国家局于2005年1月28日正式确认进行“按客户定单组织货源”的试点工作，先期在大连、深圳、杭州和浙江省内进行，2006年扩大其试点范围，颠覆了卷烟传统的经营模式，使垄断销售逐渐向“市场化”转变。同时，“按客户定单组织货源”的实施，也改变了市场的营销方式，例如有的企业在市场上设置工作点，不定期进行零售终端的回访；有的馈赠礼品，获取消费者的情感，吸引消费；有的在市场上开展品牌“核心零售户销售法”，满足重点零售户的货源，提升卷烟的销售量。不难看出，定单组织货源的出现，也引起工业企业市场营销方式的转变。

 

　　从定单组织货源的试销市场“深圳”分析，市场按“定单组织货源”后，各企业卷烟销量和结构都不同程度的受到影响，这种变化，给我们市场营销的方式带来思考。

 

　　企业在准确的品牌和价格定位之后，就是市场有效的营销策略，本文针对深圳市场按“定单组织货源”运作后的市场营销方式变化作以下探讨。

 

    第一、市场营销现状

 

 

    第二、营销策略探讨

 

　　目前，深圳市场“客户定单”来源，大多通过客户经理的判断和对市场的把握进行预测，由终端产生定单。因此，终端的宣传、引导具有一定的吸引力，由于消费者在购买决策时，对品牌的选择性较强，相对而言，品牌终端的塑造就非常重要。由于卷烟销售渠道的无法选择性，使工业企业对市场营销的“推动”或“拉引”有所选择。所谓市场“推动”是通过销售渠道推出产品，工业企业采取积极措施把产品推销给商业公司，商业公司采取积极措施推销给零售户，零售户则积极推销给消费者。而市场“拉引”重点则在广告和对消费者的促销方面，建立消费者的消费欲求。如果这一方式有效，消费者就会向零售户购买这一产品，零售户则会向商业公司购买这一产品，商业公司则会向企业购买。烟草行业在工商未分设之前，烟厂一般选择“推动”战略，即重点推销给烟草公司，一切销售工作基本上都围绕烟草公司开展。工商分设后，烟厂和烟草公司的谈判能力不再对等。要想进入当地市场，全国几十家烟厂都只能通过唯一的一家当地烟草公司来销售。所以，市场“推动”有一定的局限性。企业可以考虑采取市场“拉引”，通过终端的宣传、营销来影响消费者的购买，扩大自己品牌的知名度和影响力。

 

    第三、营销方式探讨

 

　　据调查，从消费者的购买行为中，习惯性购买者占70%，针对习惯性购买的这种消费模式，营销要采取经常性的利益刺激和感情沟通，达到建立品牌偏好、鼓励消费者转向品牌的目的。因此，有的企业馈赠礼品，获取消费者的情感，以此吸引消费的营销方法恰好迎合了消费者这一购买心理。企业可以通过广告进行空中辐射，达到对消费者通知、说服、提醒的目的，但卷烟产品主要是用来满足消费者心理需求和社会需求的，在产品具有高度类似的特性下，要形成品牌的忠诚度，就要求广告具有有效的信息传递，但广告法对烟草产品宣传的限制，给烟草宣传带来一定的局限，让消费者有种“雾里看花”的感觉。如果采用终端宣传，根据销售渠道——商业公司、零售户、消费者分别进行营销特征的宣传，将可能会收到良好的效果，如对商业公司采取以交流为主的营销，进行信息传递，比如召开招待会、恳谈会、联谊会等方式进行沟通、交流；对零售户采取激励为主的营销方式，提供价格或非价格优惠，吸引消费。各省烟草公司及其下属分公司是工业企业的大客户，对于大客户，除了在激励方面多进行促销外，更重要的是，在零售环节，则要关注零售业态的变化，重视针对市场特点的营销活动。

 

　　卷烟本身不具有很大的价格弹性，有时甚至是负弹性。会出现越是削价，就有越卖不动的现象，因此促销方式应以激励主导中的非价格促销为主。比如采用赠品或者积分计划，这一点可以参考“柔和七星”的做法。由于口味的偏好，“柔和七星”并不为中国消费者特别欣赏，但是它从不降价，它的赠品和积分返还也非常有吸引力，赠品不但精致，而且还根据当地消费者的喜好来进行改变。

 

　　卷烟口味是可以培养。消费者在一次又一次的有效促销后吸食口味会潜移默化地改变。所以，绝对不能小看赠品设计，赠品不一定非常高档，但要让消费者觉得有用、有趣，最终达到改变消费者消费行为的目的。

 

    第四、零售终端探讨

 

　　零售终端是烟草系统连结消费者的桥梁，在“大企业、大市场、大品牌”的战略实现中，企业在重视建立与商业公司密切合作关系的同时，加强了各地市场零售终端的运作管理，提升了终端的运作能力和水平。卷烟零售终端作为完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，对重点企业和优势品牌的扩张规模、打造影响力、增强品牌竞争力，具有重大的促进作用。

 

　　因此，关注终端零售市场对企业与品牌的发展具有重大的作用，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，把为终端客户提供高水准的服务，提升零售终端的满意度和忠诚度作为需要实现的主要营销目标。目前，面临“按客户定单组织货源”，红河品牌在深圳市场的规模、影响力、营销实施、终端运作等方面尚有较大的差距，因此，通过加强零售终端的运作管理，做强做大品牌，在激烈的卷烟市场竞争中已是刻不容缓！。