二十多年来，贵州烟草行业充分利用烟草专卖的制度优势，取得了巨大发展，实现并保持较高的行业利润，也因此为贵州的经济建设做出了巨大的贡献。但是，垄断的本质是与市场规律相违背的，它限制了市场竞争，降低了资源配置的效率。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善；随着世界经济全球化加快，我国加入WTO，市场化因素在我国经济生活中大为增强，尤其是卷烟营销上存在着市场化与限制竞争的矛盾日益突出；垄断导致行业内部的种种弊端日益显露。市场化程度低、市场体系不完善、品牌竞争力较弱、市场控制力不强、经营不规范等等，这些问题制约着贵州烟草行业的进一步发展，急需调整与改革。

 

　　一、卷烟营销现状分析

 

　　（一）卷烟营销存在问题

 

　　20多年来，烟草行业在产业整体规模不断扩张的同时，烟草制品在结构、质量、技术等方面也得到了很大提高。但是垄断的本质是与市场规律相违背的，尤其在卷烟营销上存在着市场化与限制竞争的矛盾和问题.

 

　　1、限制市场竞争、降低资源配置效率

 

　　由于烟草专卖法规定了卷烟生产企业和流通企业是唯一的市场主体，从而限制了烟草市场的竞争。具体体现：

 

　　（1）损害了公众的合法性权益。挤占消费者剩余，降低了社会福利；烟草垄断又以地区的局部利益为出发点，形成地区封锁，市场分割损害了行业内企业的平等竞争权。根据（美）曼昆的理论,所有卷烟并非由最低成本的卖者生产，因此，不能增加反而降低了生产者剩余，不能使社会的总剩余达到最大化，因而降低了资源配置的效率，造成了垄断的福利代价。

 

　　（2）阻碍公平竞争秩序的形成。行政垄断通过“条块分割”和企业差别待遇等行政手段直接阻碍企业间的自由、公平竞争，从而在一定的交易领域直接限制甚至排除了竞争，增加了交易成本，因此良好的竞争秩序难以形成。

 

　　2、卷烟经营的产品导向性

 

　　产品导向是一种建立在卖方市场基础上的市场营销观念，是一种典型的“以产定销的思想，是以既有的产品出发，以销售保生产、保利润，实现企业的市场目标”的原则。而目前的卷烟市场已从卖方市场转向了买方市场，正如（美）菲利普•科特勒所说：“商品是需求拉动的，而不是供应推动的”。这样，现有的产品供应原则与市场需求原则必然发生矛盾和冲突，具体表现在以下几个方面：

 

　　（1）供求关系不能实现市场调节。卷烟生产计划制定的出发点不是市场需求，而是财政收入的诉求，供求信息不对称，因此，生产不能完全满足市场需求，往往出现结构性供给不足的矛盾。加上对企业的评价考核体系单纯地追求量、效增长的短期导向，忽略市场需求和控制，更加剧了这一矛盾。各卷烟企业为了满足自己利益增长的需要，没有考虑同期市场的消费能力，不断地调升产品结构。由此导致了农村市场卷烟的短缺，商业企业卷烟结构性短缺和压库，低档烟配售高档烟，遭到零售商抵制、投诉和工商管理部门的处罚，引起了部分消费需求转向（吸食劣质烟丝、旱烟），低档烟制假泛滥，增加了卷烟经营和市场管理的成本。

 

　　（2）卷烟价格不能正确反映市场的供求变化。目前，卷烟价格的制定，主要是依据产品的市场定位和工、商环节的利益诉求。由于贵州省内实行了批发“一价制”，某个产品的价格一旦确定，就不能随意变动，即使变动批发价格也主要是考虑商业环节效益增长的需求，而主要非市场供求变化的结果。一些牌号的市场价格下跌，但供应量并未减少，并没有实现真正的供求平衡，是因为固定的供应价格保证了供应商的利益，价格信号发生了扭曲，因此，不能有效地通过市场调节达到改进产品质量、改善服务、在竞争中优胜劣汰，优化配置资源、提高效率的目的。

 

