前攻后守，分进合击：低档烟突围之策
2007-03-19来源：烟草在线作者：黄建
低档烟的销售在当前已经成为营销工作的重中之重，但今年浙江烟草公司衢州分公司前2个月的销量与去年同期相比不升反降，这种现象不但引起了公司领导的高度重视，而且也使得当前的低档烟销售面临着兵临城下的危机，而如何做好低档烟的销售工作也成为了所有客户经理都不得不认真思考的一个重要问题。对这一问题本人根据亲身市场实践认为可以采取“前攻后守，分进合击”的策略来寻求低档烟突围。现将具体情况分析如下：
一、低档烟市场低迷的原因分析
当前低档烟销售是困扰公司领导和所有客户经理的一个重要问题，而造成当前低档烟市场低迷的原因主要有以下两点：
1、宏观因素
衢州地区近年来的经济水平大大提高，人们的生活水平也得到了改善和提高，很多低档烟消费者随着消费能力的提高而成为了其它中高档次品牌市场的消费者，而又由于衢州地区的外来流动人口相对较少，卷烟消费人群相对稳定，从低档烟市场上流失的消费群无法得到及时的补充。这样，经济发展和生活水平的提高而导致的消费结构改变和消费档次提升就成为了造成低档烟市场低迷的宏观因素。
2、品牌和价格因素
在价格方面，由于2元和3元之间，特别是2.5元和3元之间的价格差别是很小的，对消费者来说0.5元的价格差别是其消费能力完全可以接受的，而虽然在消费档次上2.5元品牌和3元品牌在消费者心目中基本都属于同一档次，但随着2元档的西湖和上游退出市场，整个低档烟市场上缺少一个受到消费者高度认可的强势品牌，整个低档烟市场基本处于群龙无首的较为混乱状态，特别是2.5元档的品牌更是如此。而这时又由于3元的老品牌西湖明珠有着十分强大的品牌吸引力，在消费者中的评价十分良好，因此在这一品牌形象的吸引下，很多2元西湖和上游的消费者流向了3元档甚至四元档的消费群体中。这部份消费者的流失对低档烟的销量影响是十分巨大的。
二、提高低档烟销量的策略分析
根据烟草公司的行业定义，所谓的低档烟大都是零售价在3元以下的品牌，而当前在本地区市场上的消费者普遍认为5元以下的都是低档烟，因此在消费者心目中2.5元品牌与3元品牌是没有档次之分的，只是品牌之间存在着市场认可程度的差别而已，因此如果这时能采取一些切实有效的营销措施，就完全有可能重新吸引消费者回到低档烟市场上来，并实现低档烟的成功突围。
根据以上分析，笔者认为既然短期内无法增加本地区的总体消费人群，那么要实现低档烟的突围就必须围绕着如何吸引现有消费者特别是3元档市场的消费者对低档烟品牌的注意以及如何提高消费者对某一低档烟品牌的认可度来展开工作。而这主要可以从以下四个方面着手。
1、前攻
所谓“前攻”主要是指集中培育一个或两个知名度和市场认可度较高，消费者心理和生理都已经较为接受和适应的低档烟品牌，通过各种促销手段将部份消费者从3元档甚至四元档的市场上成功吸引回到低档烟消费群体中来，通过扩大低档烟的整体消费人群来提高低档烟的销量。
2、后守
所谓“后守”就是指采取各种营销措施，守住现有消费人群，防止其继续流失。这里的流失有两方面要注意：一方面是向上流失，即向3元档以上市场上流失，另一方面是向下流失——向2元档以下市场，也即正规市场外流失，包括流向低档的非烟市场和自制烟叶市场。
3、分进
所谓“分进”策略主要是指品牌的市场分进。由于短期内在同一价格档次上推出较多新品牌或是在同一时期对同一价格档次上培育较多品牌都有可能造成品牌之间的恶性竞争，使消费者无所适从，产生反感情绪，不利于真正的品牌培育工作，因此在低档烟市场上的品牌培育工作应该是有先有后，有轻有重，分别进行，而不能齐头并进。
4、合击
所谓“合击”是指营销、电访等各个部门之间要相互配合，相互支持，对低档烟重点培育品牌的相关营销工作要重点关注和支持，而各个低档烟品牌之间也要相互配合，避免品牌之间的恶性竞争，合力完成低档烟销售目标。
另外，随着中烟公司品牌战略的调整，3元档的主打品牌明珠西湖即将退出市场，3元档的市场上又将出现一个短期的品牌缺失现象，这对低档烟来说显然是一个进攻的大好时机，乘3元档市场的主打品牌缺失之机，通过针对消费者的促销等手段，重点培育一到两个较好的低档烟品牌，不但有可能重新拉回原来流失的低档烟消费人群，而且还有可能吸引一部份原来的3元档市场消费者，这对完成今年的低档烟任务，实现低档烟突围有着重大意义。
三、建议
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