当前，地市级公司品牌管理存在一些共性问题，比如品牌角色定位不清晰、品牌进退机制不顺畅等。对此，如何从具体工作入手，提升品牌管理质量呢？

笔者认为，需要优化品牌结构体系，打造一个“扎根市场、科学运营、健康发展”的品牌运营生态圈，实现见实效、可持续的品牌管理目标。具体而言，可通过“三层四步”工作法，达成生态圈所具备的“全景信息、多维定位、动态调整、长效发展”四个要素。

“三层”即目标层、落位层和施策层。通过目标层确定当前目标，即优化品牌构成体系；下推到落位层，找出当前难点，即品牌进退机制不顺畅、品规角色定位不清晰、产品线布局不合理；针对难点，实施“四步”策略。

第一步，全景信息收集。

品牌进退机制不顺畅，主要原因在于信息交互仅局限于工商之间的口口相传，渠道窄、传递容易出现误差，导致进退不及时、与市场需求不一致。

对应策略为：实施从本地市场到外部评价的360度品牌信息收集，包括内部的品牌适销度分析、外部的全国全省畅销度收集、市场层面的零售客户评价和消费者意见，形成以市场需求为基础出发点、以多渠道信息采集为手段、以数字化分析为依托，分析结果最终落回到本地市场的全景式品牌画像，为品牌进退提供充分的决策依据。

第二步，多维培育定位。

品规角色定位不清晰，容易导致品牌形象传播方向不明，造成错误的消费印象，同时也不利于实施配套、有效的营销策略。

对应策略为：将经营品规划分为四个类别，即前瞻引领、贡献支撑、潜力发展和辅助经营。其中，前瞻引领类别品规主要起到高端引领、口碑带动的作用，评价指标以全国全省畅销度排名为高权重占比，价位区间较高。贡献支撑类别品规主要作用在于满足当前市场需求、有助于实现经济运行目标，评价指标以当前适销度排名为高权重占比。潜力发展类别品规倾向于当前受产能、协议等因素影响，市场规模尚未完全打开，但未来可期、适销度较高的新品。各项排名靠后的品规，则统一落在第四类别。在此基础上，制定各类别品规相应的投放策略、活动策略、宣传策略等，根据品规落位实施对应策略，优化资源配置。

第三步，区间动态调整。

产品线布局不合理，主要表现为同一品类、同一定位中品规扎堆。这种扎堆现象容易导致品牌内耗，不利于品牌自身发展，也不利于商业企业品规布局。

对应策略为动态调整，一是上下调整，即品规定位非固化不变，结合半年一度的品牌评价，“双重背书”对各维度品规进行重新筛选和测评，这样既符合品牌发展阶段规律，也能保障生态圈的活力和健康发展；二是进出调整，整合品规数量，优化产品线布局。

第四步，长效运营保障。

科学合理的维护、考评机制，如同生态圈的藩篱，能够保障生态圈的长效运转。可建立定期交流机制，通过诚信互助小组、工商交流座谈会、品牌发布会及宣讲会等平台，促进工商零消间的交流，保障信息的持续性和准确性。可组建品牌发展研究小组，分析动态、评价阶段成果、修正评价指标和参数，担当好生态圈“护理员”的角色，不断巩固完善品牌生态圈的建设。