3月初，星巴克发布春季新品“猫爪杯”，刷爆网络平台，收获巨大流量。此款网红杯子一经发售，便被一抢而空，缺货时原价199元的杯子甚至被炒至上千元。无论是“猫爪杯”自带超级流量成功晋升网红新宠，还是哄抢“猫爪杯”事件带来的话题热度，都显示出星巴克此次事件营销堪称一个典型且成功的营销案例。

“猫爪杯”为何如此热销？笔者综合分析，应有以下几个原因：

极具创新的外观设计。时下有句流行语，“颜值即正义”。“猫爪杯”在功能上与普通杯子并无差异，巧妙之处就在于此款杯子采用特殊玻璃材质制作，杯体通透，内层以猫爪为造型，点缀当季的粉色樱花元素，当有颜色的饮料注入杯子之后，一只立体的猫爪便缓缓呈现出来。杯子主打的“萌文化”外观设计理念完美契合了时下不少女性的主流审美理念，充分满足了女性消费者的个性化需求，从而激发起强烈的购买欲望。

营销渠道的充分利用。“猫爪杯”的宣传途径大致可以总结为：先是充分利用抖音和微博等社交平台，发布“猫爪杯”新奇玩法的视频来进行预热宣传，增强产品的曝光度，获得超高的关注度，再引导粉丝分流转入线下实体店购买，提升顾客对产品的体验感受，掀起实体店的抢购热潮，而实体店的供不应求更是助推线上旗舰店的抢购潮达到高峰。

消费人群的精准定位。近几年，随着新生代消费者的崛起，猫已经成为一种“小资”动物，养猫人群主要以白领、学生为主，这和星巴克的用户画像基本重合。星巴克结合当前消费升级的新趋势，准确预判市场行情，利用数据为消费者“画像”，将“猫爪杯”用户人群精准锁定为女性白领、学生、爱猫人士，从而实现消费者与产品的深度匹配。

品牌与文化紧密结合。伴随着“撸猫文化”的盛行，不少跟猫沾边的产品都容易一夜火爆。星巴克充分抓住用户的心理需求，采用“猫”文化作为主题元素，融入轻奢小资的品牌理念，推出一系列关于猫的周边产品，积极拓展多元文化市场，提升顾客对星巴克品牌文化的认同感，增强消费者黏性，逐渐积累起数量庞大的粉丝群。

当下，新零售开启了消费新时代，传统卷烟零售模式的短板逐渐凸显出来。此次“猫爪杯”爆红事件，对当前卷烟营销有何启发？

商品和服务要体现对用户个性化需求的满足。

古希腊哲人普罗泰戈拉有句名言：“人是万物的尺度。”“买卖”的过程，实际上就是发现和满足人的需求的过程。信息化时代，人们的消费观念不断升级，越来越喜欢个性化、差异化的产品，有更多的人愿意为商品的独特性和稀缺性溢价支付。“猫爪杯”价格炒至上千元依旧火爆的案例告诉我们，杯子除了要满足喝水的功能，还要让喝水的过程体现出品位和档次。这提醒我们，要善于把握当前个性化、多样化、中高端的消费潮流，跟上不断升级的需求变化趋势，以供给侧结构性改革为主线，更加注重从消费市场的供给端发力，通过生产、包装、销售、服务等各个环节，加强技术应用创新、产品设计创新、营销方式创新、客户服务创新，给消费者带来独具匠心的使用感受，从而获得竞争优势。

注重品牌与文化的结合，提升产品的附加值。

星巴克将其自身小资情调的品牌属性与“撸猫文化”巧妙结合，实现了文化的精准营销，由此可知，消费文化与品牌策略相结合往往会创造出爆炸式的营销效果。故宫口红、迪斯尼系列产品，这些网红产品正是品牌与文化共融形成的爆款，利用文化赋予品牌力量，让品牌更显厚重和大气。对于营销工作来说，借助文化讲好品牌故事，延伸品牌的文化属性就显得尤为重要。一方面，要注重在日常经营中讲好品牌的文化故事，使消费者产生情感共鸣；另一方面，要在“文化+”上下功夫，利用文化涵养品牌，打开文化营销的新视野，例如可以利用“文化+卷烟”做好消费定制，将文化情怀、时代特征、时代记忆等主题融入定制礼盒设计，不断提升产品的附加价值。

整合线上线下营销渠道，拓展营销的覆盖面。

“猫爪杯”的两条主要营销渠道，一个是线下咖啡零售巨头星巴克，一个是天猫电商平台。不论是发售前线上平台预热宣传造势带来巨大流量，还是发售中线下实体店引发的火爆抢购，都表明线上线下相结合的新零售模式正在逐步渗透进我们的生活中，当前依靠固定消费群体、人际关系维持发展的传统卷烟零售模式，显然跟不上时代发展的大潮。“互联网+”时代，线上和线下的结合就显得更为重要。一方面，线下可以通过终端的优化升级，拓展非烟商品渠道，做好“卷烟+”的文章，构建以“人”为核心的消费场景，提升用户消费体验，形成强大的口碑传播效应；另一方面，线上可以创新客户服务手段，吸引零售客户和消费者关注商品销售动态，为消费者提供更多便利，增强营销活动的影响力。

“猫爪杯”的成功虽不可复制，但仍值得借鉴。新零售时代，我们要做的就是跟上“互联网+”的发展趋势，学会洞悉消费者心理，满足消费者的个性化需求，讲好文化故事，这样方能看到卷烟新零售的美好未来。