　　（3）卷烟价格严重背离价值。目前我国高档卷烟的消费中以礼品形式的转移消费占了很大的份额，我国烟草业利税特别是利润在很大程度上依赖只占总量1%左右的高档卷烟。通过灰色消费实现产品价值转化的“高档”卷烟对行业的支撑作用是非常巨大的。而一旦国际控烟公约实施，以及外烟进入减免税后的价格竞争力，必然导致高档烟价格的回落。

 

　　（4）卷烟经营不能真正体现以客户为中心。（美）菲利普•科特勒认为，人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。而卷烟经营只是把卷烟消费需求作为一个载体，以地方财政收入作为市场营销思想的出发点，自然客户就不会成为卷烟营销的中心。具体表现在：

 

　　缺乏对顾客让渡价值的设计和有效执行。首先，从产品的定位和研发开始，就较少考虑消费者的需求。其次，烟草部门与零售商之间是由烟草专卖法规定的一种不平等的管理与被管理的关系，烟草部门既是执法者又是经营者的双重身份，与零售商形成利益冲突，存在不平等博弈。促销手段采取传统的推式促销。菲利普•科特勒认为推式促销的近期目标是销售能够生产的产品，而不是生产能够出售的产品。卷烟生产企业通过促销活动将产品推销出去，而没有真正深刻地认识和了解目标顾客。因此，才会造成品牌的定位不准确，缺乏生命周期管理，品牌此伏彼起。

 

　　（二）、卷烟市场化发展问题的制度成因

 

　　1、政企不分，条块分割，政府职能借位

 

　　因为烟草是中央政府实施的合法垄断，所以经济运行和资源配置就借助另一种力量——政府机构的行政权，政府对烟草市场干预是直接介入市场。政府对市场利益的寻求，推行运用行政权力维护烟草行业或本地区烟草部门的垄断地位不仅能有助于增加部门收益和地方财政收入，改善企业经营环境，降低失业率，从而表现出良好的政绩。

 

　　2、承担财政转移支付职能

 

　　很多研究文章表明，烟草财税体制是制约卷烟市场化发展的根本原因。1994年分税制改革对烟草产业来说，由于烟草高税，本来占基数比例就大，对与其增长挂钩，所以具有烟草特殊性的烟草消费税仍然与地方财政收入紧紧地拴在一起，它的增减与地方财政增减息息相关。象贵州这样的老少边穷、经济欠发达的地区，地方财政对卷烟税收的依赖性很强，贵州2003年为国家提供税收47亿元，占全省税收的近25%,而每箱卷烟税收占总销售额的40%左右。烟草消费税实际一定程度上承担了政府财政转移支付的功能。

 

　　通过以上分析可以看出，行政性垄断降低了烟草行业资源配置的效率，制约了行业核心竞争力的形成，阻碍了行业的持续发展。因此，对卷烟营销必须做出市场化的战略调整。

 

　　二、市场化进程的卷烟营销趋势分析

 

　　根据制度经济学的原理，制度变迁的目的是为了节约社会整体的交易成本，增加社会效益，提高社会生产的活力。卷烟营销的市场化战略应该成为烟草制度变迁的路径依赖，市场化的本质就是以市场来配置卷烟资源。

 

　　（一）加入WTO 、WHO后中国烟草所面临的威胁

 

　　1、 WTO国民待遇原则的压力。

 

　　2、WHO控制烟草发展的压力

 

　　（二）跨国烟草集团竞争威胁

 

　　1、跨国烟草集团为进入中国市场积极准备

 

　　以奥驰亚、英美、日烟、帝国四大烟草公司为首的跨国集团，近年来进行了一系列大规模跨国收购兼并及自身的业务重组，其经营规模、市场区域和份额在逐渐扩大。

 

　　2、跨国烟草集团的竞争优势

 

　　（1）品牌优势。各大烟草集团公司为了保持企业的持续竞争优势，制定了完善的品牌战略和措施，培育了一系列国际型的卷烟品牌，从而实现了品牌扩张和市场占有率的持续增长。

 

　　（2）市场控制力强。具有完善的市场体系。

 

　　（3）营销方式现代化

 

