南昌卷烟总厂新“红软金圣”省外市场上市营销方案（下）
2007-03-14来源：和成东方
九、 新“红软金圣”上市具体操作
（一）商业公司的沟通，获得政策上的支持
各销区经理和主管要加强与商业公司的有效沟通。
对上市基本工作思路和具体方法进行有效交流，即能按照我们设定的投放范围和方式进行新品的访销；宣传上，特别是终端的宣传、展示能让我们做到显眼、突出、生动。
（二） 产品上市3阶段
|
工作阶段 |
项目 |
说明 |
时间 |
|
1、市场预热 |
上市动员大会――上市销区业务人员动员、培训 |
统一思想，树立必胜信念；熟悉产品卖点和操作方式 |
上市前1周内 |
|
市场预热——零售户走访及 新“红软金圣”宣传品吸、免费赠送 |
扩大产品影响面，制造上市氛围 |
上市前3天内 | |
|
渠道预热——烟草公司和经营户新闻发布会 |
介绍品牌情况，有效沟通、争取公司政策支持；树立信心，展示形象，创造产品良好口碑 | ||
|
2、产品上市 |
网点选择 |
控点，不全面铺开，创造产品“货紧”气氛，形成良好口碑 |
上市前1周 |
|
产品投放 |
适度饥饿，创造产品畅销氛围，积累良好口碑 |
上市前期 | |
|
售点布置 |
重点零售户店内进行产品宣传布置，突出产品差异 |
上市前期 | |
|
终端产品陈列 |
市场走访过程中，加强对于不同类型终端的产品陈列工作，以突出烟包差异为主 |
上市后 | |
|
3、市场维护 |
市场回访 |
做好产品上市中、之后的市场维护，特别要做到维护的持续性 |
上市后 |
|
市场督导 |
确保渠道推广、产品推广与方案保持一致 |
上市全过程及后续 |
（三）上市具体营销工作
（1） 市场预热（上市动员大会+市场走访+产品免费赠送+零售户新闻发布会）
上市动员大会
• 目的：鼓舞士气、树立信心；规范市场产品上市操作，规范产品宣传统一用语，确保上市活动能够按照整体方案落实
• 时间：上市前1周
• 主要人员：省外各部经理、上市市场业务人员
• 主讲人员：上市销区经理或和成东方相关人员
• 内容：产品上市方案/新“红软金圣”产品特点/市场竞争状况
• 准备工作：
1）筹备：上市各销区经理
2）会议地点：南烟办公楼会议室
• 会议流程：
1)赵明强副厂长进行上市前总动员和工作指示
2)省外部经理作总体工作部署和具体安排
3)和成东方咨询公司营销专家进行沟通技能、客户服务等方面的专题培训
市场走访和产品免费赠送活动 （附赠印有日历的小卡片）
•目的：通过市场走访和免费赠送评吸产品，达到市场预热目的
•时间：各选点城市上市前三天内
•主题：“里里外外新享受――新红软，更惹火”――新“红软金圣”即将隆重上市”
•执行：南烟销售公司省外业务人员
•范围：选点市场先行，随着选点推进而推进；最好是选点城市全部经营户中三类以上经营户，重点是第一批投放网点
•内容：市场走访、派发评吸烟、介绍产品信息，特别是突出新、老产品的差异、新“红软金圣”的全面提升
•物料：新“红软金圣”评吸用烟；产品宣传单张；《金圣报》、印有日历的小卡片
重点烟草公司/零售户代表新闻发布会
•主题：“里里外外新享受――新红软，更惹火”
——新“红软金圣”上市新闻发布会
•代表：烟草公司代表（重点进行三个层面的工作，即分公司领导/电访员/客户经理）和第一批选点上市的重点零售户
•目的：使重点经营户对新“红软金圣”的全面提升形成良好印象，对新品产生良好口碑，达到市场预热目的
