“衣冠上国，礼仪之邦”乃中华美誉，古人为人做事讲究礼数，互相赠礼的文化更是源远流长。

从《诗经》里“投我以木瓜，报之以琼琚”的礼尚往来，到“千里送鹅毛”传达出的君子情谊，老祖宗们举手投足间都是“礼”。

如今，在社交文化盛行的当下，中式“礼文化”再次席卷而来。从卷烟价值创新升级、文化理念打造、社交道具的推出等诸多方面来看，我们有必要再次针对卷烟“礼盒装”进行“三段论”式探讨。

论点一：礼盒，是中式礼物应用最广泛的形态

礼盒，是中式礼物的一种具体形态。在古代，弟子拜师除了磕头、敬茶，还有一系列送礼的规矩，又称为“六礼束脩”：将肉干、芹菜、莲子、红豆、枣子、桂圆六大中式礼物装于一个“天地正方”的布艺盒子当中，以取其中谐音表达祝愿。

到了八九十年代，国人送礼风气是“实用”，大到送电视冰箱三大件礼盒套装，小到送摆设挂历礼盒，给人们的生活以及家庭建设注入更多的生机活力。

如今，国人个性需求比之前任何时候都更旺盛，在送礼上开始追求更高端、更个性、更悦己的体验，大到智能电器礼盒，小到泡泡玛特盲盒，我们的礼物，不知不觉随着时代的演进，从包装到内容，从内涵到价值、品味、功能、时尚感，都变得越来越丰富多样。

一言以蔽之，“礼盒”这一形态，深入了国人审美的骨子里。一面是“礼”，即中国礼文化，是精神审美范畴；另一面是“盒”，即中式礼物的具象形态，是视觉审美范畴。

疫情后时代随之而来的社交文化“井喷式”发展，更是让礼文化乘着社交语境的洪波顺流而上，礼赠市场回归主流赛道，各行各业也开始在礼盒装上下狠功夫，推出各种各样的新款礼盒装，礼盒的热度再次进入“进展期”。

天生具备礼赠基因的中式卷烟，更是要趁现在的中国礼文化之热度，特别注重礼盒装的升级打造。

不管是烟草之外的第三方出品，还是背后有烟草企业的助推，一款款契合时代主题、体现中国传统文化的中式卷烟礼盒，强化了卷烟产品的礼赠属性并助推其得到进一步彰显，更隐含了中式礼物“亦礼亦盒、精而有序”审美的源远流长。

论点二：礼盒装，是最好驾驭的卷烟创新载体

所谓的卷烟礼盒装，是以亲友礼物表达情意为主要目的礼品包装，是包装方式的一种功能的社会需要的延伸。

所以它不仅有包装的作用，在一定程度上弱化了商品的使用价值，而增加了商品的社会属性，尤其是社交属性，在这一意义上来讲，礼盒装的礼赠价值将会最大程度被发掘和体现。

随着卷烟包装创新的进一步深入，我们目前能见到的产品，大多包装精良、可圈可点，但是，终归是游刃于方寸之间的手中玩物，无论是条装还是盒装，可发挥的空间依旧有限。

与常规的卷烟包装相对比，礼盒装的创新尺度更大、范围更广，可以进行更多营销创意上的嫁接。

烟草企业对于礼盒装创新的驾驭程度，具体来讲：

一是，由于礼盒装完全可以脱离卷烟产品单独定制，从而一定程度上避免了卷烟营销的社会顾虑。

二是，卷烟礼盒装留给设计、创意、营销的空间更大，企业以往在烟支创新、盒装创新上倾注了大量心血，礼盒装的出现，或许又给品牌创新打开了新的一扇门。

三是，礼盒装的内部，并非只能是烟草产品，还可以是与产品风格调性相关的更多形式的周边产品，这些非烟产品相对来说，对于消费者的吸引力会更大。

四是，随着国风盛行，中式礼盒的受众面积进一步增强，中式卷烟借助中式礼盒为品牌增添一丝中国风韵，也颇有巧夺天工之妙。

由此来看，礼盒装才是对于烟草企业来讲最好驾驭的卷烟创新载体，这种创新，或许并不局限于“天地正方”的硬质纸盒这一种单一的形态，随着各家企业创新技术的不断应用与精进，同时国风当中的经典“盘扣”“中国结”“绢纺”“丝绡”“纱罗”等元素及材质面料，将会赋予卷烟礼盒更为丰富的形态表现，为中国礼盒文化的精髓再添新姿色。