　　随着计算机技术的小型化，烟草公司在整个供应链上通过掌上电脑、电脑自动分拣、条形码技术、电子商务、呼叫中心、物流自动化、地理信息系统、卫星定位系统等技术和信息网络实现分销方式和流程的现代化。

另外，跨国烟草集团还具有雄厚的人才、资金、技术、管理实力，目前的中国烟草企业将很难与之抗衡。

 

　　（三）国家经济体制转型的市场化路径

 

　　从十一届三中全会以来，中国为建立完善的社会主义市场经济体系，实现计划经济向社会主义市场经济的过渡，进行了一系列的制度安排，在社会主义经济活动中不断扩大市场调节的范围，增强市场机制的功能。党的十六大进一步提出“健全现代市场体系，在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用，健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系。在党的十六届三中全会的报告中围绕建立现代市场体系，决定加快推进和完善垄断行业改革。对垄断行业放宽市场准入，引入竞争机制，有条件的企业积极推行投资主体多元化。在加快建设全国统一市场方面，要求强化市场的统一性。发展电子商务、连锁经营、物流配送等现代化流通方式，促进商品和各种要素在全国范围自由流动和充分竞争。禁止妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务的多种分割市场的规定，打破行业垄断和地区封锁，维护和健全市场秩序。

 

　　（四）行业可持续发展现状分析

 

　　近几年，中国烟草最高决策层分析了当前所面临的形势，认为烟草行业存在的突出矛盾和主要问题，认为实质还是市场化程度较低。针对当前烟草行业面临的形势，做出了“推动重组、走向联合、共同发展”的战略决策，提出今后3—5年烟草行业的主要任务是增强重点企业核心竞争力，提高中国烟草总体竞争实力，保持烟草行业的持续稳定健康发展。从参与国际竞争的战略高度制定“做大企业，做大品牌，做大市场” 的归核化竞争战略，突出抓好三个重点，即抓好36家重点企业的发展，抓好36个名优卷烟品牌的培育和扩张，抓好36个重点城市和300多家地市级公司的市场和市场体系的建设。在坚持烟草专卖制度的前提下，积极稳妥地推进以市场为取向的改革，充分发挥市场在烟草资源配置中的积极作用，逐步消除束缚烟草发展的体制性障碍，在稳住国内市场份额的基础上进一步发展。行业所进行的一系列战略调整，正是在国家经济转型的大背景下所进行的局部经济转型。

 

　　三、实现贵州卷烟营销市场化的对策

 

　　根据前面的分析，贵州烟草面临着国内外市场竞争的威胁和挑战，随着国家经济体制市场化改革的进程，以及行业为参与国际市场竞争所进行的战略调整，贵州卷烟营销也必须进行市场化的转型。

 

　　（一）从体制上调整烟草行业的垄断壁垒

 

　　贵州卷烟营销市场化应该从卷烟体制转型入手，先置身于竞争的环境中，提高生存能力，因此，无论按照WTO的国民待遇原则，还是按市场经济的发展要求，通过市场来配置资源，形成一种新的合理而有效的资源配置方式是必然的。

 

　　1、政企分开，培育真正的市场主体

 

　　这就要求剥离烟草专卖局与烟草公司，前者代表国家对烟草市场进行管理，后者为独立的烟草经营主体，在产权、人事权等方面割断企业与政府之间的政治、经济“脐带”。实行政企分开后，管理部门与企业不再有利益瓜葛，管理部门公正地制定法规，监督法规的实施。使监管机构能够超然地行使经济性控制职能，为创造公平竞争提供强有力的制度保障，政府部门和专卖局应该代表广大消费者的利益。

 

　　2、实行产权改造、引入竞争机制

 

　　烟草垄断一方面使监管者和被监管者“合谋”的现象极易发生，消费者福利无从保障；另一方面业务的部门割据又必然导致市场垄断和资源浪费，造成整个产业的创新动力不足。因此，（1）积极尝试烟草企业的产权改造，对这一特殊的国有经济实施战略性调整。政资公开，实现政府行政管理权、宏观调控权和国有资产管理权的分离，由专门的国有资产管理机构专职代表国家对烟草企业的国有股权行使所有者职能。（2）打破区域市场壁垒，引入竞争机制，在行业内剥离出2-3个竞争主体，进行有序竞争。借鉴电信、金融、民航的做法，在平等的竞争中促进企业不断着力开发新技术、提高效率、降低成本、改善服务，实现资源的优化配置和行业的发展、壮大。

