“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”姜成康局长在讲话中如是指出。品牌体现了企业的价值，成为一个企业的代言，在一定程度上，品牌的整合和培育担负着企业市场竞争能力的大小。在行业“联合重组”和“网络建设”中，品牌的培育和整合不可轻视，它既是当前工作中的重点也是难点，一个规模区域品牌的诞生，需要工商双方的携手，更需要多个环节的衔接。

工业企业层面

　　一、市场调研和品牌定位

　　任何一种品牌的定位，必须要适应市场的需求，这是最基本的市场导向原则，可是我们先前在实际操作中，却不同程度的忽略了这最基本的“要素”。企业在进行产品市场定位之前，首先要进行市场细分并选择目标市场，市场细分的标准主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，分析这些变量有利于我们进行产品市场定位及选择目标顾客群，在锁定受众群体之后，还要进一步了解目标受众群体的吸食习惯、消费层次、地方习俗、文化层次、购买动机、竞争者的市场占有率等，这样有针对性的开发产品。针对各地的吸食习惯、消费层次的差异程度，开发系列副（不同规格）产品和制定有区别的产品价格，来占领不同的子市场。

　　品牌市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，这需要我们首先明确目标市场上竞争对手的产品定位和产品特性，然后寻求目标市场上顾客欲望满足程度以及确实还需要什么，最后根据企业自身资源，来回答针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益我们企业应该和能够做到哪些。由于资金、设备、工艺水平对各个企业来说不是难题，现代的品牌定位主要强调品牌的个性和创意，即它能够提供给消费者区别于其它品牌的特殊感受，这种感受主要来自吸食口味，但它的价值形象和文化内涵也是较重要的影响因素。市场定位还要企业内部资源相结合制定，在力所能及的范围内找准产品的市场定位。

　　一个产品的主要定位一旦确立，那么由它延伸的一系列副产品都要体现同样的文化和价值内涵，这要求企业要有一个品牌核心价值。例如，“中华”和“玉溪”走的是高端市场路线，再去生产一种低档同品牌卷烟，那么它在消费者心目中的地位就会有所下降，同样，“白沙”和“红梅”也不能贸然改变品牌内涵。

　　二、内练质量和外练宣传

　　任何一个名牌都要有一个质量根基，然后它才能成长、成熟。良好的质量需要我们寻找合适的原料、需要我们精密的配方、需要我们严格的监控、需要我们良好的售后服务，同时过程监控要贯穿产品生产的始终，保证到达消费者手中的产品是完好无损的。对于烟草这种特殊商品，还需要我们不断降低它对人体和人群的危害，诉求烟草其他的功能，这样产品的生命周期才可以维持的更长久。当然，一个产品的质量需要不断的改进，我们应该持续不断的进行市场跟踪调查，调查消费者和零售户的意见，通过意见反馈、整理，发现产品质量的不足，进而改进质量、完善质量。

　　品牌指的不单纯是它的文字和图案标识，它更代表了一种资产、一种文化、一种价值观。一个产品光有质量是走不远的，它必须要让人们了解到它的价值和文化内涵，从卷烟滤嘴设计、到包装设计、再到人们联想到的文化底蕴，都需要我们去提升它的知名度和美誉度。优良的产品质量配合以周密规划和全方位的广告宣传，能够促进产品的名牌化进程。

　　虽然受到《烟草控制框架公约》对烟草广告宣传的制约，但我们还有其他一些途径来宣传企业和品牌，例如公益广告、事件营销、终端陈列等。纵观国内外“一流品牌”，如“鹤舞白沙”它借助了名人效应，体现出一个团队对昂扬向上、顽强不屈的文化精神的追求，菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，使消费者在看到西部牛仔时的第一反应就是万宝路香烟。他们的宣传成功得益于品牌文化的提升，得益于品牌价值的传播，塑造了一种消费的满足心理和一种消费个性化。

　　三、工商联盟和市场维护

　　由于烟草行业专卖的特殊性，商业企业是烟草唯一的销售渠道，决定了我们必须走向联盟，这样我们的产品才能够走向市场。首先，这需要工业企业的产品市场定位符合市场需求；其次，工业企业应该制定合理的利润空间，增加商业企业销售的积极性；再次，工业企业要维护好双方关系，做到经常性沟通交流；最后，工业企业还是要维护好当地市场，在提供优质服务的同时，了解、反馈市场信息，来更好的占领市场。目前，以上几方面的软肋突出表现在厂家业务销售人员的信息反馈量少、或是时效性差、或是不真实，这都对企业巩固和进一步提高市场占有率造成了阻碍。这就需要我们一方面增加人员素质和业务水平，另一方面加强督察考核，提高工作责任心，改进工作作风。