•时间：上市前3天
•物料：新“红软金圣”评吸样烟+宣传品+《金圣报》
（2） 产品上市（网点选择+产品投放+售点布置+终端产品陈列）
网点选择
•选点分批投放步骤：先期在重点零售户、形象户（根据各地烟草公司对经营户的分类标准可以作修改）中投放（根据与公司的协商结果或销区现有资料确定），力争在首批上市网点中产生良好的动销势头和口碑；之后，在产品的市场影响力初步建立之后，逐步扩点到普通经营户；最后，全面进入烟草公司的网点销售
•首批零售户选点原则：
1）首期上市点：不在“多”而在“精”，市场求“稳”而不求“快”，能够形成市场适度自然炒作为佳
2）首先选择在目标消费群体出入较多或比较集中的经营户处进行投放和宣传
3）该档次产品销售情况较好，中档次卷烟整体销量较大的零售客户
4）选点布局要科学合理
•方式：
1）初选：与当地的烟草公司沟通，争取烟草公司的政策支持；由烟草公司提供该档次销售较好的经营户名册，或根据销区现有销售该档次较好（红软金圣销售较好的最佳）的经营户资料进行选择
2）筛选：销区人员根据名册对经营户进行实地走访，根据网点选择原则，对重点经营户、形象户进行适当的筛选和补充
3）调整和完善后的投放网点要得到烟草公司的认可和支持，确认为正式投放的网点
产品投放
•投放原则：通过以上的控点和投放量适度控制的原则，使渠道和消费者产生对新“红软金圣”产品的良好口碑和渠道信心
• “度”的把握：控量不可太紧，不可使市场长时期出现断档现象而导致零售环节出现较大量的负面口碑
• 投放节奏：
|
投放单位举例 |
投放点 |
投放节奏 |
说明 |
|
福州、威海、深圳 |
根据已确定的所选网点来投放；没有入选的网点严格控制不投。 |
1、首次投放和日常访销的量：重点户、形象户分别为3、2条（数量仅作参考）
2、扩点时的投放数量依然需要适当控制，具体数量销区自定
3、全面进入访销时，仍不能敞开供应 |
1、 具体投放量由销区主管和烟草公司共同协商确定
2、 不要急于扩点
3、 销区人员测算市场的总需求量，决定总的投放量，为货源计划调控提供参考依据 |
重点经营户售点布置（终端的系统宣传、展示）
（重点突出新“红软金圣”上市信息，关键要让消费者感知新“红软金圣”与老产品的鲜明差异）
•目的：通过选取有代表性经营户店面和店内进行售点布置，形成气氛，告知消费者新品上市信息，吸引消费者实现首次购买
•时间要求：售点布置至少需要保持到上市后1个月
•售点布置活动内容：售点摆放X展架（主要是百货烟酒柜、烟酒专卖店、超市、卖场摆放），柜台摆放新品上市台卡、产品单张，墙面张贴POP；其目的在于突出新品上市的信息，特别要求要显眼，将“新红软”上市信息和全新变化凸现在最能引起关注的位置，布置工作要生动、立体、美观
•其他经营户：暂时没有投放新产品的普通经营户可以适当进行口碑传播和POP粘贴等宣传，主要是引起关注和制造上市的氛围
终端产品陈列
•标准：
|
零售类型 |
陈列标准 |
|
百货烟酒柜、烟酒专卖店 |
以“条包”陈列为主，“条包”陈列面在烟柜的正面、中心位置，“条包”竖排不得少于2-3排，横排不得少于2排，每排一条。（特殊情况除外）。烟包上最好贴上新“红软金圣”字样的小贴士，起到提示作用。条包上贴上较大的“新品”字样 |
|
超市、卖场 |
