摘要：近年来，国产雪茄烟作为卷烟市场新势力，掀起了不少的关注。2021年初，国家烟草专卖局针对雪茄烟提出了“三年强基础、五年上水平、十年成一流”的发展路径，为雪茄烟发展指明了方向。抢抓雪茄烟高质量发展的黄金期，进一步挖掘国产雪茄烟市场消费潜力，提升本地市场对国产雪茄品牌的认知度和美誉度，更应在培育方式上出新招、开新局。本文以江西省寻乌县本地市场为例，深耕区域雪茄烟培育，探讨如何走出一条符合县级城市特色的雪茄烟培育路径。

关键词：国产雪茄；雪茄；烟草企业；品牌培育

Discussion on the cultivation path of domestic cigars in county-level markets

——Taking Xunwu County, Jiangxi Province as an Example

Zou Lin1, Liao Mengyi 2

1 Marketing Department, Xunwu Tobacco Monopoly Bureau (Branch),Ganzhou, 342200, China

2 Marketing Department, Xunwu Tobacco Monopoly Bureau (Branch),Ganzhou, 342200, China

Abstract：In recent years, domestic cigars, as a new force in the cigarette market, have attracted a lot of attention. At the beginning of 2021, the State Tobacco Monopoly Administration put forward the development path of "three years of strong foundation, five years of high level, and ten years of first-class" for cigars, which pointed out the direction for the development of cigars. Seize the golden period of high-quality development of cigars, further tap the consumption potential of the domestic cigar market, enhance the awareness and reputation of domestic cigar brands in the local market, and make new moves and start a new situation in the cultivation method. This article takes the local market in Xunwu County, Jiangxi Province as an example, and explores how to develop a cigar cultivation path that conforms to the characteristics of small counties.

0 引言

当下的卷烟市场，雪茄已经成为行业核心竞争力的重要组成部分，是行业未来发展的重要增长点。国产雪茄作为世界雪茄产业的后起之秀，面临着挑战和机遇的双重考验。对于烟草商业企业来说，在这个重要节点上，对于培育路径的选择决定了未来国产雪茄烟高质量发展的重中之重。近几年，一二线城市的国产雪茄销售终端培育模式的成功为我们奠定了一定的基础，但当雪茄烟下沉到县级市场，无疑是一个重新洗牌的过程，如何卖、卖给谁是我们需要重新聚焦的问题。下文就将以县级城市的实际情况来分析，结合当前培育出现的困境与机遇一一破题，对如何答好县级城市国产雪茄培育这道题进行探讨。

1 现状介绍

1.1 地理位置

寻乌县是江西省赣州市下辖县，面积2311.38平方公里，位于江西省东南端，居于赣、闽、粤三省交接，东邻福建省武平县、广东省平远县，南接广东省兴宁市、龙川县，西毗安远县、定南县，北连会昌县，是整个中部地区与珠江三角洲的空间距离最近的地方，是江西通往粤港澳大湾区和海西经济区的重要通道。交通的便利促进了寻乌与经济发达地区的文化交流，与赣州市其他县级城市不同的是，寻乌县的风土人情融合了许多福建、广东地区的特色，在一定程度上也带来了寻乌县思想文化的开放性与接纳性，为雪茄文化的传播提供了一定的思想条件。

1.2 卷烟消费习惯

寻乌县常住人口约为28万，根据2022年统计数据，2022年城镇居民人均可支配收入为42231 元，2022年农村居民人均可支配收入为 15900 元，属于面积比较小，常住人口较少，经济收入较少，消费水平也相对较低的“小县城”。从卷烟消费习惯来看，寻乌县的卷烟品牌结构较低，除重大事情和重大节日如婚丧嫁娶、人情往来等，日常卷烟消费还属于功能性需求阶段，注重卷烟的实用性为主，口粮烟的选择主要集中在单包10-25元价位卷烟，且受社会经济约束，这种消费习惯在短时间内很难被改变。雪茄烟的价位相对较高，较低的卷烟消费水平与雪茄消费定位的不适应为雪茄烟培育的大众化带来了一定的困难。

1.3 供货背景

赣州市场投放的国产雪茄有王冠、黄鹤楼、泰山、长城四个品牌23种规格，其中13种手工雪茄10种机制雪茄，进口雪茄目前只有狮牌（加勒比阳光）1个规格，为手工雪茄。2022年赣州市销售手工雪茄烟63207支，寻乌县销售1459支；赣州市销售机制雪茄1725650支，寻乌县销售机制雪茄50280支。2023年1-9月赣州市销售手工雪茄烟46840支，寻乌县销售781支；赣州市销售机制雪茄1724880支，寻乌县销售39500支。通过数据不难看出，寻乌县在赣州市的雪茄烟销售中所占份额不高，但供货条件为国产雪茄的培育提供了良好基础。

1.4 终端条件

雪茄终端的建设是雪茄营销体系建设中绕不开的话题。国内的雪茄终端主要集中在一二线城市，且雪茄终端的建设离不开烟草工商业的支持。当前寻乌县在雪茄终端的发展上仍属于空白阶段，只有极少数零售客户配备了养护工具、吸食工具等。虽然绝大部分零售客户没有对雪茄烟进行专柜、专区陈列，但仍具备基本的陈列意识，愿意在背柜或是与其他卷烟混合陈列。