 

　　3、深化财税体制改革，完善分税制

 

　　杜绝行政性机关实施行政垄断获得经济利益的可能，一要合理划分中央政府的财权与事权。二要规范地方政府的财政税收收入。改革卷烟消费税的征税办法，把目前在生产环节征收的消费税转移到销售环节征收，即是由产地纳税改变或部分改变为销地纳税，以此来削弱产区财政对卷烟消费税的依赖，增强对销区财政的贡献，提高销区销量。或者不改变征税环节把消费税独立出来作为中央税种，不再与各地卷烟消费税增减挂钩，各地因卷烟消费税拿走而减少的财政收入，按照“固定数”从中央集中的卷烟消费税中给予返还。这样，符合国家财税体制改革的大方向，保证了各地既得利益、能逐步增加中央财政收入，不增加征管成本，使消费税与地方财政收入脱钩，全国烟草资源的优化配置，大市场、大企业、大品牌的形成才能得以实现。

 

　　当然，要从以上几个方面加速烟草行业的市场化改革与发展，既有赖于国家的整个宏观经济环境的改善，又取决于中央政府和烟草行业决策层的总体认识和一致的行动，这样，贵州烟草也才能在行业改革的推进中实现自身体制上的转轨。

 

　　（二）确立贵州卷烟市场化营销战略

 

　　通过SWOT分析可以发现，贵州卷烟营销必须快速做出合乎市场发展规律的变革，这一变革必须遵循科学严谨的营销观念，分别在战略、战术、执行三个层次展开。

 

　　战略层次：包含品牌、市场和竞争战略，关键要严格把握战略制定的市场化要求。所谓卷烟营销市场化，就是卷烟营销战略必须以市场需求为导向，遵循市场规律，从顾客价值出发来制定营销战略。由于贵州卷烟缺乏的是规模竞争优势，制定营销战略就应该遵循规模经济的原则，曼昆认为规模经济是指随着生产规模的扩大，长期平均总成本随着产量的增加而减少。大企业、大市场、大品牌战略正是规模经济的具体形式。

 

　　1、实施大企业战略

 

　　从国外卷烟市场发展的过程来看，逐步减少卷烟流通环节，不断实现卷烟流通的集约化经营，是一个基本的发展趋势。

 

　　第一步，资产重组，组建贵州工业企业集团（略）。同时，组建贵州卷烟流通企业集团。要打破现在按照行政区划来设立烟草公司的格局，而按照经济区划和市场流向来重组企业组织结构，以东（遵义、铜仁、黔东南）、中（贵阳、安顺、黔南）、西（六盘水、毕节、黔西南）三个跨地区分公司为过渡，最后，整合为全省统一的一个卷烟流通企业集团。

 

　　第二步，组建产销一体的贵州卷烟企业集团。这样，更符合“扁平化、宽渠道、短流程”的企业组织原则，完全实现专业化分工，使卷烟生产更加贴近市场需求，市场信息更能及时向产品研发，生产组织传递，最终实现订单式生产，实现真正的产销平衡。

 

　　第三步，跨省区优势企业联合重组。利用国家鼓励跨地区联合重组的政策，抓住机遇，利用区位优势、原料优势、品牌优势和市场优势积极与西南和东部进行跨省区企业重组联合，以快速提高贵州卷烟的整体竞争实力和市场控制力，这样的重组可以达到产品扩张和地域市场扩张的目的。资产重组对交易各方来说是一种博弈。资产重组中，通过企业联合、重组，以企业内约取代市场交易，可以减少企业间可能的交易成本，获得较大的共同利益。同时，进行海外市场拓展，主要目标应放在发展中国家和亚洲国家，充分利用劳动力成本比较优势进行联合，挤进国际市场。（下一步根据国家局的总体部署再作产权和组织结构调整）