以“零包”陈列为主，条包为辅。烟包上最好贴上新“红软金圣”字样的小贴士，起到提示作用；制作专门用于陈列的条包 |
|
重点经营户 |
以“零包”和“条包”组合陈列为主。烟包上最好贴上新“红软金圣”字样的小贴士，起到提示作用。制作专门用于陈列的条包 |
•终端产品陈列的意义：深度营销中的一个重点工作，保证产品在终端的可视和形象。
•终端产品陈列的后期维护：终端展示不仅仅是产品上市时要做到的，后期产品持续销售过程，更需要我们投入相关的人力做好产品陈列的后期维护工作，保证产品在终端形象和终端陈列的持续性
（3）持续的市场维护（回访＋督导）
加强市场回访：产品上市后，渠道工作人员针对不同类型的零售户，须按照不同频次加强对投放点零售户的回访，回访过程中，需关注价格的稳定性、产品的断档问题、收集市场信息、了解产品消费者来源、产品陈列等，有问题及时反馈、及时处理
做好市场督导：对于渠道人员开展的相关渠道工作、促销人员开展的相关促销工作，其执行是否到位、产品陈列是否到位、须有专人检查督促，发现问题，及时改进，持续提高。
十、 新“红软金圣”上市营销活动
（一）网吧品吸、赠送
目的：在目标消费场所的宣传展示和免费赠送评吸烟，对推动网吧和拉动目标消费者并吸引购买起到良好作用
对象：大众档次、年轻的消费群体
时间：2周左右
地点：有一定规模的网吧（100台电脑以上）
执行人员：销区工作人员，可以临时适当聘请促销小姐若干名
活动方式：
•展示：在门口放置新“红软金圣”上市的易拉宝，在场所的门口与室内张贴海报和KT板
•网吧老板赠送五支装：活动开始时赠送给网吧老板五支装品吸烟5条，可以明示网吧老板可以2元/包价格出售给上网消费者，提高宣传力度；同时起到提高网吧对活动的配合与支持
•消费者免费赠：在以上场所通过促销小姐向消费者派送评吸烟（五支装）
•宣传：产品单张、最新一期的《金圣报》赠送给网吧
（二）餐馆、酒楼的赠送/有奖活动
活动主题：金圣“新”享受
活动目的：传递新“红软金圣”上市信息，抓住目标消费群体，直接、面对面的沟通
完成时间：上市前1－2周左右和上市期间，持续2周左右
活动范围：福州市区、海口市区、威海市区
活动方式：主要在晚上晚餐时间进行免费品吸和有奖活动
活动内容：
•在餐馆大门口或者店内合适位置设置有奖转盘进行摇奖，奖项分为1-4等奖
1等奖：新“红软金圣”1条
2等奖：新“红软金圣”1包
3等奖：新“红软金圣”五支装1包
4等奖：相关小礼品，如打火机1各
•摇奖之后每桌赠送新“红软金圣”品吸烟2包、并进行口碑传播，主要突出新红软的全面提升
要求：
•选择中档餐馆和酒楼
•每桌凭台号只限1名消费者参与
•设计好抽奖用“转盘”
•进行口碑传播，主要突出新红软的全面提升
（三）出租车司机赠送
活动主题：出租车司机赠送活动
活动目的：传递新“红软金圣”上市信息，带动口碑传播
完成时间：上市前1周左右
活动范围：福州市区、海口市区
活动方式：在城市主要几个加油站/福州市鼓楼区的“茶园路”等出租车集中吃饭或吃夜宵的地方进行等候赠送
活动内容：每名加油/吃饭司机均赠送新“红软金圣”五支装烟1包、相关宣传资料，并进行口碑传播，主要突出新红软的全面提升
要求：
•赠送后进行征求意见
•进行口碑传播，主要突出新红软的全面提升
（四）夹报宣传
宣传目的：迅速传递新“红软金圣”上市信息，引起关注和吸引消费者尝试
宣传范围： 福州、威海等重点市场
宣传方式：由销区联系报社沟通关于发布夹报的事宜，争取能在夹报中上烟包，这对于活动的有效性特别重要。