2 雪茄烟培育的必要性

在当前控烟形势、国家政策影响、香烟与健康等问题关注度越来越高的情况下，在香烟这种大众消费品被打压、卷烟销售遇见拐点的大背景下，被赋予了更多内涵的雪茄，市场潜力更大，时间也能更久。行业对于中式雪茄的定位和期望就是希望它能走“高端化、圈层化、小众化、品牌化”的道路，在当前行业的扶持与全产业链推动下，国产雪茄消费市场必然是扩大的态势，雪茄烟未来几年很有可能成为烟草行业税利实现、结构提升的又一利器。

3 县级城市雪茄烟培育存在的困难

3.1 雪茄烟消费氛围不浓

在县级市场，雪茄烟仍属于发展期，在雪茄烟消费方面还存在诸多空白。当前从雪茄烟覆盖面、零售客户动销反馈来看，当前寻乌雪茄烟消费市场主要集中在县城区域小部分的烟酒专门店、茶馆，雪茄客自成团体，相对于其它消费者来说较为封闭，缺乏拉动潜在消费者入门的氛围。且大部分零售客户缺乏对雪茄烟的培育意识，对其未来销售前景信心不足，没有引导雪茄烟消费的意识。

3.2 终端销售缺乏相应硬件基础

雪茄烟需要特定的吸食环境和器具，但由于客户意愿、硬性条件等多方面的约束，当前寻乌所有客户基本没有雪茄烟储藏专用工具，并未配备专业雪茄吧、雪茄保湿房等硬件设施，且大多数终端并未配备雪茄刀、雪茄专用打火机、雪茄保鲜袋（盒）等必备工具。消费者如想购买雪茄、吸食雪茄，几乎找不到专业门店或者是购买方式，且在雪茄的整个销售闭环中，雪茄的养护环节是完全空白的，不当环境导致雪茄生虫、爆皮、开口等现象，也会直接影响品牌声誉，让消费者对雪茄烟失去信心。

3.3 缺乏相应的雪茄烟知识配备

雪茄烟在寻乌县缺乏前期市场基础，大多数消费者、零售客户缺乏相应的雪茄烟吸食、雪茄烟保存的基本知识配备，当消费者有兴趣想尝试雪茄时，没有相应的吸食经验，如抽雪茄是不入肺、雪茄烟点火等，错误的认知导致吸食体验差，让客户缺乏对雪茄烟的认可，导致消费者不愿回购。

3.4 缺乏国产雪茄烟信任感

外国雪茄凭借深厚的历史底蕴、丰富的品牌故事、专业的雪茄制造等优势，在雪茄爱好者中影响很大。相较于外国雪茄完整的品牌体系，国产雪茄仍属于起步阶段。对于部分雪茄爱好者来说，吸食雪茄是为了显得有档次，较为注重雪茄烟的品牌层次、外包装是否高档等，对于国产雪茄的品牌力、外包装存在偏见，更多追求外国雪茄。

3.5 雪茄烟的价格

雪茄烟的消费与区域经济的发展水平密不可分。雪茄烟的价格高、数量少，传统卷烟消费者往往会产生雪茄烟性价比不高的印象。雪茄尝鲜成本的高昂也阻挡了很多想要尝试的消费者。而对于部分价格比较低廉的机制雪茄，长期消费者往往愿意选择品质更高的雪茄，但口感较差的廉价雪茄也让尝鲜的消费者对雪茄口味“判了死刑”，缺乏吸纳长期消费者的品质。

3.6 照搬卷烟品牌培育模式

当前的雪茄烟的引入、投放、宣传等几乎是照搬卷烟销售的品牌培育模式，不能满足雪茄烟小众化、个性化、场所化的销售特点。首先是终端投入方面，雪茄烟不同于卷烟，无论是入门基础还是消费体验的要求都更高于卷烟，需要借助烟草企业支持推动的需求更大。第二是宣传投入方面，雪茄文化的传播在县级市场仍属于从无到有的阶段，更需要营销人员、零售客户的宣传引导，但当前雪茄的宣传力度比卷烟品牌的宣传力度更加低；三是在雪茄客户的选择方面。雪茄烟与卷烟不同的是，零售客户的素质在雪茄烟销售中非常重要。当前卷烟的销售只要申请一本烟草零售许可证，但雪茄烟既需要零售客户最基础就要懂得雪茄的养护、品牌特性、正确吸食方式等，又要有招揽雪茄客源的能力，能做到消费者的拓展。综上所述，照搬卷烟销售的品牌培育模式并不能适应雪茄烟培育的要求。

4 县级市场雪茄烟培育的潜力点

4.1 国产雪茄的认可度更高

一是县城客户对于雪茄烟的认知仍属于初识的阶段，对于外国雪茄、国产雪茄的区分度并没有经济发达地区那么高，二是由于绝大多数雪茄消费者同时也是卷烟消费者，对于国产雪茄如黄鹤楼、长城等耳熟能详的卷烟品牌更加的信任，三是县级市场目前的经济水平及购买条件不足以支撑外国雪茄的进入，这就让国产雪茄在县级市场的雪茄烟消费者中认可度、接受度都非常高，对于国产雪茄的培育来说是一个非常好的开端。

