近年来，随着消费者健康意识的增长，茶饮消费日渐崛起。以小罐茶、喜茶、奈雪的茶等品牌为代表的新中式茶饮的兴起，使得“茶”这一源生于中国的传统饮品，在沉寂了几十年之后终于焕发出了新生的力量，成为消费市场上的“新宠”。

对于中国烟草而言，茶饮的兴起可以说是一股清风，不仅为我们带来了跨界融合的新伙伴，同时透过茶饮的年轻化、现代化运营模式，打破了传统的思维桎梏，为我们思考中式卷烟发展提供了可供参考的案例。在一定程度上，借助新中式茶饮的发展，我们能够看到中国烟草更为广阔的未来。

01新中式茶饮：传统饮品如何焕发新生？

在笔者看来，茶饮的兴起有着两大标志性事件：其一，由小罐茶所引领的高端礼赠新选择；其二，由喜茶、奈雪的茶所引发的新生代人群味觉革命。两者相互映衬，将新中式茶饮打造成为美好生活不可或缺的中国元素。

2017年，一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕，“小罐茶，大师作”迅速占据了高端消费人群心智，不仅造就了小罐茶现象，同时让中式茶饮焕发出新生的力量。小罐茶的兴起，有几个创新点非常值得关注：第一，全力塑造新中式茶饮品牌力量。在传统消费认知中，提及茶人们往往想到的是西湖龙井、武夷山大红袍、黄山毛峰等，是所谓有品类而无品牌。小罐茶则打破了消费者的传统认知，打造了一个全新的全品类高端茶品牌。

第二，创造美好生活方式想象空间。在传统认知中，喝茶是一件极其高雅又十分繁琐的事情，焚香、净手、坐禅、品茗，充满了禅意与智慧。但在快节奏的当下，这种茶饮消费只存在于想象当中，茶饮消费模式落后是阻碍其做大做强的重要因素。小罐茶通过产品创新，放大“小罐”便携、即饮的优势，塑造高端的价值属性，让茶饮不再是高高在上的殿堂级享受，也不是老人茶杯中的“一口浓茶”，而是即饮即得的新中式茶饮，为我们构建了快节奏都市生活下茶饮消费的新模式。从此，饮茶既可以很方便也可以很简单，更能够做到有格调、不流俗。

第三，大师背书塑造高端价值。在小罐茶营销过程中，着重塑造了“小罐茶，大师作”这一传播语。通过借助西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等专家背书，为小罐茶塑造了高端价值。虽然消费者质疑其广告宣传的真实性，但其后一系列产品获得的优质奖项还是为其进一步发展提供了价值支撑，让小罐茶的故事得以继续。

最为重要的是，小罐茶自主研发的茶行业第一条全自动化铝罐罐装生产线，为产品大规模生产提供了现代技术条件下的品质保障，尽量减少了因为气候条件和人为因素对产品品质的影响，这也是小罐茶神话得以延续的重要因素。“大师作”虽然有夸大的嫌疑，但规模化生产下的品质稳定性却不容置疑，实现了产品规模和产品品质之间的平衡。从此，新中式茶饮不再是简单的农产品，而是现代化生产工艺加持下的高品质工业品。

同样，以喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮的兴起，与小罐茶有着异曲同工之妙。在产品塑造上，创新产品样式，适应新生代口味需求。无论是喜茶还是奈雪的茶，都以茶叶为基底，在茶水的基础上添加水果、牛奶等元素，并不断根据年轻消费者的需求调整产品配方，让茶饮喝起来更舒适、更健康。这虽然与传统的茶饮有着巨大区隔，但却巧妙避开了传统茶苦、涩的短板，放大了其甜、润的优势，让年轻人欲罢不能。

