老品牌挖掘资源创建品类
2007-03-15来源：中国营销传播网作者：沈志勇
对于很多老品牌来说，企业多年积累的文化、历史、技术等资源，通过挖掘、嫁接、并重新包装，也能成为一个品类。
笔者曾经主持策划的中华香烟，就通过挖掘资源创造出一个品类。
我们在市场洞察中分析到：从烟草行业的市场规律来看，云南烟，是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。
云南烟品类的共同属性是原料资源：云南（中国唯一）盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势，形成了自己的品类市场。
云烟大品类各个品牌在全国市场的布局，很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。
中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的，极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。
当我们在对中华香烟进行营销诊断时，惊讶地发现，中国烟草除云烟之外的第二个品类，正在一个小范围内逐步形成并且扩散。
这个品类形成的核心是上烟，确切地讲，是“中华”。
1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。
这一品类形成的源头，正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知，由此诞生品类。
这一品类已具备基本属性：第一流的烤烟技术。在部分区域里，品类下的各品牌，如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。
“中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应： 文化+技术。
在已经具备品类雏形的情况下，中华烟如何带动沪系香烟品牌舰队（熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等）做强做大呢？
我们为它提出了“中华系”的品类概念，并对该品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面，构建了品类的基本属性，同时，提出“系出中华、质量保证”的品类背书口号。获得客户高度的评价。
那么，如何挖掘资源创建品类呢？
有五种方法：
1、 预测心智法。
在消费者头脑中有很多心智资源，也就是对产品及品牌的需求，哪种需求是在现有市场中没有被满足的，那就可能开发出新品类。
以前只有有线电话，后来觉得不方便，于是有了可以随身带的无线电话，即手机；
以前听歌曲要用录音机，录音机大而且不易携带，于是便携式MP3应运而生；
以前台式电脑不能移动，于是笔记本电脑诞生了；
以前看电影要到电影院，不去电影院看电影怎么办？VCD、DVD和MP4出现了。。。。。。
在消费者心智中，总有很多需求没有被满足，你可以在其已经有的需求中，通过添加或反向推论，找出新的品类市场空间来。
2、嫁接添加法。
□ 嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。
电视只能看电视，如果想在电视上上网，用遥控器就能上网，怎么办？我们给它添加一个机顶盒，就能满足；
书籍都是文字的，没有声音，我们能不能在书上添加声音，做一种有声的书籍呢？
照相机拍照要洗相片，如果既能把相片洗出来，还能不洗就能保存，怎么办？数码相机；
饼干就是饼干，如何才能更吸引青少年，要加个什么东西吸引他们？加网络，就是网络饼干；
“摩托车+车顶”造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别；
现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。
3、反向思维法。
香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢？有，就是低焦油香烟，比如中南海8毫克甚至1毫克香烟；
房子不能移动，能不能有可以移动的房子呢？有，那就是房车，给房子加上四个轮子，你想去哪里就去哪里；
牛奶是用来喝的，如果牛奶不用喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片。。。。。。
4、市场细分法。
啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒。。。。。。
保健酒里细分出果酒、鹿龟酒、枸杞酒、药酒。。。。。。
5、引用趋势法。
把社会流行的趋势，加入产品品类当中去，就在原品类的基础上，创造出一种新品类。
饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料；
地板加运动的社会趋势，构成运动地板；
羽绒服加运动的社会趋势，构成运动羽绒服。。。。。
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