在市场经济中，企业的竞争实际上就是企业产品之间的竞争。要想取得竞争优势，产品是否具备能够赢得消费者偏好的差异性是一个关键因素。目前，烟草行业的改革发展呈现出改革导向市场化、竞争主体集中化两个鲜明特点，在产品市场空白地带越来越小的情况下，为求得长期生存和持续发展，我们有必要深入研究企业经营中的差异化战略。

 

    什么是差异化战略

 

    差异化战略又称特异优势战略，它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。实现差异化战略可以有多种方式：品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其他方面的独特性都可以成就差异化战略。差异化战略要求一个企业至少在一个方面保持优势，而最理想状态的差异化战略是产品在多方面保持优势。一个企业可以在产品、服务、技术、市场等方面具有高于竞争对手的优势，但长期保持这种优势并不是件容易的事情，所以企业差异化战略的目标应当是拥有优于对手的核心竞争力。

 

    激烈的市场竞争要求企业的差异化战略必须是客观的、经得起考验的，必须是市场承认的差异化、是为用户创造更多价值的差异化。差异化战略与成本领先战略在防御形式上有所不同，“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略要求企业对这一战略的排他性有思想准备，因为这一战略与提高市场份额两者不可兼顾，企业在推行差异化战略的过程中，有可能会付出较高的成本代价。

 

    然而，如果成功实施差异化战略，企业将获得超常水平的利润。主要原因如下：首先，差异化使企业能够为自己的产品形成一种“市场壁垒”，使得产品具有一定的垄断优势，缓解对手给自己造成的竞争压力。其次，差异化降低了客户对价格的敏感程度。因为消费者具有强烈的消费偏好，造成该类产品的价格需求弹性较小，使消费者对价格的反应不敏感。因此，对于差异化产品而言，企业具有一定的价格支配能力，能使不同企业的产品形成价格差别，有利于追求最大利润。再次，差异化强化了企业的非价格竞争手段。产品差异化是非价格竞争的一个重要方面，现代企业由于降低成本空间的局限性，价格竞争不可能长期使用，为了使顾客产生特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略。也就是在产品设计、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫，其中差异化战略产生了对消费者极强的吸引拉动作用。最后，差异化战略增强了产品“讨价还价”的能力。产品差异化战略可使企业获得较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业应对供应者讨价还价的能力。

 

    如何实施差异化战略

 

    在现实市场营销活动中，企业可通过以下五项措施来实现产品的差异化战略。

 

    加强技术创新。技术创新就是大力开展研究与开发工作，旨在通过扩大产品差异化程度增强竞争力，通过产品创新寻求差异。企业通过技术创新改良产品品种、提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观的过程，就是制造产品差异化的过程。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并确保竞争优势，必须大力开展技术创新工作，促使产品在质量、式样、性能等方面发生改变，不断推出有较高技术含量的新产品。反过来，产品差异化带来的巨额利润又能促进技术的不断进步。

 

    提升企业的服务理念。在现代市场营销中，服务已成为产品的重要组成部分之一。如果企业把服务因素融入产品的支撑体系，将有利于与顾客保持牢固的关系，增强顾客对产品的忠诚度。服务在各种市场状态下都有其驰骋的天地，尤其在买方市场方面，对于技术密集型产品如汽车、电脑等更为突出。企业可通过训练有素的员工为消费者提供优质服务：如送货上门、传授实用技术、缩短结账等候时间等，满足消费者的差别需求，寻求竞争优势。

 

    用品牌提升企业形象。当今世界品牌竞争表现得非常充分，发达国家的产品占领市场就是靠品牌的竞争力一步一步渗透的。品牌不仅是一个产品的标志，更是产品的质量、性能、满足消费者的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。

 

    促销。促销就是利用宣传，寻求差异。消费者对特定产品的偏好受广告、公关宣传、销售促进等促销方式影响，特别是受广告的影响。广告作为一种促销方式一般只能提供初级信息，但广告又具有劝导性的功能——通过强调产品的各种优点，建立消费者偏好，或通过重复播出引起潜在消费者的注意。这样，产品差异化就通过广告的力量以情感的方式奠定了下来。例如，尽管不同的药品制造商广告宣传力度、影响不同，但企业所生产的阿司匹林实质都是一种物质，而不同品牌的药品制造商通过广告宣传来影响广大消费者，使消费者从心理上认为它们有差异，造成不同品牌的阿司匹林有了不同价格的差异。总之，实施促销，企业一方面可以通过广告提供有关产品性能、质量的信息，以扩大产品的有形差别，吸引消费者购买差异化产品；另一方面，通过广告的鼓动性，反复刺激消费者的心理，进而使消费者产生偏好，以扩大产品的无形差别。

 

    实施形象战略。形象战略就是在产品的核心部分与竞争者相同的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别优势，为企业或产品成功地塑造形象。这需要具有创造性的思维和设计能力，需要连续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。例如宝洁公司在中国市场上推出的洗发用品，无论是产品名称、品牌、包装、功能都具有鲜明的个性：“海飞丝”的个性在于去头屑：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健：“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺。宝洁公司正是借助这鲜明的产品个性，树立了独特的形象，取得了持久的产品差异，使消费者产生了消费偏好。

 

    卷烟品牌差异化实例

 

    近几年来，国内各卷烟生产企业实施品牌差异化战略可谓“八仙过海，各显其能”。其中“红梅”、“五叶神”等品牌的差异化战略值得关注：“红梅”——中庸营销显差异。凭借“彩云之南”得天独厚的烟叶原料基础和红塔集团已有的技术优势，“红梅”品牌卷烟依靠工艺、依靠口碑，牢牢地抓住了卷烟消费者中的“中层白领”。“得势”后却没有走提价这一步非常流行的棋，而是步步为营，将销售推进到全国城市、乡村。于是即便在销售淡季，“红梅”品牌卷烟“犹有花枝俏”，在零售价6元左右的卷烟市场销售表现良好。“红梅”品牌卷烟的营销成功充分说明：中国卷烟销售市场既有利润丰厚的高端产品，也有仅存微利的低档烟，但只要信守服务承诺，始终不偏不倚，找准市场定位，得到广大消费者认可，零星的小利润也能汇集成长流不断的利润流。