定位营销最早见于20世纪70年代美国的广告界，其理论源于1972年艾尔·列斯和杰克·特罗提出的“定位”这个影响深远的概念。他们阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。定位营销的确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。

 

    在市场营销中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到“可口可乐”；提到快餐汉堡包就想到“麦当劳”；提到白酒就想到“茅台”等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时，才会在消费者需求时首先选择这家，从而使此商家脱颖而出，独霸一方市场。

 

    近期，本刊在北京地区进行了街头拦访调研。当提到卷烟时，有60％以上的被访者首先想到的品牌是“红塔山”；而当我们提到“国烟”时，几乎100％的消费者给出的答案都是——“中华”。

 

    从“中华”的案例中，我们可以看到准确的定位营销对于品牌发展和品牌维护所起到的积极作用。

 

 

    1951年，按照中央领导“中国人要生产自己最好的卷烟”的要求，拥有新中国最高卷烟制造水平的国营中华烟草公司汇集各方力量，研制出了“中华”牌卷烟。

 

    “中华”卷烟诞生后的第一批评吸者，是毛泽东等第一代中央领导人。“中华”诞生的特殊背景，使“中华”卷烟长期以来一直仅存在于“国家特供、政府专供”一个渠道，是政治烟、军事烟、外交烟。

 

    “中华”的特殊身份，也促使上海烟草把“中华”卷烟的生产当作政治任务来完成，进而催生了上烟人把“中华”打造成为“中国最好的卷烟品牌”的理念。“中华”卷烟的原料、配方、生产、资源配置，都遵从近乎苛刻的标准来执行。 

 

    上烟人对“中华”卷烟本身的品质高要求，使得“中华”卷烟首先获得了老一辈革命家、国家领导人的推崇。“中华”因此赢得的价值，是其他卷烟不可比拟的。同时，“中华”卷烟体现的用料上乘、光泽油润、香气浓郁、烟气幽雅、协调丰满、回味悠长的总体风格，为“中华”成为一个品类奠定了坚实的基础，而这种品类优势是不能复制的。

 

    在这样的背景下，“中华”卷烟以响亮的品牌、民族自强的背景和“支支一流”的质量，被历史定位成了“国家特供烟”。“中华”卷烟在普通消费者的心目中，充满了神秘感和自豪感。可以说，“中华”品牌在这个历史阶段的营销属于“被动的”定位营销：国家特供，仅供少许人品尝。

 

 

    “中华”真正走入市场，是以1988年全国13种名烟开放价格上市供应为标志的。从“中华”走入市场开始，“中华”卷烟的价格屡创新高。在1988年～2002年这段时间里，“中华”一直是40元/包以上卷烟的绝对领袖。

 

    借用“中华”卷烟在免税品市场的广告语“尽显尊贵，唯我中华”来形容这个阶段“中华”的定位，是恰如其分的。这样的定位，是市场给予的，而能够被市场给予这样的定位，是几代上烟人倾注心血，精心打造、精心维护的结果。

 

    中国人自己生产的最好的卷烟品牌。上烟1994年建立的ISO9000质量管理体系和 “一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”的质量方针，在“中华”卷烟中得到最严格、最完美的体现。这是“中华”得以“尊贵”的基础条件。

 

    始终让市场处于不饱和的状态。“中华”以其高档的内在品质、高雅的包装形象、高贵的市场定位、高尚的品牌名称，满足了富裕起来的消费者需求，满足了社会上礼仪交往、节庆喜典活动的需求。但尽管“中华”供不应求，上烟人还是采取了“追求长期、持续地满足顾客需求”的营销战略。“中华”非常谨慎的放量，从而使其价值感持续得到提升。

 

    建立以顾客为中心的市场营销体系。“中华”得以持续在市场上价格坚挺、供不应求，关键在于上烟坚持以市场为导向，以满足顾客对“中华”质量、价值各方面的需求为自己的追求。上烟十分重视对顾客需求的了解和识别，注重市场调研，并在上海市内和全国各地建立了信息网。2000年以来，上烟进行了顾客满意度指数的测评，从而进一步了解顾客的需求，有的放矢地组织质量改进活动，提高“中华”烟的质量。

 

    持续升华的品牌底蕴。“中华”的品牌文化是在50年的历史中自然形成、不断积累、持续升华的。“中华”的品牌文化中蕴涵的“爱我中华”精神，也是上烟百年来企业文化积奠的结果。“中华”的品牌传播以“爱我中华”为主旋律，并且不仅仅依靠广告传播，而是通过回报社会的方式来得以体现，既弘扬了“中华”的品牌文化，也提升了“中华”的美誉度。

 

    “中华”自1988年进入市场直至今日的地位，是市场给予的。当然，能够被市场给予“尽显尊贵、唯我中华”的地位，关键还在于“中华”无可挑剔的内在质量和上烟人为“中华”的品牌维护而付出的辛勤劳动。上烟为“中华”品牌维护建立了两大体系，即技术创新体系和市场营销体系。技术创新体系包括烟叶组织体系、原料保障体系、质量控制体系、配方体系、品质控制体系、产品升级改造体系等，技术创新体系的建立，为“中华”品牌的技术维护提供了有效的支撑；市场营销体系包括市场调研体系、渠道优化体系、价格维护体系、品牌传播体系、内部支撑体系等，全力支撑品牌的市场维护。这两大体系强化了“中华”的品牌地位，提升了品牌价值。

 

 

    自2003年以来，以“工商分离”为标志的体制改革拉开大幕，国内卷烟市场正在迈向专卖体制下的市场化。市场格局开始出现变化，全国性品牌整合区域性品牌，区域性品牌向全国性品牌扩张。

 

    面对新一轮的大规模卷烟纷争，上烟针对“中华”所作的品牌维护卓有成效，那就是进一步强化“中华”的“国烟”定位，拉开竞争的层次，进一步提升“中华”的品牌内涵及文化标准，更加准确地贴近目标消费者，在定位上与其他卷烟品牌区别开来。策划人叶茂中先生在接受记者采访时说，“中华”作为“国烟”，是中国特定历史条件下的产物，这一尊荣是“中华”所独享的，别的任何品牌无法模仿或超越，因此它也就成了“中华”最具有差异化、个性化的定位。

 

    根据“国烟”的定位，“中华”不断强化其品牌文化的内涵和表达。作为一个非常具有民族文化特性的品牌，“中华”需要表达的内涵总是与民族的骄傲、民族的智慧、大中华的文明和气质有关；她也需要与时俱进，在深厚的历史文化传统中，注入这个时代新鲜的血液，表达出让现代人与之共鸣、为之感动的情绪。