宣传频次：上市期间，1－2次
（五）上市城市交通电台节目合作
活动主题：金圣有“新意”
活动目的：传递新“红软金圣”上市信息，让消费者在参与节目中接受产品和品牌信息
时间要求：上市期间，持续1－2个月左右
活动范围：福州市区、海口市区、深圳、威海等重点市场
活动方式：冠名交通台节目和采取有奖问答两种形式
活动内容：根据活动形式提供相关礼品
要求：
•销区联系电台和洽谈合作方式
•准备好相关的物料和礼品
（六）超市赠送活动
活动主题：新“红软金圣”有礼了！！
活动目的：传递新“红软金圣”上市信息，扩大上市信息的传播
时间要求：上市期间，持续2周左右
活动范围：福州市区、海口市区、深圳、威海等重点市场
活动方式：购物满48元以上者凭购物小票，获得新“红软金圣”五支装1包。每店限前100名
活动细则：条件允许的销区，最好在超市外面设立展台，开展宣传和品吸；如果达不到以上要求，可以将礼品放在超市总台，兑换后回收购物小票。在超市收银处、主要通道和总台张贴有奖信息和新红软金圣上市信息。
要求：
•销区确定超市、卖场并取得支持和配合
•准备好相关的物料和礼品
（七）福州的澡堂宣传
目的：通过在目标消费场所的宣传展示和免费赠送评吸烟，对目标消费者宣传和吸引其购买
对象：大众档次、中年以下的消费群体
时间：2周左右
地点：福州市区
执行人员：销区工作人员
活动方式：
•宣传展示：在门口放置新“红软金圣”上市的易拉宝，在场所的门口与室内张贴海报或者KT板
•免费赠送评吸烟：向消费者派送评吸烟、产品单张、最新一期的《金圣报》
（八）福州市场海晟连锁店内广告宣传（制作灯箱）和站点促销
1. 店内灯箱：福州市场海晟连锁在当地有较大的影响力，而且市区内店面较多，档次较高。在该场所进行产品和品牌的宣传效果较好，特别是产品的店内宣传效果更佳。鉴于福州销区和当地公司、海晟连锁的良好关系，可以拿下大部分店内的广告位，故可以制作一批室内金圣产品宣传广告。主要上新“红软金圣”和“蓝金圣”的烟包。
2. 站点促销：
活动目的：传递新“红软金圣”上市信息，抓住目标消费群体，直接、面对面的沟通并达到终端拦截的效果
活动时间：上市期间，持续2－3周左右
活动范围：福州市区海晟专卖店、深圳的特专烟行
活动方式：免费品吸和买烟送礼
活动内容：购买新“红软金圣”1包，赠送新“红软金圣”五支装品吸烟1包并进行口碑传播，主要突出新红软的全面提升和特色
要求：
•宣传为主，，卖烟为辅
•进行口碑传播，主要突出新红软的全面提升
说明：以上宣传、营销活动是新“红软金圣”总体推广的框架和思路，具体上市执行方案要针对不通市场进行细化，力争做到有针对性和实效性。终端的系统宣传、展示每个选点上市的重点市场都要操作，而且要做到最好，突出“全面”的差异
第一项：网吧活动可以在福州、泉州、海口等地进行
第二项：餐馆、酒楼品吸活动在威海、海口等地进行
第三项：出租车司机赠送可在福州进行
第四项：夹报宣传可在威海、福州进行
第五项：交通电台节目合作可在福州、威海、深圳进行
相关物料准备充分，基础工作落实到位，“新红金圣”的上市切不可仓促行事。
十一、物料准备
（一）新“红软金圣”展示用条盒
（二）X展架、易拉宝、KT板
（三）标有新品字样的小贴纸
（四）打火机、五支装、成品烟、白包烟
（五）抽奖用“转盘”
（六）灯箱（总品牌画面/新“红软金圣”画面）相关文章
