最近很多朋友和我交流营销话题都非常聚焦，包括：农网、客户满意度、数字化、条盒二维码、一体化平台、流通品牌、雪茄烟、创新课题......大家关心的热点问题基本上都是实际工作中遇到的问题和难点，卷烟营销在这个火热的夏天似乎也遇到了很多“炙热”的问题，想要解决就必须重新审视目前我们自身的工作是否存在陈旧落后、说一套做一套、管理思维顽固、策略和市场两层皮等深层次问题。笔者认为，烟草行业的市场化改革正在有条不紊地进行，很多营销方面的改革措施也会在近两年不断推出，从实际工作的角度观察可以初步得出一个结论：至少有三个方面的具体改革措施亟待出台并完善，数字化转型、一类烟培育、雪茄烟营销。

笔者之所以要把这三个课题拿出来进行讨论并不是想说其他营销课题不重要，而是我们可以用这“三个迫在眉睫”来阐述三个不同层面的营销改革，即决策层面的制度化模式改革、管理层面的营销模式改革和市场层面的消费端营销模式重塑。

宏观层面改革——数字化平台建设迫在眉睫

2023年，烟草行业市场化改革正式进入“数字化赋能”时代，随着以省为单位的营销一体化数字平台建设深入推进，卷烟营销也将进入到数字化转型的新时代。虽然目前还处于数字化平台打造的初级阶段，而且各种功能也都属于陆续上线的状态，但是只要我们沿着这个方向不断前进就一定会有所收获。在不远的未来诸如客户分类、货源采购、货源分配、新品培育、市场营销、品牌促销、工商协同、客户服务、终端建设等营销核心业务都将陆续实现数字化赋能和数字化转型，四个字可以概括：未来可期。

当然，营销数字化改革并不是企业数字化改革的终点，未来3-5年烟草工商企业的各项工作都将与数字化进行结合，数字化+营销、数字化+专卖、数字化+物流、数字化+财务、数字化+办公、数字化+烟叶、数字化+新品研发、数字化+工业生产、数字化+绩效考核、数字化+人才队伍建设......四个字可以概括：未来将至。

中国烟草插上数字化的翅膀，现在很多基础性的工作难题都将迎刃而解，很多反复、盲目、无脑的管理性重复工作也都将被取消，基层人员的减负才能最终实现。

管理层面改革——大品牌培育转型迫在眉睫

2023年的卷烟营销出现了两个突然发现的难点，一是一类烟培育出现了瓶颈和天花板现象，二是雪茄烟培育出现了完全摸不着头脑的空白点现象。这两种卷烟的培育的困境从某种程度上来说是两种营销模式急需改革的前兆，如果能够尽快拿出具体办法加以解决就可以在十三五期间顺利实现以单箱结构提升为核心追求的经济运行目标。

笔者之所以要把一类烟培育单独从各个品类的品牌培育当中拿出来进行讨论，主要原因是现有的品牌培育是基于国家局提出的“大品牌、大企业、大市场”的宏观要求下建立起来的模式，这个模式的目标正在从十年前的“532、461”转向为“136、345”。想要实现两个目标的平稳转变就必须抓住一个核心点，即：决战一类烟培育。那么问题来了，一类烟的市场需求是在提升还是在下降呢？一类烟的培育是沿用旧的货源分配体系还是需要新的模式呢？一类烟的消费者服务是继续围绕70、80后群体还是应该着重研究90、00后新兴群体呢？高一类、千元价位品牌的培育是否应该建立独立的品牌培育体系呢？高端消费者的需求满足是否应该进行营销重构呢？

上述一类烟培育的系列问题其实研究的是现有营销体系下品牌培育体制机制是否应该进行改革的问题，如果我们还以客户分类--货源投放--品牌促销--终端拓展--消费满足这个旧的路径来思考一类烟培育的问题，必将在这两年会触碰到品牌培育的天花板，会产生三个可怕的后果：一是一类烟的销售会持续遇到困境，库存增大+外流严重+价格倒挂的问题始终无法解决；二是一类烟消费者的需求始终得不到满足，高端卷烟始终无法真正做到为目标消费群体服务且满足他们的需求；三是高端卷烟的消费群体会逐渐流失，当90后成为市场主力军的时候一类烟根本无法与电子烟、雪茄烟等新型卷烟产品进行抗衡，最终导致商业企业出现销量、结构双下降的局面。