在消费引导上，创新消费场景，塑造新生活方式。以喜茶、奈雪的茶塑造了一整套都市生活新方式，并打造了与之配套的茶歇、甜点以及其他种类的周边产品。从此，约会、逛街、休闲娱乐、熬夜加班皆可饮茶，打破了传统茶饮的消费模式，塑造了全新的消费场景，让传统茶饮真正走入年轻消费者的生活当中，成为他们衣食住行的一部分。

在品牌传播上，创新宣传手段，强调年轻化价值属性。无论是喜茶还是奈雪的茶，都非常善于移动互联网时代的品牌传播和宣传造势行为。通过与新媒体结合将品牌的曝光量维持在一定热度，借助KOL强化品牌吸引力。应该说，在整体品牌运作上，已经完全摆脱了茶饮的传统营销套路，而是采用了一套全新的快消品玩法，品牌的年轻化标签越明显，其发展空间也就越广阔。

透过以上两个案例不难看出，在礼赠市场，以小罐茶为代表的高端茶饮打破了消费者对茶饮的传统认知，为传统的“中式茶饮”披上了新的外衣，打造了“烟酒茶”礼赠新标杆。在日常消费领域，以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮如雨后春笋般快速成长，赶超以星巴克为代表的传统都市饮品，在新生代人群中引发了强烈反响。那么，新中式茶饮能够为烟草行业发展提供怎样的经验呢？未来烟茶融合能够给出怎样的新方案呢？

02中国味道：如何打造烟茶跨界融合新方案？

茶叶与烟叶，无论是在成瘾性上，还是在味觉感知上，都有着诸多的共同点。茶叶，作为源生于中国的饮料，已经主宰了国人味蕾上千年。而烟叶，虽然舶来于美洲，但中式卷烟发展几十年，早已形成了一套全新的味觉密码。可以说，无论是新中式茶饮还是中式卷烟，都与国外的饮品、烟草制品有着截然不同的魅力。同时，两者在日常消费和礼赠市场上，都有着极高的曝光率，而在消费习惯上吸烟与品茶同样相伴相生。烟茶融合，既有着消费上的密不可分，又在品牌塑造和品类创新上有着巨大共通之处，烟茶跨界融合有着巨大的发展空间。在具体操作上，笔者谨提出以下几点建议，以供大家参考：

第一，高举“舌尖上的中国味道”大旗。上面说到，以小罐茶、喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮与以星巴克为代表的的西式茶饮有着本质区别，中式卷烟也与外烟有着天壤之分，两者不仅仅是产品形态上的区隔，其本质上是不同的生活方式所造就的消费者不同的饮食习惯及味觉基因。由此决定了烟茶融合必须高举“舌尖上的中国味道”大旗，打造符合国人生活习惯、消费习惯的新中式味觉消费品。

同时，我们也应该充分认识到，所谓“舌尖上的中国味道”不仅仅是一句口号，其背后所隐含的是一整套消费模式和价值体系。这一点，“舌尖上的中国”系列专题片对我们有着巨大启发。所谓“中国味道”是由客观生态环境、生活环境和工作环境所决定的，快速城市化后的中国城乡消费者对味觉消费品的追求已经不再局限于数量上的满足，而是品质上的提升。

社会经济的发展和工作模式的变化让体力劳动逐渐让位于脑力劳动，消费者在味觉上不再单纯地追求满足感，而是向舒适性转移。对于烟茶等消费品而言，浓烈、刺激的口感远不如甜润、自然的味道更加具有吸引力。在此情况下，烟茶融合则必须开展持续的味觉革命以适应当下国人的味蕾变化，通过持续的产品创新和场景创新不断提升产品对于国人的吸引力，创造符合快节奏生活方式下的“味觉密码”。

在价值塑造上，也应该紧贴社会主流价值观，一方面我们要破除对于国外品牌的“崇洋媚外”，另一方面也要避免落入“贵就是好，好就是贵”的“封建迷信”之中。无论是烟草还是茶叶，价格决定价值的时代早已离我们远去。随着消费者愈发理性，物有所值、为我所喜才是品牌立足的根本所在。烟茶跨界融合要树立全新的价值观，传统的“大师作”营销手法固不可少，但新时代的价值背书重点要落脚在文化理念、精神指引和品质塑造上。好产品自己会说话，一个动人心弦的理念和口号远比“大师作”更具有吸引力。

