如何加强我县卷烟市场对省外卷烟的培育，满足市场和消费者需求，是作为营销经理工作的一项重要内容。根据我省生产卷烟无法满足市场而经营户反映强烈的情况事实。特别是作为农村卷烟消费市场的特点，以及我省卷烟生产品种结构的现实。为切实加强我县卷烟网络建设，依法提高市场管理，提升为消费者和经营户的服务水平，规范和繁荣我县卷烟市场，为此，现就我县卷烟市场对省外烟培育提出肤浅之看法。

 

    一、辖区卷烟市场的基本情况

 

    1、全县总人口数为91万左右（其中常驻人口76万，流动人口15万）；行政区划分为4乡22镇、并一星沙开发区。辖区内的卷烟零售户大部分为农网客户。

 

    2、由于辖区构成主要是乡镇、农村，所以卷烟消费水平偏低。全县共有持证零售户 3448户（其中已入网客户 3445户，未入网客户 3户）；年计划销售卷烟3万箱；其中省外卷烟占13 %，卷烟销售结构以中低档卷烟为主。辖区卷烟消费水平存在地域性差别，其中星沙开发区、黄花机场周围等地段以中高档卷烟销售为主，春华镇、金井镇、北山等其他地域以销售中低档卷烟为主。所以在省外卷烟品牌培育中也必须以不同地域的实际情况来确定培育的品牌和促销的方法。

 

    二、辖区市场卷烟销售结构情况

 

    在县局领导的统一部署下，我服务部本着“所有省外卷烟必须上柜销售、提高普及率、专销结合促进省外卷烟培育的成功率”的原则，结合我县的实际情况对省外卷烟进行培育，经过一段时间的工作，取得了一定的成绩。下面介绍一下目前长沙县在省外卷烟培育和销售中的实际情况：目前辖区省外卷烟共销售74个品种，其中高档品牌以“红盖利群”为主，中高档品牌以“盖甲红河”为主，中档品牌以“盖庐山”为主，中低档品牌以“盖双叶”为主。下表是近段时间销售排名前二十名的省外卷烟明细情况。（数据采集于3月20日至4月20日）

排名	商品名称	销售数量(条)	销售金额(元)	批发价格（元）
1	盖庐山	9370	210825	22.5
2	盖柔和茶花(94mg)	9292	548228	59
3	盖甲红河	9095	400180	44
4	盖双叶（薄荷）	7471	134478	18
5	绿盖五牛（新版）	6002	108036	18
6	红盖利群（新版）	4875	565500	116
7	软盒小熊猫(世纪风红)	4693	375440	80
8	特制醇香盖黄果树	3896	97400	25
9	粤软双喜	3671	198234	54
10	精品软红河（88）	3549	283920	80
11	软甲红河	3406	129428	38
12	盖上海	2294	199578	87
13	特制精品紫盖云烟	2240	185920	83
14	软都宝（新）	2231	40158	18
15	软盒娇子（阳光）	1970	167450	85
16	盖小熊猫	1758	43950	25
17	软乙红河	1546	37104	24
18	软前门	1464	23424	16
19	盖红梅	1410	50760	36
20	软牡丹	1399	40571	29

 

    上表数据充分反映了辖区市场销量排名前二十位的省外卷烟品种价位以中低档卷烟为主，集中在20元/条左右和80元/条左右的品种。盖庐山以其适中的口味和恰当的价位稳居省外烟销量排行榜第一的位置。而如红河、红梅、天地、广喜、云烟等品种，其销售情况良好，市场对此也有一定的需求量，形成了其固定的消费群体，开始在本土扎根扩展。省外中高档类卷烟的竞争最为激烈，由于价位相当，口味各异，消费者选择空间较大。如下表：（数据采集于3月20日至4月20日）

 

商品名称	销售数量(条)	销售金额(元)	批发价格(元）
软盒小熊猫(世纪风红)	4693	375440	80
精品软红河（88）	3549	283920	80
软盒小熊猫(世纪风蓝)	1366	109280	80
精品盖红河（88）	208	17056	82
盖红塔山（新）	202	16564	82
特制精品紫盖云烟	2240	185920	83
软盒娇子（阳光）	1970	167450	85
新软红塔山	188	15980	85
盖都宝（国际）	29	2465	85
特制精品盖黄果树	11	935	85
盖上海	2294	199578	87
盖国际五一	281	24728	88

 

    从表中可以看出，软盒小熊猫(世纪风红)、精品软红河（88）、特制精品紫盖云烟、盖上海和软盒娇子（阳光）的销售情况在同档次卷烟中较好，市场占有率较高。

 

    三、省外烟培育的具体措施

 

    1、根据地域特色实施有计划、有步骤的品牌培育工作

 