 

　　2、实施大市场战略

 

　　国家烟草专卖局于1994年提出建设全国卷烟销售网络体系，经过10的推进，各省分别创新实践了很多先进经验，基本理顺了流通渠道。可以将目前的卷烟批发商（省、地、县烟草公司）定位为服务商，实现商流和物流的分离，作为烟厂和市场的服务、信息桥梁。配套保障措施：一是卷烟流通体制的改革。组建贵州省烟草物流中心，承担其在理论模式中的各项职能，将分公司全部改建为基层物流中心，取消所有县级公司法人资格；建立全省统一的卷烟物流信息系统，直接收集和发送信息。二是烟草计划体制的改革。实行先生产后调剂的办法，烟厂先按市场需求进行生产，到年终统一计算调增或调减的计划。三是控制零售终端。成立全省统一零售连锁总部，控制零售终端，科学合理建立卷烟零售连锁店，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网络，与卷烟物流形成完整的体系，从而达到控制市场、获取利润的最终目的。

 

　　3、实施大品牌战略

 

　　贵州卷烟品牌特点：一是规模小、集中度低。二是品牌美誉度不高，缺乏个性特征。三是品牌梯次化格局不明显，市场布局无序。因此，要借助国家烟草专卖局发展名优卷烟的政策，制定相应的品牌发展战略，以实现贵州烟草的整体扩张。（本文所涉及的品牌战略仅作经济学分析，而不作技术、质量研究）。

 

　　（1）精减牌号、提高品牌的集中度。将现有牌号进行清理、压缩，将市场知名度、美誉度、忠诚度、盈利水平、市场覆盖率等指标综合评分排序，保留前几位重点牌号，全省精减为3-4个牌号(2005年已压缩到5个牌号16个规格)，按照五个类别梯次突出重点进行布局，调整以后，对优势品牌扩量生产，增加市场份额。从而，通过追求单品牌的成长和扩张达到提高品牌知名度，实现规模效益的目的。

 

　　（2）准确定位，找准贵州卷烟的目标市场。从客观环境来说，贵州属于经济欠发达地区，农业人口占80%以上，人均GDP在全国排名靠后，消费水平较低。卷烟年人均销量不足6条，消费重点为中低档卷烟。近年来，由于税率提高，提升产品结构后，五类烟比例大大减少，市场缺口增大。如果定位于中、高档品牌，与客观环境不匹配。贵州卷烟的目标市场应该是大众消费，品牌定位应该在中低档产品。分三个层次规划品牌布局，以“贵烟”作为高档品牌形象代表，保留一定的市场份额；以全国名优烟的“黄果树”为贵州卷烟品牌领导，着力培育其中中档价位产品；然后，还要在四、五类烟上做大文章。

 

　　（3）是要确立贵州卷烟品牌形象，要使品牌真正成为消费者心灵的路标，必须重新赋予品牌文化内涵，突出个性特色，满足不同层次的消费心理诉求。

 

　　（三）、构建“以客户为中心”的卷烟营销价值链

 

　　从卷烟营销战术层次来看，如何创造客户价值、持久拥有客户资源，能否对顾客实现最大程度的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。

 

　　1、以服务营销为理论基础

 

　　服务营销是对客户满意度的长期管理。客户满意度是指客户对企业提供的商品及服务与自身期望值的比较。服务营销理论认为营销的基础是企业与顾客、企业与企业、企业与环境之间的关系，而不是单一的交易行为。服务营销的目的就在于发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其它利益相关人的互动关系的过程，同顾客结成长期的相互依赖关系，以提高顾客价值，开拓市场能量，促进营销的开展，培育和提高企业的核心竞争力。服务营销的目标就是要减少顾客流失，通过为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客体验来实现顾客满意和顾客信任，达成企业的目标。基于这样的理论基础构建卷烟营销价值链必须围绕“以客户为中心”展开。

 

　　2、以卷烟营销策略为重点

 

