“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”

这是我们自幼就熟知的二十四节气歌谣，背后蕴含着无穷的中国智慧，彰显着中国人的文化自信，可以唤起国民的集体文化记忆。正因如此，北京冬奥开幕式倒计时以二十四节气作为设计灵感，凸显中华传统文化震撼之美，刷屏无数。

节气，再次以多样化的形式进入我们的日常生活，并形成了一个热度能量场。

有热度的地方，就有品牌营销。二十四节气，在收获国人广泛关注度的同时，也让品牌看到了其中的营销力量。

相较于往年的节气营销，今年最明显的变化就是，选择在二十四节气这一时间点发声的品牌类型愈发多元起来，融合形式、表达形式也愈发丰富起来。对于烟草品牌而言，从大众节点到小众节日，目前品牌在时间坐标轴上的发声窗口愈发拥挤，二十四节气或可提供另一种时间维度，帮助品牌打开别样的营销视角，避免陷入同质化困局。

初级营销：始于视觉，引发关注

不知道从何时起，一到二十四节气，从公众号到朋友圈，从app的开屏广告到微博的信息流，总之各个地方都在提醒你，今天是二十四节气之某某。这种日历式的提醒往往是通过海报的形式完成，可以增加一些品牌的曝光率，同时也可以为品牌增添一抹文化内涵和生活情趣。

但时间一长，当海报发布过于频繁，且千篇一律，节气营销就变成了各个品牌的“例行公事”，一张漂亮的图搭配一句不痛不痒的话，形成了一次与品牌、与消费者关联都不太大的沟通，除了能够对消费者起到一个相对集中的“告知”作用，好像对品牌的意义只剩下“刷脸”的存在感。那么，对于初级阶段的烟草节气海报营销而言，如何做才能出众？

首先，要认识到每个节气的独特价值，摆脱将节气作为品牌单次节点发声的桎梏，而是要将二十四节气串成长线融入品牌发展战略。

与其他传统节日相比，二十四节气的不同之处就在于它是贯穿全年的，我们可以在海报的表现形式上，采用能够充分视觉创意的表达形式，将二十四个节气以海报的形式串起来，打造同一个主题，选取同样的风格和元素，根据不同节气展现出具体的差别，形成统一风格，可以让品牌更加深入人心，同时还能保持消费者好奇、期待以及全年热度，让品牌与消费者之间的黏性越来越足。例如广东电信用24张海报连成了一条最美的信号之路，我们不禁惊叹这个印象中的老干部运营商在社会化营销竟能玩的风生水起。

其次，要自然、完美地将品牌与节气结合，不能虚无缥缈地进行嫁接。

比如节气寓意与品牌文化的相通，画面设计与品牌风格的搭配，文案与画面的衔接等，都需要发挥品牌联想能力，通过创意抓住消费者的眼球，在日历式的海报中脱颖而出。

中级层面：挖掘节气内涵，讲述品牌故事

真正高级的营销，是以润物无声的形式进入消费者的生活，这就需要我们了解二十四个节气所表现的时令特点和传统习俗，同时也需要对品牌自身的内涵有一个明确的认识，从中找到能够重合、融合的理念，在表现传统文化的同时自然地展现品牌气质或者讲述品牌故事。

如安徽中烟黄山品牌以“甜润的徽烟”为依托，倡导“甜润生活”“甜润人生”，通过有情怀、有温度的节气海报输出甜润理念，精致的画面搭配“甜润盈满心间”“甜润的未来是当下努力耕耘的收获”等温情文案，不断将甜润强化为一种认知、一种共识、一种共鸣。

而在具体的表现形式上，也不能拘泥于传统海报，动图、H5、视频等视觉形式可以更有效地承接、表现创意，更有冲击力，能迅速抓住人们的目光，同时也一目了然、可以非常迅速、有力地传达出营销的内容。

前不久，奥迪小满节气当天推出的视频广告刷爆朋友圈。暂且不论后续抄袭事件发酵，单就视频本身呈现画面与文案的爆火程度，就足以展现出消费者对于广告创意回归品牌沟通的真诚、用心有着强烈的心理渴望，这就要求烟草品牌不仅要在意节气中蕴含的传统文化，更要关注日常生活，才能直击人心，达到宣传效果。

此外，也有一些品牌开始借助二十四节气进行品牌体验活动。如在i茅台举行茅台1935“与爱相守·喜相逢”专场申购之际，各地茅台经销商以立夏为题发力市场营销，从邀“茅粉”体验民俗、线下品鉴，到走进社区、街道慰问，再到“i茅台”推广，立夏时节算是被玩得明明白白。在笔者看来，茅台经销商主动出击，营造不同的立夏消费场景，让节气与茅台对话，可以持续增强消费者对茅台品牌的认同，同时以极具地域特色的文化营销，引发了消费者群体的文化共鸣。

高级层面：将节气融入品牌，成就品牌新表达

随着传统文化日益复兴，国风快速上位成为品牌烟草新宠。

我们讲“兰州”是国风，它从敦煌的悠久历史与灿烂文化中走来，以“小青支”、“中支飞天花径”为表征；

我们讲“天子”是国风，它将品牌发展与国家意志、传统文化紧密联系。

两个典型的案例都是将传统文化融入了品牌长远发展战略，并成为了品牌新表达。二十四节气作为国人耳熟能详的传统文化印记，引领了一场新风尚变革，对于品牌而言，也是一座挖掘空间巨量的宝藏。

在这一点上，领航者茅台为我们做出了示范。2022年，茅台专门联合中国天气·二十四节气研究院，将二十四节气与茅台文化、科技创新等方面的深入融合。如，茅台酒酿造工艺顺天应时，与二十四节气紧密相连，在科学层面，科学解释茅台酒的气候密码；在文化层面，深入解读茅台的文化密码；在文创层面，充分运用茅台元素，开发茅台与二十四节气相关的文创产品，持续为茅台文化赋能。

不难看出，只有将以二十四节气为代表的传统文化与品牌文化融汇贯通，才能真正为品牌赋能。目前行业内对于节气的解读与应用还停留在海报与视频上，下一步要将节气进一步细化并梳理其内涵，以更深入的形式与品牌关联。

我们能够记住一个品牌并被其品牌文化征服，往往是品牌通过内容营销建立起了文化壁垒。即便出现了模仿者，也让消费者更为清晰地想到第一个做该内容的品牌，这就是先行者的红利。中华文化博大精深，源远流长。在国风潮流盛行之下，无论是从消费端还是品牌端来看，都要从传统文化中汲取养分，赋能品牌文化，这也正是当下内容营销的正确打开方式。

我们期待节气可以为行业品牌建立起长效且有效的文化竞争壁垒，也期待品牌能够进一步将二十四节气、十二生肖等传统文化落实到人们对美好生活的向往上来，并进行融合和渗透，创造更多的营销新手段、新形式。