点，立足长远；三是集中力量严查大案要案，近期要对当前反映比较强烈的某外省籍人员非法经营卷烟的情况进行重点查处，对货运场站、机场、车站等重点部位加强监管力度；四是加大对涉烟犯罪分子的追刑力度，认真贯彻落实最高检、全国整规办、公安部《关于加强行政执法机关与公安机关、人民检察院工作联系的意见》要求，加强与公安机关、人民检察院的工作联系和协调配合，切实解决涉嫌犯罪案件移送中存在的问题，进一步增强打击非法卷烟经营大户、破非法卷烟批发网络工作力度，并严格按照最高法、最高检、公安部、国家烟草专卖局《关于办理假冒伪劣烟草制品等刑事案件适用法律座谈会纪要》的要求，切实加大对涉烟犯罪分子的追刑力度。

 

　　2、贯彻“三四三一”管理模式，强化专卖管理人员的服务意识，确保服务管理到位。

 

　　在“三四三一”管理模式中，“四定”明确了专卖管理人员的职责，“三进”强调了对零售户的管理和服务。

 

　　专卖管理人员在日常市场管理工作中，要按照“四定”的要求，把辖区零售户的合理定量作为市场管理的参照依据，对进货量异常的零售户进行重点管理。管理中要加强与零售户的沟通，一要进门宣传、讲解烟草专卖政策和法律法规，通报烟草市场情况；二要进门强化服务，向零售户传授营销和真假卷烟识别、防霉、防蛀、防火、防盗以及卷烟流通环节防骗、防假钞等知识，协助、指导卷烟零售户做好亮证经营、明码标价、卷烟摆放等工作；三要进门加强检查管理，教育零售户守法经营。通过专卖“三进”工作的开展，切实提高对零售户的管理服务水平。按照“宣传、教育、管理、打击”的工作思路，把对零售户的宣传教育和服务寓于管理之中，对不同零售户确定相应的管理方式。对一般中小违规户采取以宣传教育为主的管理方式，对违规大户或屡教不改的违规户，联合有关执法部门予以坚决地管理打击。

 

　　3、严格执行《违规卷烟零售户内控管理办法》。

 

　　《违规卷烟零售户内控管理办法》明确了对违规的零售户分不同违规性质和次数，分别采取限供、停供、吊销许可证等措施。对已经实行限供、停供的零售户，各区县局要加强管理监督，防止其乱渠道进货，确保政策执行到位。

 

　　4、规范内部人员行为，坚决杜绝和制止卷烟嫁接行为。

 

　　卷烟嫁接不仅扰乱正常的卷烟市场秩序，而且直接影响销售数据的真实性，影响精确营销的实施。对发现的内部人员参与嫁接行为要严肃处理；对零售户之间的嫁接，要分清原因，一是对零售户进行批评教育，二是对不准确的定量，要及时向访销部门通报信息，进行调整。

 

　　（二）精确考核