　　（1）产品策略：包括品牌和服务，要根据目标市场的需求和竞争对手情况设计产品线策略，注重产品市场生命周期管理，考核不能以销售量和销售额为单一的指标，对品牌的价值创造，可以参照国际通行的办法进行品牌价值评估。服务是贯穿整个营销过程的价值活动，服务的核心是规范，其中的关键要素是客户服务预期和客户满意，持续的满意度评价是提高服务质量，达到客户满意的有效途径。

 

　　（2）价格策略：改变目前从成本和利润率出发的定价，而立足竞争产品的定价策略，通过对需求曲线与价格弹性的分析和价格敏感度的测试，制定出最优价格。

 

　　（3）渠道策略：卷烟营销渠道就是批发商和零售商，渠道设计策略应以拉式为主，把零售商当作合作伙伴，实施有效的客户关系管理（CRM）。

 

　　（4）促销策略：制定灵活多样的销售促进策略，目的就是要把自己的产品功能、品质、价格和怎样获得产品告诉消费者，说服消费者购买自己的产品并使其重复购买。这关键在信息传达上要在理性、情感、道德诉求等方面取得消费者的认同。

 

　　3、构建卷烟营销价值链

 

　　价值链就是从原材料加工到产成品到达最终用户手中的过程中，所有增加价值的步骤所组成的全部有组织的一系列活动，目标是为客户创造更高的价值。所谓卷烟营销价值链就是在卷烟营销整个过程中，相关的了解、分析客户，发展关系网络、传递客户价值、管理客户关系以及起辅助作用的各种活动的集合。包含了营销组合中的产品、价格、渠道、促销策略。最终目标在于卷烟企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。比竞争对手更好地进行这些活动，能使企业赢得竞争优势。卷烟营销价值链表明了企业创造的客户关系价值，它包括价值活动和客户盈利两个方面。本文认为构建成功的卷烟营销价值链应有以下主要步骤：

 

　　（1）组织结构扁平化

 

　　日益激烈的竞争和迅速变化的市场要求组织内部职能的灵活性和协调性更加突出，企业需要快速对客户多样化的需求作出反应来实现增值，企业组织结构必须由“金字塔”型向扁平化转化。其核心就是以客户为中心设置组织结构，企业内部管理尽量减少中间环节和中间层次，尽可能将决策权延伸至离最高层最远的地方，尽量给员工更多的工作主动权和更大的潜能发挥空间。

 

　　具体设置：卷烟工业：研发、制造、营销部门

　　　　　　　卷烟商业：客户服务、物流、信息部门

 

　　这样可以减少层次、降低管理成本、转变管理职能，从功能管理转向过程管理，在此基础上，对组织内部进行进一步的规定与完善，同时，组织内部要实现专业化协调的内部作业无缝衔接，使组织能够一致对待客户。

 

　　（2）业务流程专业化

 

　　这是服务链的基础层面：即由企业的采购供应、生产、营销、信息、财务等部门为单元组成的信息流、资金流、物流的功能网链。采取以订单为中心的运营模式，呼叫（访销）中心产生的订单需求形成配送中的存货需求，分品种规格的存货需求就是相应厂家的订货需求，工业企业根据定单采购并组织生产供货，这种按订单流形成服务链，大大减少了盲目性，提高了过程精度，资源得到合理运用。

 

　　（3）建立客户关系

 

　　这包括价值链上的供应商和客户。直面客户，首先与客户建立良好的关系，通过客户关系管理，对客户进行合理分类、准确分析，然后根据关键客户的需求特点设计产品和服务，从而为他们提供个性化服务。维系客户和开发客户，充分利用好客户资源，把供应商和终端客户有效链接在卷烟营销价值链上的同时，还要把握重点，利用80/20法则，针对重点、关系、特殊客户营销。

 

　　（4）通过服务链打造价值链

 