商业企业层面

　　一、市场调研和产品促销

　　商业企业或引进新品牌或淘汰老品牌，市场调研也是必不可少的环节，这里的调研和工业企业有相同之处，也有不同之处，相同点在于要考察本地市场消费水平、吸食习惯、同价位卷烟品牌市场占有率、消费者购买动机，另外还要考虑毛利水平、货源组织难易程度、国家政策等，因为这些关系到商业企业的获利能力、市场供应的持续性和符合国家局对名优卷烟品牌的支持。

　　要想提升产品占领市场的速度，提高品牌的知名度和企业形象，市场促销的作用不可忽略。一般来说，卷烟市场促销活动主要以人员现场促销、举办推介会为主，以展示产品、回答咨询、赠送宣传画册和卷烟样品等为主要形式，这种方式有利于顾客同销售人员进行情感交流、有利于产品形象展示直接、有利于成本费用的较低，但也有宣传范围狭小、时间短暂不能有效沟通等缺点，所以在进行类似的促销活动时，招聘的促销人员应具有较好亲和力和表达能力，选择目标群体流量较大的路段，营造良好的宣传氛围等，以达到理想的宣传效果。另一个促销方式现在比较适用就是有奖促销，它包括零售客户有奖销售和消费者有奖销售，此举不仅宣传品牌形象，培育市场品牌，提升企业知名度和美誉度，还可以体现出企业的良好社会形象。

　　二、投放试销和批量上市

　　投放试销有利于降低产品市场销售风险。在试销前期，我们应该选择区域进行布点试销，试销时还应制定市场销售可行性报告，策划组织相关人员和地域进行品牌试销，最后进行反馈总结，决定是否产品的全面上市。对于重点培育的品牌，我们向客户大力推荐，一方面要维护好零售户柜台上显著位置的摆放，同时，现在有不少消费者购买时不去过问品牌或是随意性较大，这就需要我们零售户来宣传推介，做到这些需要我们客户经理做好卷烟柜台的维护和对零售户的沟通，更好的达到品牌培育目的。

　　确定品牌导入后，下一步就是要全面铺开，综合利用客户经理宣传、访销员、送货员的推介、通过批零双方的协会组织等多种途径进行宣传，来扩大销量，提高市场占有率，培育顾客的忠诚度和满意度。工业企业在对于不同的品牌投放区域，产品的定价显得尤为重要，如果这个市场上同价产品的市场占有率很高或市场需求对价格较为敏感，那么我们可以采用渗透定价法，以相对较低的价格来吸引大量顾客，提高市场占有率；如果市场消费层次较高或需求弹性缺乏，那么不妨采用撇脂定价，让消费者了解到这类卷烟具有很高的价值和品味。当然，另一方面，商业企业可以有针对性的退出某些市场萎缩品牌，以腾出市场空间。

　　三、反馈调整和工商联盟

　　一个品牌是否深得消费者的喜爱，这取决于多个方面，有吸食习惯的不符、有定价不合理的原因、有品牌知名度较低的缘故、有品牌文化和价值的不认同等多个方面，这都需要我们工商双方定期回访，多多听取消费者和零售客户的意见建议，收集整理市场信息，做到工商双方经常性沟通，而且市场瞬息万变，有竞争品牌的入侵、有消费观点的转变、有客流量的变化等，都需要及时了解，及时掌握，做好双方的物流和仓储管理。

　　在当前国家局提出“百牌号目录”和品牌集中化的趋势下，企业应该有所为有所不为，特别是商业企业不以利润最大化为最终目标的情况下，更应该注重渠道建设，积极创造公平竞争的环境，主动征求工业企业的意见，努力提高网络运行效率，担负起品牌培育的责任。

　　从以上可以看出，品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，因为任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而使得前功尽弃。

　　在国家局制定“大市场、大品牌、大企业”远景目标，勾勒出未来中国烟草企业的发展蓝图构架后，各地企业重组如雨后春笋般涌现，全行业兴起了一轮强劲的品牌整合之风，一组组数据可以见证品牌培育和整合的快速发展：2000年全行业生产卷烟牌号1149个，到2004年缩减为423个；2001年行业36个名优烟交易量占总交易量的17.5％，2004年增长到47.8％；2000年单品牌销量最大为90多万箱，2004年产量规模超过100万箱的单品牌达到三个，百万箱以上规模的大企业集团达到15个……一系列数字表明行业品牌培育和整合步伐在不断加快，规模品牌和核心品牌的培育已现成效，同时这些成效也使我们看到了成功的曙光，倍增了我们培育品牌的信心和决心。