守“沪”风格，适应变化，在变与不变中，求索消费需求与品牌调性之间的“中和平衡”。

近年来，上海烟草集团有限责任公司精准洞察新消费时代的变局与先机，围绕创新性产品培育，在“精细”上做文章，在“实效”上下功夫，锤炼市场分析“基本功”，打好营销“协同牌”，书写了一段因“市”而动，步步为“营”的佳话。

无限趋近真实“声音”

培育好创新性产品，需要认真聆听市场的真实“声音”，读懂消费需求。

聆听，并不是不加辨别的“来者不拒”，而是在明确目标人群基础上的去粗取精、去伪存真。

“高端”“高品质”“认可品牌调性”“对新品类接受度高”……上烟集团在研发和培育创新性产品过程中，明确了“聆听谁的‘声音’”，描摹出目标消费人群“画像”。

依靠“画像”“按图索骥”便能掌握真实“声音”？这显然是一个伪命题。上烟集团所追求的，不是“浅尝辄止”和“管中窥豹”，而是在精耕细作基础之上的“近一点，更近一点”，是不断趋近真实“声音”的久久为功。

数据，是重要抓手。

上烟集团充分依托行业信息化平台尤其是近年来加快落地、深化应用的全国统一营销管理平台，积极吸收和整合海量数据，同时委托第三方公司有针对性地获取消费数据，填补数据“盲区”。在此基础上，各市场部立足本地实际，利用“线上+线下”的方式丰富数据获取的渠道和种类。

消费研究，是有力保障。

无论是伴随着创新性产品全生命周期的消费跟踪，还是围绕消费诉求展开的品牌诊断，上烟集团始终注重消费研究的深度和广度，也在不断创新研究模式。

消费研究前置，就是近年来的创新举措之一。从产品诞生后再去听取市场反馈，到产品设计开发阶段就不断吸取意见建议、还原消费需求，进而调整改进。前置的意义不仅在于对需求的实时获取和深度跟进，还在于对消费关系的重新解构。

如果说数据是“表”，消费行为是“里”，上烟集团在聆听真实“声音”的过程中，便做到了“表里如一”，通过全链条、全方位、全周期不断审视品牌与消费者之间的关系，也在持续探寻“尊重消费者”这一核心营销思维之下的深层逻辑。

始终紧扣市场“脉搏”

良好的市场状态事关品牌的高质量发展和可持续发展。今年，面对复杂的市场形势和疫情带来的影响，上烟集团坚定不移贯彻行业“十六字”方针，管住投放“总闸门”，盯紧价格“晴雨表”，努力保持合理供求关系，创新性产品的市场状态良好。

“市”在人为，好状态背后，是始终紧扣市场“脉搏”，以精准营销顺“市”而为的一以贯之。

以“时间、区域、类别”为三维，以“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”为五率的精准营销工作法发轫于2009年，此后的十余年间，上海烟草人始终注重动态捕捉市场变化趋势，以精准营销升级对接细分市场需求——

“一品一策、一地一策、一价一策、一时一策、一量一策”，市场策略与时间、价格、销量联动，新品培育与产品销售联动，营销工作与管理体系联动，让品牌状态指标更具弹性；从“精准策略、精准谋局、精准终端”到“精准分析、精准协同、精准保障”，更加精确的信息、更加精准的投放、更加精细的管理，助力品牌实现“全覆盖、动平衡、不断档、不积压”。

精准营销的“方法论”，推导出了创新性产品培育的“路线图”——

不断完善“市场部采集+第三方采集”的市场价格收集机制，精准获取市场信息；持续优化“市场分类、价格分层”的预警和调控机制，精准把握调控节奏；积极探索“量价结合”的分析机制，综合各市场大数据开展量价评估，精准指导货源投放；深入聚焦消费评估，定期开展消费诊断，精准掌控消费动向……

创新性产品的精准营销，与营销理念转型相伴，也推动了营销创新的进程——

从产品管理向品牌管理转型，用品牌整体运行思维来统筹营销工作，以更加丰富的产品组合、更加完整的品类构架、更成体系的品线布局，完善品牌运行机制，研判消费需求，积极响应市场发展变化……

消费感知领先一步，货源投放向前一步，响应速度再快一步，精准营销便更进一步。

值得一提的是，在不断完善“消费调研、产品策划、渠道跟进、市场跟踪”品牌培育模式的基础上，上烟人正积极探索直面目标消费群体和终端的品牌培育推广模式，探索更具针对性和实用性的品牌管理培育体系。相信在此框架之下，创新性产品能够迎来更为良好的市场状态。

努力寻找共通“语言”

由于今年元旦、春节间隔时间短，加之疫情影响，元春市场面临一定的不确定性。

为保障创新性产品供应，去年9月中旬，上烟集团便开启了面向元春市场的工商协同——根据全国市场需求衔接和预期分析，提前做好总量预排，并对分周预排销量进行二次确认，进一步细化指标，努力提升工商协同的准确性。与此同时，对订单坚持一周两审视，跟踪市场有效货源变化信息，结合工商网配结果适时调整发货，并为商业企业提供多种物流配送模式套餐。

依托工商协同，创新性产品迎来了“开门红”。高效协同背后，是更高的效率和更深层次的合作。近年来，在培育创新性产品过程中，上烟集团在“八大协同”营销模式的基础之上，努力代入商业企业视角和思维模式，寻找共通“语言”，不断拓展工商协同的广度与深度。在此基础上，上烟集团不断加深与零售终端的互动，探索工商零共育品牌模式。

在做好外部协同的同时，上烟集团在内部衔接时也在努力实现“语言”共通。

比如，在多部门参与的品牌会和双周例会上，营销中心与技术中心会实现技术“语言”、市场“语言”和消费“语言”的互融互通，让消费呼声能够更好地转化为品牌势能，助推产品创新力转化为市场营销力、品牌竞争力。

又如，为应对疫情带来的不确定性，每周发运前，市场营销中心都要与上海烟草储运公司开展一次“发运评估”，对商业企业收货可行性进行排摸，运用“提前加运”“公铁互换”“在途接力”等方式积极保障供应。

如果说部门间的横向互通在一定程度上消弭了衔接、沟通壁垒，那么营销部门内部的纵向互通，则更进一步解锁了品牌培育的新“姿势”。

举例来讲，以往，营销中心品牌部主要负责任务分解，各市场部负责任务执行，既各司其职也各自为战。如今，品牌部深度参与市场部营销互动，与其在各自擅长的领域展开分工合作，并定期对协作效果进行评估和优化。“中华”（金细支）在浙江市场的良好状态，就源自品牌部与浙江市场部的相融互促。

新消费时代，市场瞬息万变，在“互联网+”背景下，以营销迭代让创新性产品遇见“对的人”，是上烟集团正在也将持续做好的一件事。