4.2 消费领袖的带动作用

县级市场人口较少，人与人之间的链接更加紧密，对于雪茄烟在圈层之间的蔓延是非常有利的。雪茄消费需要氛围与环境，一个消费领袖往往能带动一波人对于雪茄的认可，再通过发散作用带动更多人加入到雪茄烟消费中来，在雪茄的发展期是非常有利的。

4.3 市场空白带来新机遇

县级城市雪茄消费不同于一二线城市，一二线城市雪茄烟的消费模式、价格结构更加固定，市场已经趋于饱和，国产雪茄并不占优势。但在县级城市的空白市场，受经济条件、交通条件的限制，对国产雪茄更加友好，雪茄烟投资门槛更低，对于侍茄服务、环境体验、配套餐饮等要求不高。且县级城市可以参照一二线城市的成功经验，站在巨人的肩膀上，结合实际能力因地制宜的进行国产雪茄的培育工作。

5 县级市场雪茄烟培育的路径分析

5.1 做好市场调查

要想知道雪茄烟的消费群体在何处，首先要通过数据分析去寻找。寻乌县烟草专卖局（分公司）采取对近年来产生的雪茄订单进行数据分析，选取近3年以来购买雪茄烟的客户作为调研对象，全面摸清雪茄市场价格、库存情况、消费潜力等，并一户一档为雪茄客户建立档案，对其雪茄销售额、品规宽度进行记录，对本地市场进行一个细化区分，并通过实地走访、客群分析等寻找雪茄客户的共性和个性问题，为本地特色雪茄烟培育提供思路。

5.2 培养消费习惯

不同于卷烟消费者的广泛性，在雪茄烟的培育中，需要通过雪茄烟的营销方式去主动找到消费者，开拓圈层营销。通过对雪茄消费者消费偏好、消费需求等进行分析，精准选择雪茄烟推广群体，通过客户经理结合消费者圈层线下开展雪茄品鉴、消费者分享、文化交流等消费者活动，进一步提升雪茄吸睛度，同时借用口碑传播，鼓励雪茄消费者以“老带新”的形式，把雪茄烟消费者群体往外延伸。

5.3 输出雪茄文化

雪茄烟进入中国的时间较晚，国内在雪茄文化的输出上一直属于薄弱状态。可以通过微信公众号、诚信互助小组载体作用，利用现场教学、专场培训等方式输出雪茄文化、雪茄品鉴和雪茄保养等基础知识，引导零售客户学习、了解、掌握雪茄品牌文化和魅力，不断提升客户的雪茄培育能力。

5.4 开展特色雪茄烟零售终端建设

开展雪茄终端建设，充分利用高端会所、专业雪茄吧、雪茄品鉴中心等新的终端模式来进行雪茄的品牌培育和新品宣传。同时通过有重点的选择一批雪茄定点销售客户，加强零售终端的展示，引导有条件的雪茄烟终端配备雪茄保湿柜、雪茄保湿盒等设施。帮助消费者对雪茄建立品牌认知和消费选择，以此扩大雪茄烟消费群体。

5.5 做好卷烟与雪茄的区分

在雪茄烟培育思路上，更应该强调卷烟与雪茄的本质不同，必须重新建立以消费者为核心的由下至上的品牌研发和培育模式。一是为雪茄打造高端形象。在营销思路上更应该强调雪茄是追求身份感、价值感的彰显，以迎合当前人们追求个性化、多元化的消费需求。二是做好雪茄的卖点宣传。当前营销人员自身对雪茄烟的卖点并不清晰，容易顺着零售客户的错误思路去思考。例如当消费者提出雪茄性价比不高时，我们应着重从吸食时间长、性价比高，以及雪茄口腔小循环不伤肺等思路进行营销，而不是把卷烟营销与雪茄营销混为一谈。三是为零售客户算好账。在政策扶持下，雪茄的利润远远高于传统卷烟，应从零售客户最关心的盈利、升档方面去介绍雪茄，为客户算好经济账。

5.6 培养专业的侍茄师队伍

培养专业的侍茄师队伍，初、中、高级侍茄师都要纳入人才队伍培养计划。雪茄烟的销售不是从柜台开始，到消费者手中结束，而是要从消费者的圈层出发，围绕消费群体来打造全新的“消费场所”、“消费理念”、“消费活动”新模式，要培养专门的侍茄师队伍来为消费者进行“VIP服务”，充分利用侍茄师来扩大中式雪茄烟的影响。

6 结语

当下正是国产雪茄高质量发展的黄金时期，县级市场也为国产雪茄烟发展腾出了更多空间。作为县级市场的烟草行业从业者，我们要聚焦自身优势，正视自身局限，抓住国产雪茄面临的发展机遇，创新建立县级市场的雪茄烟发展路径，加快形成雪茄烟与常规卷烟共同发展的新格局，为行业国产雪茄烟高质量发展贡献新的力量。