　　客户服务最重要的关键就是协助客户，使他们的价值活动产生更多的价值。因此，良好的服务是贯穿整个经营活动全过程。企业无论从组织结构还是企业运转的各个环节，服务都起着主导的作用。因为服务客户是企业全部工作的起点，也是终点，所以必须由服务将企业内外各种生产经营的要素连接起来，形成系统内外各部分及组织内部各要素之间面向市场、相互服务的链条。服务创造价值，在形成了高效的服务链后，企业所有的活动都是为了增值、获利，而且许多竞争优势也都源于具体的每项活动。这些活动都可以用价值链表示出来。价值链展示了价值衍生和流动进程，体现了总价值。在价值链上基本增值活动之间紧密衔接，保证了物流、信息流的顺畅通过。事实上，由服务链接企业各项活动是价值链产生的基础，只有通过服务带动各项目标的顺利完成，才会有价值生成和增长，沿着服务链的价值创造过程构成企业的价值链。

 

　　一个完整的供应链始于原材料的供应商，止于最终用户，自始至终都由服务主导，每个移动都体现价值增值的过程，因此，服务链又统合了供应链。客户服务与企业价值链内部价值活动之间的联系以及它与客户价值链中价值活动之间的联系是形成客户服务优势的基础。调查表明，企业价值增值与客户服务、客户满意、客户忠诚度之间存在紧密的关系，客户忠诚度的提高能促进企业获利能力的增强，只有客户对企业的产品和服务比较满意之后，才会形成忠诚度，客户满意度是由其所获价值的大小决定的，高价值源于企业员工的高效率，员工的忠诚度是创造高效率的前题条件，员工的忠诚度取决于员工的满意度。

 

　　（四）卷烟营销的执行控制

 

　　卷烟营销的有效执行控制，能确保价值链上的全部价值活动的有序、顺畅，为客户创造更高的价值。包含营销计划的执行、监督、评价以及营销组织。这是整个营销活动的保证系统，应采用供应链管理进行控制。供应链是指相关企业联合起来共同完成一个商业过程。这个过程使原料进入到生产环节，然后再将产品传递给最终客户，形成一个“供”、“需”的网状结构。供应链管理是指企业通过改善上、下游供应链的关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业的竞争优势。供应链管理是企业的有效性管理，表现了企业在战略和战术上对企业整个作业流程的优化。它整合和优化了供应商、制造商、零售商的业务效率，使商品以正确的数量、正确的品质在正确的地点，以正确的时间、最佳的成本进行生产和销售。供应链上所有企业的关系区别于传统价格与利润挤压的博弈关系，而是一体化的信任与合作的双赢性战略联盟。卷烟营销供应链管理，即是卷烟企业通过改善原料供应商、生产商、分销商、零售商、相关协作部门（金融、交通、通讯、信息）的关系，整合和优化供应链中的卷烟营销信息流、物流、资金流，以获得企业的竞争优势。

 

　　卷烟营销供应链管理分三个关键系统：规划、执行、绩效测量。

 

　　规划系统：是指供应链中与生产产品相关的部分。

 

　　执行系统：是指借助信息技术处理产品和服务的系统，一般包括许多应用程序。共享的数据库使原本分割的市场、销售和售后服务部门的业务产生了有益的联系，并使前台和后台业务联系更加紧密。对前台业务的管理需要CRM软件系统的帮助，对采购、人力资源管理、库存和财务等业务的集成管理也需要面向后台业务应用的管理信息系统的支持。主要包括一个支持性的连接整个卷烟营销活动的资源计划软件系统（ERP），一个熟练工作计划进度软件，一个客户关系管理系统，获得商业情报（需求）能力，以及与商务伙伴进行联系的电子商务。在现有条件下应该完善和增加的系统有：卷烟销售管理系统；电子（电话、网上）订货系统；电子结算系统；快速反应系统，即根据市场需求将产品早期投入市场的机制；有效顾客反应系统，即优化库存量的一种机制；订单管理周期系统，即订单管理的一种机制；电子化采购系统；持续补货系统。执行系统使企业形成跨职能、跨企业的协作，形成供应链同步运作的局面，使企业能够快速地向客户提供高质量的产品，满足客户的需求。

 

　　绩效测量系统：检查供应链管理的绩效，跟踪供应链是否健全，支持供应链管理决策。绩效测量涉及财务系统的一系列问题，如管理会计、库存会计、成本会计等等，也涉及企业审计、经营分析，例如对零售市场产品类别的分析、对销售收入的分析，对库存周转率的分析等等，以帮助企业做出正确的决策。