在“十多个企业，十多个品牌”这样一个大企业、大品牌的竞争格局下，在同一品类中，在相同或接近的价位上，进行不同品牌间的市场置换，是巨大市场份额的转换，是替代品牌重大机遇和挑战。

 

    从事了多年的市场营销工作，亲历了众多卷烟品牌市场置换的成攻与失败，一些品牌通过成功的置换完成了市场占有的突飞猛进，而另一些品牌的置换失败直接导致了该品牌一蹶不振直至退出市场。

 

    市场置换是一项综合性系统工程，一项成功的市场置换需综合考虑生产链、供应链多方面因素，如目标置换市场的消费状况；被置换品牌和置换品牌的产品特点；销售计划与货源组织；营销和客户服务方案；市场监管和专卖管理等等，据此制定并实施系统的置换方案，使置换方案各环节、各步骤、各方法之间相互配套、相互配合、相益得彰，以确保卷烟品牌市场置换的成功。

 

    在市场置换过程中，笔者认为应当注意四个关键环节

 

    一、基础环节——全面深入的市场调研。

 

    在市场调研过程中，我们应当一是对目标市场各种品牌的市场占有比重进行调研，对该品类中强势品牌与弱势品牌、主力品牌与补充品牌的特点进行研究；二是对目标消费群体的收入、地位、学历、个性、地域消费特征进行深入分析；三是对工业商业两家的经营目标、整合方向进行了解。

 

    全面深入、认真细致的市场调研，为卷烟品牌市场置换的计划与实施打下基础，既是其可行性研究方案，又为实施过程中遇到的困难提前做好了物质和精神准备，使得所有生产和营销人员充满信心与决心，保持积极乐观的态度和不懈的工作激情。

 

    二、协调环节——工商两家密切协作与配合。

 

    工业企业、商业企业分处生产链和供应链两大领域，两家的密切协调与配合是市场置换成功的关键。在市场调研的基础上，两家对置换过程中替代与被替代品牌的货源计划和供应价格应当形成共识，保证货源的有效供应，保证工商合理利润，使销售计划能顺利执行。工业企业应着重对替换品牌的质量，如口味、包装等进行合理规划和控制；商业企业则应克服畏难情绪，要把工业企业的事当做自已的事，精诚合作，以一系列扎实有效的营销、服务和市场监管工作，来设法解决替换期间市场占有率下降问题。

 

    三、实施环节——选择合适的营销和客户服务方法。

 

    卷烟消费品是特殊的消费品，具有高度成瘾性，能舒缓情绪，但又有害健康。卷烟消费既有生理性动机，又有心理性动机，同时还具有很强的社会性，是一种普遍使用的社交工具。因此，由于，不同价位的消费群体具有不同的特征，价格跨度越大，应采取的营销和客户服务方法差别也越大，例如，对高档烟的宣传应侧重于品牌知名度和社会好评度，对低档烟的宣传则应侧重于质量和口味等，不同的方法营销效果大不相同。

 

    卷烟消费者习惯性吸食特点，使得卷烟品牌的市场置换行为需要一定的时间跨度。一般情况下，中档品牌需要６个月时间，而低档品牌和高档品牌，前者由于消费群体经济收入普遍较低，易转吸假烟及水旱烟等非卷烟制品，追求过瘾和口感，后者由于消费群体经济收入高，社会性消费趋向强，追求地位象征，都需要６个月以上的较长时间来培育，让消费者有一段适应时期。

 

    四、保障环节——进行严密的市场监管。

 

    由于消费习惯的延续，在进行市场置换过程中，市场上难免会出现假私非等违法和违规行为，尤其是假烟容易大面积出现，若不及时进行严密的市场监管，加大打击和管理力度，不仅使替换品牌的替换成果大打折扣，替换速度受到遏制，而且将严重影响被替代品牌的市场声誉，消费者会误以为置换原因是被替代品牌的质量问题或生产企业内部出现问题等等，进而对替换品牌的宣传和推广产生逆反心理，使得置换行为不能按预期进行消费转移。在进行市场监管的同时，我们要采用正确的方式和方法，要避免以市场监管为名采取强制性销售办法，用行政性手段干预市场经济行为，损害客企关系。