随着城市消费的多元化发展和消费渠道的日趋健全，我们越来越感觉到整个市场在高平台运作上所承受的压力，于是避重就轻，将发展的矛头指向农村。从国家局的指示中，我们很容易感受到农村的卷烟市场将成为以后一个较长阶段中卷烟市场营销的新焦点。特别是当今，新农村建设的发展，农村大交通网络的实现，百万放心店的实施，使农村市场呈现出越来越广阔的前景，而当卷烟工业企业凭借烟草公司将新品投向农村市场时，效果却良莠不一。在这里，我不禁想问一句，新品牌下乡，你号准消费者的脉了吗？

 

　　一、农村市场的几大卷烟消费特征

 

　　1、崇尚老牌。信息接受渠道的单一和文化水平的限制，使得他们对一些新事物特别反感，经验是他们对事物的最终判断，因此农村消费者很容易沿袭一些传统的消费观。一些卷烟老牌在他们脑海中的印象根深蒂固，除非与市场彻底断绝，他们才会无可奈何地接受新品。在走访中，我们经常可以看到一些消费者为了能够买到一些即将淘汰的老牌卷烟而向零售店主支付订金。

 

　　2、消费跟风。在询问中，我们发现，影响农村消费者消费的一个最重要的因素，就是终端的口碑，一旦有一部分消费者认定这个品牌不错，就会潜移默化的影响很多人，甚至会颠覆整个区域消费市场的消费格局。

 

　　3、消费层次中低。毕竟是农村，消费者的经济实力有限，一些三至五元档次的中低档烟往往最符合他们的消费需求，超过这个档次的卷烟，在推广时成功的机率往往很小，尤其是一些陌生的新品。

 

　　4、包装色彩单调。农村的消费者往往没有城市消费者所特有的那种“花俏”，他们喜欢那种单纯的色调。颜色最好能带点红，包装朴素简单一点就行，这是农村一些消费者对卷烟包装的总体评价。

 

　　5、消费转移缓慢。一些农村的消费者在认定一个卷烟牌子后，没有特殊情况，一般不大会更换牌子，这也是他们对品牌忠诚性的一个体现。

 

　　二、新品牌在农村市场推广的几个关键环节

 

　　1、选品牌。并不是所有的品牌都地适合农村市场，更有些人认为，只要是低档烟，农村市场一定受欢迎，其实不然，从去年公司引进的一些新品如相思鸟、软上游等品牌兵走麦城就可以看出，农村市场对品牌也有很大的期望值。其实，在江浙一带的富裕农村，两元及以下的品牌市场空间已经很小，拥有最大潜力空间的是三至五元档次的消费市场。另外，零售户在对品牌的口味以及品牌的知名度上也都有所要求，我觉得对原先通过乱渠道已拥有一定市场基础的一些品牌如能筛选、引进、推广，结果更能胜人一筹。

 

　　2、售前品牌造势。由于农村市场的信息接受渠道很弱，因此在新品的投放前最好经过一个时间段的品牌造势，主要是宣传纸的发放和张贴，烟名和厂名的介绍，样烟的评吸和信息的收集等等。

 

　　3、挑选推广点。农村的各个零售点在经营能力上不像城市零售户那样均衡，因此，选择推广点很重要。一般来说，村干部亲属开的小店、农贸市场口的小店、村庄中心店对当地的消费市场拥有较大的影响力，是推广点的首选。当然，店主老板是否是村里的权威人士，是不是意见领袖，这些都很重要，因为如果是，那他的消费理念和行为将影响周围的一大群人。

 

　　3、选目标消费群。新品牌进驻店面柜台后，必须有一个向消费阶层推进的过程，选择谁进行率先尝试呢？我想，如果当地有新品所在区域的流动人口，选择他们进行推广，肯定没错，因为任何人都对自己的家乡烟拥有依恋情结，这样成功机率会到达80%以上。另外，一些消费随意性强、图新鲜的消费者和关系相当情深默契的老顾主也可以鼓励他们，作为新品的尝试者。

 

　　4、施点小恩小惠。农村的零售户和消费者都比较实际，对物质利益的刺激比较看重，不要以为几个打火机，一些钥匙扣没有多大的实用价值，但也许就是这点小恩小惠，他们就会对这个品牌恋恋不忘。

 

　　三、新品牌下乡时，客户经理承担的重要角色

 

　　1、消费的导向作用。在推广点卷烟生意好的时候登门拜访，顺便向消费者介绍新品牌的历史渊源、发展趋势、销售前景等等，让消费者拥有一种因消费而产生的优越感。

 

　　2、推广经验的张扬。当一些零售户对新品销售底气不足时，客户经理就可以利用零售户之间的攀比心理，宣传对手间的销售实况，鼓舞他的推广士气。