一类烟培育如何破题？笔者认为要做好三件事，第一重构品牌培育的路径，改为消费需求研究—产品研发—精准投放—流通品牌宣传—市场化培育—新媒体化营销—科学进退—新消费研究的闭环模式；第二重构一类烟当中的高端卷烟营销模式，把高一类和千元卷烟从普通卷烟品牌培育模式中分离出来，根据这部分产品的目标消费群体进行差异化、个性化、数字化品牌营销活动，最好有专业化的营销团队或营销人员进行相应的工作；第三充分利用现有的流通品牌建设和运营模式，在加盟终端、直营终端、合作终端这三种终端模式的基础上探索打造“高奢终端”，借鉴奢侈品专卖店的建设和运营模式打造高端卷烟消费者的全方位服务新模式。

市场层面改革——雪茄烟营销模式创新迫在眉睫

目前雪茄烟市场存在什么问题？简单说有五大难题：库存高企、价格倒挂、销售萎靡、走私猖獗、国产不振。究竟是什么原因造成的这些难题呢？很多人会说，因为国产雪茄烟的质量不行，消费者根本不买账；很多人会说，中国还没有雪茄烟的消费基础，雪茄烟本身就很小众；很多人会说，缺少雪茄烟的文化，中式雪茄还无法与古巴、北美雪茄相提并论。

笔者认为，雪茄烟的难题确实就在那摆着，中国烟草人无法回避。雪茄烟的问题也确实如很多人所说存在着很多历史原因，烟草营销人无法回避。但是，我们不能因为雪茄烟的小众而忽视这个新兴起来的烟草制品所能带来的巨大市场和消费群体，毕竟销售一箱雪茄烟和销售一箱中式卷烟所能带来的单箱毛利完全是天渊之别。雪茄烟未来几年很有可能成为烟草行业税利实现、结构提升的又一利器，培育好中式雪茄烟还能为烟草工商企业带来起码5年的“好日子”。

笔者之所以要把雪茄烟的培育单独拿出来进行讨论和分析，其实是想通过雪茄烟营销模式的创新与改革来推动商业企业市场化改革的真正步伐。雪茄烟有两个核心的基本逻辑：一是需求完全从消费端发起，不管你是哪种成熟品牌都必须经受住雪茄烟消费者的“偏好关”才能发展起来，品牌自身的产品和企业文化并不重要，重要的是我们的产品是否能够完美契合目标消费群体的文化和圈层需要。从这一点上来说，雪茄烟的营销模式彻底颠覆了现有中式卷烟由上至下的品牌培育模式，必须重新建立以消费者为核心的由下至上的品牌研发和培育模式。二是服务方式完全与现有模式不同，雪茄烟的销售不是从柜台开始，到消费者手中结束，而是要从消费者的圈层出发，围绕消费群体来打造全新的“消费场所”、“消费理念”、“消费活动”新模式，要培养专门的侍笳师队伍来为消费者进行“VIP服务”。

您如果觉得我说得太书面化了，很难搞懂为什么雪茄烟培育如此重要，那么可以简单点说，雪茄烟培育就是要做好五件事，一是寻找到目标消费群体确认其圈层特征；二是结合消费者圈层开展相应的消费者活动（房车车友会、高端钓鱼鱼友会、商会、劳斯莱斯车友会、高尔夫球友会）；三是借助消费圈层的活动锁定雪茄烟消费群体并组建雪茄客群体；四是开展雪茄终端建设，充分利用高端会所、专业雪茄吧、雪茄品鉴中心等新的终端模式来进行雪茄的品牌培育和新品宣传；五是培养专业的侍笳师队伍，初、中、高级侍笳师都要纳入人才队伍培养计划，充分利用侍笳师来扩大中式雪茄烟的影响。

有人会说笔者的观点是杞人忧天，目前卷烟营销还没有必要去关注上述三方面的问题，因为还可以通过垄断政策来获得高速发展。但是当我们打开抖音、快手等新媒体的时候才会发现，被我们视为卷烟营销三大难题的“高端烟、高端消费者、高端雪茄”的销售在新媒体眼中已经不是什么问题了，他们可以通过一个短视频、一场直播就可以精准圈粉、精准获客、精准吸引流量、精准实现销售。当我们的零售客户还在抱怨手工雪茄烟库存无法消化的同时，国产手工雪茄在新媒体的“网红”那里已经成为了供不应求的“畅销品”。我不禁要问，他们是怎么做到的？为什么我们做不到？是不是应该考虑改革了？