大连：优化流程 实现品牌整合平稳过渡
2007-03-15来源：中国烟草作者：宁志
按2005年的口径计算，大连烟草有总量近9万箱的品牌在2006年被整合，占年销量的三分之一。无疑，如此大规模的品牌整合对大连烟草带来了巨大影响。如何解决零售客户对货源的不满意，传统品牌整合后如何实现品牌替代，怎样与工业企业共享信息、营销互动，都成了大连烟草需要破解的课题。
为了把品牌整合对卷烟销售工作的影响降到最低，大连市烟草公司一方面利用各种方式与零售户沟通，宣传烟草行业改革发展的形势等，另一方面强化了品牌替代工作，结合“按客户订单组织货源”试点工作开展的实际，着眼发挥零售户在品牌培育中的载体作用，引导零售户培育品牌，优化了流程整合。
——强化品类管理，加强品牌储备。大连烟草在结合品牌整合和品牌发展形势进行品类分析的基础上，积极完善品类库，在全国范围内主动寻找代替品牌。同时，结合产品生命周期管理，对各品牌及规格重新“洗牌”，完善产品线组合，寻找品牌发展新的机遇，努力保证品牌满足零售户经营需要和消费者需求。
——实施品牌替代应急预案管理，保证品牌平稳替代。品牌替代客观上需要一个过程，但是，品牌加速整合的形势要求烟草公司在最短的时间内应对变化，以缩短品牌置换的市场不应期，避免出现销量起伏和市场波动。为此，大连烟草对将要推出市场的骨干品牌逐个进行详细分析研究，设计多种品牌替代的应急预案，保证在销量不受损失的基础上提高结构、培育品牌、满足消费完成替代。
——准确把握时机，强化营销促进品牌替代。品牌替代品一经确认，大连烟草就制定详尽的替代方案，包括前期宣传、试销、售点陈列、意见反馈、批量投放等等，并在替代过程中适当开展一些营销活动，巩固零售户的积极性。品牌替代按照周密的计划进行，有明确的时间表，成熟一个替代一个，做到市场宣传到位，营销措施得当，替代时机准确。
相关文章
