从2020年开始，中高端卷烟销量排名前15位品牌和销售额前15位品牌正式取代了之前的三类以上卷烟销量排名前15位品牌和销售额排名前15位品牌。在现行的卷烟价类划分标准和重点品牌评价标准没做调整的前提下——新「双十五」排名——不仅有利于引领品牌正确的发展方向，也有助于更加充分地调动起品牌的紧迫感和积极性。

所以，这其实更像是一个「虽迟但到」的标准调整。早在「136」、「345」发布之初，我们就呼吁将延续了长周期的「双十五」排名由三类以上调整为中高端产品为主，除了政策的配套跟进，更大的背景在于随着全国单箱批发均价在2017年正式进入3万元+时代，中高端产品在2019年上半年已经突破千万箱，早就提供了销量、增量的「双重支撑」。

也正因为此，这份预期当中的新「双十五」品牌——比排名本身——更值得关注的是市场状态和发展质量。

事实上，同2020年上半年相比，中高端卷烟销量排名前7位品牌没有变化，只有「双喜.红双喜」通过价格调整，排名大幅度前提了3位，第11位到第15位排名也没有变化。与2020年全年相比，也只是「中华」反超了「玉溪」，「双喜.红双喜」越过了「黄山」。甚至拉长一点周期，同2017年相比，中高端产品前15位品牌也有且只有「真龙」取代了「兰州」。

相对而言，销售额前15位品牌名单和排名还要更为稳定一些，没有新鲜面孔，排名也只有最两位互为替代。与三类以上卷烟销量排名相比，在中高端卷烟销量排名前15位品牌中排名有所下滑的「云烟」、「双喜.红双喜」，以及已经没有位置的「红塔山」、「白沙」和「泰山」，依靠较为庞大的销量规模得以在销售额前15位品牌排名中保持更高的位置排名，保证还有「一席之地」。

虽然没有大的排名变化，但新「双十五」品牌还是有不少值得关注的地方。

一是持续的规模扩张。今年上半年，中高端卷烟销量前15位品牌平均销量已经接近80万箱、同比增量达到6.9万箱，进入前15位品牌的销量门槛也抬高30万箱，中高端大品牌正在不断赶上原来三类以上大品牌的销量规模，并将逐渐取代它们的位置。在消费升级和产业意志的共同作用下，中高端大品牌不仅可以做大、比三类以上做得更大，中高端市场也撑得起更多大品牌。

二是快慢不一的增速。1-6月中高端卷烟销量排名前15位品牌中，有「三变二」价格调整助力的「双喜.红双喜」拿下增量第一，「黄金叶」、「七匹狼」、「云烟」的增量也非常可观，虽然短期内的销量排名变化还没有体现出来，但围绕中高端产品而展开的增长有助于加快从大到强的步伐，而「中华」、「芙蓉王」也拿出了纯一类烟的较快增长，巩固了一类烟大品牌的市场优势。

三是不同的增长质量。作为中高端产品第一大品牌，虽然「利群」上半年的增量、增幅在中高端卷烟前15位品牌反而位居末位，但其增长是建立在补上二类烟调减之后的一类烟净增，自然要比围绕二类烟扩大规模、保持增长更具价值，「黄鹤楼」、「南京」也是同样的操作。一些增量更大、增速更快的品牌，增长主体还是二类烟，在加快规模扩张的策略选择上优先二类、兼顾一类。

四是激烈的门槛之争。在排名整体稳定与增速快慢不一的背后，中高端卷烟销量第10位与第11位的距离从全年同期6万箱缩小到现在的3.3万箱，进入「136」的竞争仍然十分胶着，这不止是快对快的竞争，而是更快对更快的挑战。前15位的销量门槛比去年同期抬高了4.9万箱，但位置尚不牢固，身后的两三个品牌都还保留着跻身新「双十五」的希望和机会。

还有一点，今年上半年中高端卷烟销量前15位品牌的份额占比去年同期低0.6个百分点，比去年年末低0.2个百分点，较之2019年全年也要低2.3个百分点，透过面上连续下滑，主要原因还是几个二类烟大品牌持续收减二类烟销量，拉低了中高端产品的整体规模，如果单看一类烟，就像一类渐变：有秩序恢复，也有格局打破中分析那样，大品牌的份额比重还在持续攀升。

看似风平浪静，实则暗流涌动。

这背后，所还原的是大家对于大、强、大与强的重新认识。原来先大后强、先强后大并非殊途同归，原来大不等于强、强更可以大，原来不怕不够大、不能不够强……在这些共识之外，则是不同品牌的不同策略，原本基座较沉、中高端规模相对单薄的品牌，抓住二类烟的供需失衡，选择抓紧做大；结构有优势、短期做不大的品牌选择坚持做强，只要深挖井，不愁没水喝。

我们认为，未来三到五年仍然以中高端产品为销售主体、评价标准和政策导向，整体的品牌格局和大品牌的位次相对稳定，争夺更多集中在局部的排名更替，以及下半区品牌的卡位抢位。不同品牌有着可以理解、值得尊重的策略选择，有着不同阶段的市场表现、品牌状态，抓紧做大也没有问题，问题是不能为了大而放弃强、有了大而弱化强。

很显然，中高端产品——主要二类烟——目前还具备满足需求、稳定销量的基础性地位，但也面临着消费升级带来的过渡性挑战，最终会形成一类烟为主体、二三类烟为补充的结构构成，二三类烟的价值感、成长性会持续地让步于一类烟，起点就是全国单箱批发均价突破4万元，标志就是目前的普一类更进一步的规模化、基座化，成为真正意义上大众消费的口粮烟。

所以，那些坚持发展一类烟的品牌，或许目前在新「双十五」品牌中还有排名压力，甚至短期内还进入不了名单，但请不要着急，未来一定会有你们的舞台。