香烟，这种特殊商品与生俱来就存在着两面性，一方面可以满足消费者的需求，一方面又危害消费者的身体健康。近年来，各路反烟人士呼声日高，特别是在“世界无烟日”来临之际，世界各地都在进行反烟宣传，报刊媒体也频繁的宣传着吸烟有害健康，传达着世界各地的禁烟政策。今年，我国政府也首次出资支持国际戒烟竞赛，一时间，吸烟与健康的话题成了人们关注的焦点。

 

    面对现实的国际、国内卷烟市场环境，中国烟草今后的发展道路该何去何从？中国烟草如何在公众面前塑造良好的社会形象？在人们不断探索、不断实践的过程中，“公益化营销”这种新型的营销模式逐渐为人们所熟知，被人们所认同。

 

    何谓“公益化营销”？公益营销就是以坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。

 

    在当前大力提倡建设“环境友好型社会”、“和谐社会”的大环境下，作为一个企业，它的责任不仅仅是要做生意赚钱，它还要有一种社会责任感，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管废气，不能只管时尚不管安全。目前有相当一部分大公司将发展公益事业作为企业发展远景的一项重要组成部分。中国烟草作为生产、经营对消费者有害健康的特殊商品——卷烟，在获取巨额利润的同时，更应该想到的是为消费者做点事，为社会的发展尽力。可喜的是，目前中国烟草行业已经认识到了这一点，在各地区政府扶贫、助教、助学的名单上，烟草企业都是在排头兵的位置。除此之外，一些知名工业企业还主动捐款，创立助学、扶贫或慈善基金，如 “芙蓉学子”、“白沙诚信助学”等，这些都是烟草企业一手打造的公益品牌。这些企业在开展公益化营销方面已走在了中国烟草行业的前列，值得其它兄弟企业借鉴、学习。

 

    公益化营销看似简单，好像拿出点钱，搞点公益活动就可以了。其实不然，以上这些只是公益化营销的表面现象，要想把公益化营销深入开展，并不是一件容易的事情，它涉及到许多要素，如政治环境、经济环境、市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种新型营销模式，值得我们整个烟草行业去探索，去实践。那么作为烟草企业，如何开展公益化营销呢，我认为应从以下几方面入手。（由于本人知识层面有限，以下建议仅供参考）

 

    找准公益化营销的切入点

 

    既然公益化营销是一种营销行为，那么它就要符合市场经济规律，就要产生价值（当然不仅是经济价值，还应包括社会价值），如果以不记名的形式赠给慈善事业那只能是捐赠，不能称为营销。所以一个企业要开展公益化营销就必须考虑营销活动的要素，如最基本的4P组合，在公益化营销中,产品就是我们策划组织的营销活动；价格就是组织营销活动的成本；渠道就是开展营销活动的形式；促销就是运用营销手段，对外宣传，扩大公益化的效果，尽可能让更多的人受益。所以在实行公益化营销时就要紧密结合4P的特点，尽可能地用最小的成本、最有效的开展方式取得最理想的公益效果。这就需要我们在进行公益化营销活动之前进行周密地策划，找准营销活动内容的切入点、方式的切入点、时间的切入点，有准备、有秩序地开展公益化营销。

 

    注意公益化营销的关联性

 

    公益化营销要做公益事业，但又不是每一项公益事业都产生相同的营销效果的。就我们烟草行业而言，救助失学儿童和赞助一场演唱会，所取得的公益效果和所树立的社会形象是完全不同的。所以我们开展公益化营销时，要注意活动的内容一定要与企业所要树立的企业形象一致，总的来说活动主题要与企业所要树立的社会形象关联，活动的内容最好与烟草行业关联。如2003年，“发展中式卷烟”战略被提出，降焦减害被明确地确认为行业的主要任务，目前就有很多卷烟工业企业应用了降焦减害综合科学技术,虽然这不是以捐赠的形式回馈社会，但它投入了大量的科研技术，给社会带来的是“低害”的回馈，这其实也是一种公益化营销；再如目前反烟呼声日高，戒烟之风日盛，我们的卷烟工业企业就应当承担起戒烟的重任，开发戒烟产品，这样不仅又开辟了一个巨大的关联市场，而且还可以借势树立自己对社会负责任的企业形象。

 

    在公益化营销中树立自己的品牌

 

    在传统的营销活动中，活动的本身大多是围绕商品本身来进行，如精细化营销、关系营销、网络营销、电话营销等，只是它们开展活动的媒介和方式不同罢了。而公益化营销活动的本身并不涉及到商品，它是以开展公益活动或公益事业为基础，在消费者和社会中树立自己的企业形象为目的而进行的营销活动。所以公益化营销对于消费者和社会来讲就更易于接受，公益活动使得企业行为更被受益群体所注目和接受，良好的企业形象更具可传播性，而公益化营销的目的就是要把企业培养成名牌企业，而不是片面地追求产品的名牌，只要人们认同了这个名牌企业，那么企业所提供的产品和服务自然会被人们认为是名牌产品，世界上很多大公司都证明了这一点，如本田公司、可口可乐公司、海尔集团等都是靠企业这张名牌来吸引消费者的,这些成功的案例值得我们烟草行业学习和借鉴。