现代商战，对于一个企业来说，最重要的并不是雄厚的经济资本，过得硬的品牌才是制胜市场、赢得消费忠诚的必备“武器”。英国广告奇才大卫·奥格威曾说：“拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。”现在，随着市场经济不断向纵深发展，品牌无疑已经成为企业决胜市场的重要工具。对于正处于从行政垄断向经济垄断过渡时期的中国烟草来说，实施品牌战略是必然之选。近几年，从“牌号整合”到“三大战略”直至2006年提出的“双十目标”，中国烟草人不断提升着自己的品牌战略意识，真正拥有了一些主导市场的强势品牌，即重点品牌。

 

　　目前，随着全国烟草市场大流通体制改革初见成效，卷烟营销网建水平不断提高，烟草商业企业也迎来了发展的春天。在货源方面，为了满足市场不同消费群体的目标需求，货源组织不断呈现品牌多样化格局。在此形势下，重点品牌的培育工作尤显重要，作为营销系统的生力军，市场经理和客户经理起着决定性作用。

 

　　市场经理方面：

 

　　一、市场经理要理清品牌培育思路，根据市场，制订可行性营销计划。

 

　　品牌培育要从三个“度”，即“市场适应度、消费认可度、产品信誉度”来综合衡量，既要突破区域消费限制，又要符合政策调控导向要求。任何商品都有一定的目标消费群体，这需要从科学发展的角度来认知市场运行规律。而市场经理的首要任务就是要对市场进行分析研究，根据市场真实的消费需求，积极提出合理化的营销建议，制定切实可行的品牌培育方案。

 

　　二、遵循以点带面、循序渐进的培育原则。

 

　　市场经理制订品牌培育计划报批后，应对营销策略进行目标环境、目标人群的组合，提高品牌营销的针对性，随即组织客户经理开展品牌营销。首先考虑的是区域零售商户和当地消费者的接受能力、消费水平。其次，根据品牌的消费价格定位适销人群，然后根据商户的商圈类型、辐射范围、经营能力等因素来组织客户经理选择上柜摊位，开展营销活动，而不能盲目强调百分百上摊率。并且，随着品牌选择性上摊推广的推进，市场经理应理论联系实际，利用销售三大法，即“趋势分析法、产品普及率分析法和同类产品类比法”，对品牌生命周期进行科学准确的判断，循序渐进地推进品牌由投入期向成长期、成熟期过渡。对于一种新产品，任何商户或消费者，从认识到接受都需要一个感知过程，这是品牌培育必须遵循的市场规律。因此品牌培育是一个渐进的、感性认知的过程，不能急功近利。

 

　　三、做好品牌营销参谋，分析、研究和管理好目标市场。

 

　　市场经理作为客户经理的直接领导，要及时向客户经理传授目标品牌卷烟的基本常识和营销技能，指导客户经理做好零售户的品牌营销参谋，配合客户开展面向消费者的系列品牌营销活动。同时，要根据品牌销售情况，特别是对经营能力较强的零售户库存的跟踪分析和预警管理，做到产品库存科学合理，防止出现因产品库存过少导致产品脱销的情况，更应注意避免出现过多不良库存的现象。若客户经理在日常调查和拜访中发现产品滞销，市场经理应及时提出解决方案，防止给客户带来不必要的损失而影响对新品牌的认可度。现在，卷烟营销网络建设水平不断提高，市场经理应以现行行业信息平台统一的数据为支撑，根据客户对目标品牌的订货量、订货频率等营销信息进行分析，快速掌握目标品牌在市场的走势和需求情况，从而更精确地了解客户和市场变化规律。

 

　　一言以蔽之，市场经理对品牌培育所要做的工作，就是要以市场为出发点研究好市场。根据不同品牌的不同生命周期，以4P营销组合（product产品、price价格、渠道、分销）为依据，结合商品供求法则，在改进产品服务、营销渠道、营销组合等策略上下功夫，细致而严谨地落实品牌的调研、宣传、促销、推广等工作，不断提升自己的业务水平和服务能力，加深对于品牌培育文化和市场经济内涵的理解，才能更好发挥其作用，为企业和市场（客户）创造更多的价值。

