2023年,是品牌焕新成长的一年,这一年里,我们见到了很多品牌通过或品质,或文化,或体验活动,构建了与消费者对话的新通路。比如,广东中烟通过“滋味空间”体验活动以及诸多极具特质化卖点的产品,使“滋味”二字成为双喜品牌的新招牌,留“滋味”于消费者心中。
然而,“滋味”IP的打造并不是过去一年就能一簇而就的,且不论“滋味空间”活动已持续数年之久,多年来广东中烟坚持以新技术、新特质打造新产品的态度,也让我们从中见到了坚持长期主义的价值。
今天参考君想与大家谈谈品牌如何通过坚持长期主义的小营销,收获大共识,与消费者建立新共识。
常规动作连续化
近年来,诸多品牌都通过海报或者短视频的方式在节日、节气时,不断刷新存在感,前几天参考君在朋友圈中见到了很多关于“小寒”的品牌节气海报。
比如芙蓉王(锦绣细支)以“锦绣相伴,今冬不寒”将新品价值融入;人民大会堂以“坐看风雪来,细品王者香”突出产品的品质“香”;红塔山(峰中支)以“一念冬来,一念寒往,多方峰味”展现锋味之广;黄山品牌以“庭院围炉甜润时,天地茫茫寒已至”向消费者诉说甜润之暖意……
这些看似不起眼的海报都在与品牌文化、与产品特质相关联,在润物无声之中将品牌理念传递,打造与受众的共识。在这里,参考君要强调的是,这种海报的发布不应该是一时的点位作战,而应该在年初就早已做好全年规划,什么节点突出什么理念与产品的长线动作。
与此类似的还有品牌直播。近年来直播作为风行烟草行业的一种新型营销方式备受品牌喜爱,一方面可以更加形象、直观的展示产品卖点,另一方面可以与消费者进行直接互动。
但是通常情况下,烟草直播都是作为线下活动的辅助,比如配合新品发布会直播、配合某项大型活动直播等。参考君以为,直播有必要作为常规动作进行年度规划、月度规划,成为品牌与消费者沟通共识的新阵地,而不是偶发性营销活动。
终端场景常态化
如今,营销经历了从产品为导向,到消费者为导向,再到场景体验为导向的转变。体验成为一种可以深入消费者心智的营销方式,也因此场景打造成为品牌营销的一大重心。
一方面,可以通过打造品牌体验馆系统化介绍品牌历程、文化与产品。但是对于企业而言,受限于广告法、资金、场地等因素,品牌体验馆面向的人群较为狭隘。
于是,终端作为与消费者紧密联系且直接接触的唯一场所,成为品牌打造场景体验的重要阵地。除了可以在终端进行灯箱焕新、物料摆放、开辟品牌专区以外,还可以通过在终端店内进行场景体验活动,并将搭建布置留在终端店的形式输出品牌新形象。这样一来,消费者进店的第一眼就可以沉浸式感受终端场景,并且具有可持续、常态化的特点。
随着新一年的到来,各个品牌在以更高的视野、更深的洞察、更创新的思维做营销规划的同时,也要注意小营销的延续性,坚持长期主义,用心做好每一张海报、每一场直播、每一次活动,相信一定会让终端、让消费者感受到品牌的诚意,形成品牌新认知。