    我服务部充分认识到卷烟零售户在烟草工商企业和卷烟消费者之间有着承前启后的桥梁作用，同样，相当部分的省外卷烟品牌培育必须通过卷烟零售户传递到卷烟消费者那里。所以要想使针对卷烟零售户的省外品牌培育工作收到预期效果，首先要根据省外卷烟品牌不同的价格定位、所处成长阶段选择相应的零售终端作为培育的载体。所以在省外品牌培育这个问题上，我服务部首先在卷烟新品上市前，根据不同地域选择不同的品牌进行投放。比如针对星沙、黄花等经济发达、流动人口多，居民消费水平较高的线路，重点推荐“南京系列”、“真龙太子”、“珍品云烟”、“紫盖云烟”等中高档品牌，而其他经济较落后，居民消费水平偏低的线路则重点向客户宣传“庐山系列”、“石林系列”、“红河系列”、“真龙娇子”、“双叶”等中低档品牌，以弥补省内畅销烟不足的空白，帮助客户增加盈利空间。近两个月我服务部加强了对真龙系列卷烟的宣传促销力度，积极配合广西烟厂业务员对星沙城区70％以上客户实施布点，并逐步向农网推进，在大家的努力下，本月（4月1日-4月20日），真龙娇子以538条的销量居各服务部之首，真龙太子的销量也节节上升，有了显著提高。请看下表（单位：条）：

 

商品名称	4月销量（4.1-4.20）	3月销量	2月销量	1月销量
真龙娇子	538	550	148	110
真龙太子	277	294	97	76

 

    2、根据客户销售特点进行品牌培育工作

 

    对处于新投放、还没有被市场所接受的省外卷烟品牌，我们会选择大型超市和商场作为促销场所（因为大型超市和商场具备辐射能力强、影响力大、消费者类型多元化等诸多特点，可以较好地建立品牌形象、扩大知名度，适合进行展台布置，产品陈列、派发宣传册、卷烟评吸等促销活动）。而对于已经在我县辖区内已经有了一定销量的省外卷烟品牌，一般选择具备相对销售能力的零售店、便利店进行重点培育，此类终端主要位于消费者的生活圈，主要顾客多为有长期卷烟消费习惯的消费者，对零售终端有信任感，目的是为培养忠实消费者、扩大终端销售。

 

    3、以专销结合促进品牌培育的成功率

 

    我们注重加强专销结合工作，充分利用专销结合促进品牌培育。专卖人员进行市场管理时，会根据客户的进货情况监督其品牌的上柜率，特别是公司新推出的省外卷烟品牌，必须要求客户实行落地销售，对于没有拆零销售的客户，市管员会要求其拆零上柜，并且及时通知客户经理为客户增补相应的价格标签。另一方面客户经理在走访过程中，对于低价倾销、乱渠道进货，扰乱市场秩序的客户，也会及时反馈至专卖，加强对客户的监管力度，规范其操作，督促客户主动向消费者推销新品牌，逐步的将新品牌的市场培养起来。

 

    四、目前品牌培育中所存在的问题

 

    1、品牌意识不强；重销量，轻品牌。由于受体制环境等因素影响，长期以来我们只是按照公司下达的计划推销省外卷烟，基本上是有什么就推销什么，仅仅是为了完成任务。而没有达到完全根据消费者的需求去组织省外卷烟的货源，把省外卷烟品牌只看作是产品的名称及外观，只是区别于其它品牌卷烟的标识，没有看到品牌的潜在价值，更没有把品牌当资产来经营，品牌培育还处在初始阶段。

 

    2、缺乏品牌培育的统一策略；在品牌培育上有些急噪、试图立竿见影，缺乏理念的支持和创新意识。加之后期对省外品牌销售的维护不力，不少品牌经过一段时间的“辉煌”后就归类于滞销卷烟了，没有保持品牌长久的生命力。比如当一些省外品牌有了一定的知名度后，一种情况是盲目自信，没有掌握好投放节奏，片面追求利润而过量投放，结果事与愿违，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。另一种情况是过分谨慎，害怕风险，不注意给品牌注入适应时代要求的新内容，守着品牌自设雷池，造成市场不能扩展，品牌缺乏活力，断送了品牌前程。这种现象中，我县以“天地五牛”最为明显。

 

    3、在品牌培育过程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够；开发新产品意识强于保护本省品牌意识，在本省品牌和省外新品牌发生冲突时，往往舍弃前者取后者，这就在一定程度上影响了省外品牌的市场占有率和形象。

 

    五、品牌培育需要注意的几点

 

    1、以质取胜。省外卷烟品牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂商的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。

 

    2、强化服务。卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为。大量的调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复式购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。世界经济正在进入服务经济时代。IBM总裁说过：“IBM不是卖电脑而是卖服务”，该公司品牌价值高达171亿美元正源于此。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，必须强化服务。

 

    3、注重创新。现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，卷烟品牌必须适应这种变化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛的生命力。