 

　　客户经理方面：

 

　　世界著名的营销售专家Larry.Light曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制终端市场才是真正意义上的拥有市场”。因此，要造就大品牌，就要重视终端市场，即卷烟消费者，真正使重点品牌卷烟在销售市场上有发挥的余地和施展的空间。在重点品牌的终端维护工作中，客户经理就像情报员，通过和零售户面对面的接触，掌握着来自市场的第一手资料。因此，客户经理在重点品牌的培育工作中发挥着无可替代的作用。具体应做到以下几点：

 

　　一、从思想意识上树立重点品牌。

 

　　要想培育好重点品牌，首先就要解放思想，把思想提升到一个新的高度。俗话说：思想决定态度，态度决定一切。处于烟草销售一线的客户经理更要从思想上树立重点品牌的意识。只有放眼大局，胸怀全局，不以一己之利处事，不以一己之利待人，才能更好地适应当前局势，适应国家烟草改革和发展的步伐。

 

　　二、做好对重点品牌卷烟的了解，分析及销售工作。

 

　　客户经理对重点品牌的产品包装特色、产品内在质地等卷烟基本知识要了如指掌，在日常拜访中通过对零售户进行卷烟的推介、宣传、让零售户品吸等，让零售户对目标品牌卷烟留下一个深刻的印象，增加零售户对品牌的销售信心和销售积极性，引导客户积极配合宣传新品牌，提高品牌的上柜率和市场认可度，这是品牌营销的基础工作。同时，客户经理要在市场经理的指导下，做好零售户的品牌营销参谋，通过分析零售户对重点品牌的订货量、订货频率等营销信息，快速掌握产品的具体销售情况，从而更精确地了解客户和市场的需求。

 

　　三、根据销量分配货源原则

 

　　重点品牌在日常的销售过程中，要做到合理调控。重点品牌在经过市场的有机磨合后，将被市场慢慢接受，其销量也会有所上升。此时，不能急功近利，加大卷烟的投放量，相反的应该是循序渐进，进行合理地调控。具体就是要根据零售户的销量控制重点品牌的分配数量，这样做一方面可以避免零售户因库存大量积压而进行产品倾销，破坏品牌的信誉度，同时也可以为重点品牌人为创造一种紧张氛围，使零售户及消费者的心与重点品牌紧密跟随，通过他们的嘴来宣传，从而提高品牌的知名度。

 

　　四、及时听取并解决消费者、经营户反映的问题。

 

　　重点品牌上市时总有某些方面的缺失，品牌要立足于市场并发展下去，是要经过锤炼的，这需要在销售过程中进行不断完善。在推广的时候，品吸的目的就是为了让消费者了解该品牌的口味，但是，不可能永远有品吸的卷烟派放。而要了解品牌推向市场后的具体情况，就需要客户经理的走访。通过主动、频繁、及时的走访市场，迅捷收集有效的重点品牌反馈信息，反映到上级部门，供决策者决策。只有这样，才能使重点品牌与消费者有契合点，才能让品牌深入消费群体。

 

　　五、持久不衰的宣传。

 

　　众所周知，初期重点品牌推广的时候，各种广告铺天盖地，一时市场上便掀起一股热销高潮。当重点品牌的卷烟在被目标市场接受后，客户经理的工作，就是要在走访市场，收集信息的同时，做好持久不衰的宣传。在平时的工作中宣传该品牌的最新信息，或者向经营户讲述一些关于品牌的小故事，既能让经营户更加了解重点品牌，能够在消费者购买时多一点推销的内容，同时也能够让该品牌的维护保持恒温状态，进一步扩大重点品牌卷烟的市场覆盖面，提升品牌知名度，从而达到巩固重点品牌成果、实现品牌价值的目的。