论点三：礼盒社交，让卷烟营销创新掷地有声

一直以来，有部分企业或多或少地推出过卷烟礼盒装，比如广东中烟双喜品牌的“春天”礼盒装；又如云南中烟根据不同细分领域、细分渠道、细分人群，曾推出了不同类型的礼盒装；再如2021年中秋节时，贵州中烟国酒香30率先推出“国礼”礼盒，顶盖可以一键点亮圆月，点亮后的明月可作为氛围灯使用；更早期的如2017年前后出现的一批乔迁、宴请礼盒装，等等。

客观来讲，这种营销上的探索和实践或多或少让人眼前一亮。

从更加长远的意义来讲，在国家局高质量发展要求之下，卷烟营销创新将一直作为烟草企业和品牌今后的重点作为方向。与此同时，在此背景下，礼盒装上的创新尝试代表了一种趋势，它把卷烟礼盒装从简单的促销展示，上升到了营销层面，开创了礼盒营销的新模式，代表了行业礼盒营销的新探索和新思路。

为礼“结缘”，让礼盒装成为中式社交的新道具。伴随着渠道多元以及社交媒体的兴起，借由分享以及社交关系实现商品的销售已经成为一股趋势，这也就意味着品牌在定制产品或者开展营销活动时，需要给消费者提供分享价值。

定制礼盒，正是这种定制类社交场景的不二选择。在这个内容传播的时代，品牌的任何亮点都有机会构成社交诱因。一方面，礼盒赋予了品牌出明星产品之外的新的概念，引发品牌的二次传播；另一方面，定制礼盒的新玩法亦可以有效提升消费者享有后的价值感、满足感和获得感。

好友相见，拿出礼盒，互作交换，以表心意，这种“纯中式”的社交，经过一份精致的礼盒的加持，让双方友人更加气定神闲、悠然自得，在分享中获得多一份的满足。

为礼“回头”，让礼盒装成为终端的门面担当。从目前的终端来看，卷烟礼盒在终端零售层面的需求尚未充分发掘。然而，随着消费多元化、个性化，尤其是礼赠需求的多样化，根据自己店面的客户类型、客户需求，进行卷烟礼盒的定制的需求已经凸显。

比如跨界礼盒、定制礼盒、限售礼盒、创意礼盒，通过不同主题的礼盒设计进行产品组合。礼盒装已经从单纯的终端宣传展示作用，已经开始转变为促进终端动销赋能的新动力，或许会吸引新一波“回头客”。

烟草企业可根据实际投放情况，进行多批次小批量定制礼盒生产，推出5包装、4包装、2条装这类精致礼盒装，方便零售户第一时间在店内的卷烟壁柜上、烟柜上进行重点陈列，礼盒装不仅满足游客的购买需求，更是巧妙地将当地特色与当地卷烟特色融合在一起。

或者，从更为开放的层面来讲，烟草企业要加强非烟产品的储备建设。众所周知，非烟业务在提升终端价值方面具有深远意义，也是终端建设的组成部分和努力探索的方向；同样，礼盒装当中的非烟产品设计也要再上层楼，前些年的保温杯、打火机应当逐渐退场，新的非烟产品亟待出现。

中式礼物是礼盒。每一个礼盒，都是一种生活；每一种生活，都有一种风格。你，距离精致社交，或许只差一个礼盒。

如今消费圈层越来越年轻化，90 后、00后消费群体逐渐崛起。新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播，社交化、精致化、新颖化的营销玩法才能在社交洪流中产生话题热度，更好地沟通新一代消费者。