第二，积极开展烟茶融合技术攻坚战。在产品层面，笔者建议开展全方位的烟茶融合技术攻坚战。在过去的几年中，中国烟草不断开展烟茶融合的实验，但对于当下的消费需求而言这还远远不够。尤其是在行业推出一系列新政之后，原有的烟茶融合实践路径被堵塞，倒逼品牌必须开展技术攻坚战，从而开辟新的跨界融合路径。

笔者认为，目前烟茶融合主要体现在两个方面：在产品的感知性上，要在保持烟草本香的基础上，激发茶香甜润、回甘的味道。茶饮虽然并不一定为每一个人所喜，但却为诸多消费者所熟悉。“茶的味道，我知道”，这为烟茶味道融合提供了坚实的基础。但在产品塑造上，却不一定要拘泥于某一茶叶品类当中，而是要借鉴喜茶、奈雪的茶等快消品牌等在产品塑造上的成功案例强化产品甜润、舒爽、回甘的消费感知，飘逸的烟香中带一些茶叶特有的甜润、回甘的味道，比特定的“桂花龙井爆珠”更具备普适性。否则，全国有十大名茶，更有数不清的细分品类，一旦陷入特定的味道螺旋当中，很容易重复当初爆珠烟百花齐放却又大多落寞的路径。

在产品的功能性上，要不断强化茶叶及其提取物对烟叶吸味的改良作用。比如，真龙品牌充分发挥植物资源优势，通过在滤棒当中添加活性炭颗粒、金丝乌梅、金茶花等元素，在吸附青杂气、改善产品吸味等方面起到了显著作用。而近年来新型烟草制品的兴起，同样为烟与茶在功能性上的跨界融合提供了新的借鉴方案。当下国内诸多民营企业，在国家局命令限制以烟叶为基础的新型烟草制品流通、销售的情况下，选择以茶叶为基础通过添加香精香料进行加热产生烟气。而这一系列创新，都离不开技术攻坚的艰难探索。可以说，烟茶融合在产品层面更像是一场技术竞赛，决定了产品发展的高度和广度。

第三，打造“新中式生活方式”样板。在营销层面，烟茶融合要打破传统的“服化道”的模式，打造“新中式生活方式”样板。对于当下的消费者而言，“掬水月在手，弄花香满衣”的生活方式虽然令人向往，但却离日常生活过于遥远。对于当下的年轻消费者而言，所谓“茶即禅道”的说法也缺乏吸引力。烟茶融合与其在复古的道路上踽踽独行，不如打破窠臼创造一系列新的生活方式，让消费者参与到品牌的建设当中去。这一点，已经在小罐茶、喜茶等品牌的身上得以验证。

新中式生活范式，即在认可城市化快节奏生活方式的前提下，通过创新产品形式和体验场景，以现代化的手法表现传统文化、生活方式的魅力，进而赋予消费者更加舒适的生活享受。比如，喜茶、奈雪的茶在视觉传达上，更加注重“小清新”式的表达，让传统中国元素“活起来”；在消费场景上，注重消费者轻松、舒适、惬意的消费体验，奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能，同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。

烟茶融合同样要学习、参考这些成功案例，时尚、潮流、亲民，格调十足但不做作，优雅舒适而不流俗，才是烟茶跨界融合所要传递给消费者的新理念。一言以蔽之，即构建能够让消费者主动拍照分享的美好生活图景。总体而言，烟茶跨界融合有着广阔的发展前景，同时也需要我们能够打破思维的桎梏，以全新的姿态拥抱冉冉升起的茶饮新风潮。敢于创新，能够焕新，塑造新的“舌尖上的中国味道”传奇。