本地消费群体有何主要特征？他们偏好哪些品牌？新生代消费者与传统消费者有何不同？现有品牌布局是否满足其需求？如何丰富营销手段帮助零售客户做好消费者营销？如何运用互联网开展消费者营销……为解决这些问题，湖北省十堰市烟草专卖局（公司）主动作为，积极开展消费者营销，努力探索打通卷烟品牌营销“最后一公里”的方式、方法，取得了一定成效。

　　认真调研了解消费特征

　　在十堰市局（公司）看来，今天的品牌市场状态如何，反映着昨天的营销工作质量如何；今天在尊重市场方面“做了什么”，决定着明天在卷烟营销上“得到多少”。

　　2016年5~8月，十堰市局（公司）卷烟营销战线对全市12000多户居民进行调查访谈，努力摸清日均消费量、消费档次、消费者年龄、品牌偏好等基础数据，推算得到本地卷烟市场容量，为货源购进、货源投放、品牌培育等工作提供较为精确的参考。

　　2017年，十堰市局（公司）又将入户调查瞄准特定市场、特色区域、特定群体，开展分市场、分区域、分群体精准画像。

　　针对农村市场，十堰市局（公司）组织对全市1888个行政村进行全覆盖走访，掌握农村卷烟消费总量；面向409户农村零售客户、2000名农村消费者开展品牌需求、消费需求调查，掌握农村卷烟消费需求变化趋势。

　　针对旅游景点、工厂矿区等特色消费区域，十堰市局（公司）指导各县级局（营销部）与零售客户、消费者“面对面”沟通，抓住区域特色和消费痛点、消费盲点开拓市场。

　　面对“80后”“90后”消费群体，十堰市局（公司）通过与高校合作，运用大数据挖掘技术进行消费者画像，进一步了解“细短中爆”等创新品类消费群体特征。

　　“开展消费基础数据调查，精准描绘消费者画像，最终目的都是指导品牌培育、卷烟经营和消费者营销。”十堰市局（公司）卷烟营销中心副主任贾姗说，“事实也证明，调查研究只有从市场中来才能更好地作用到市场中去。”

　　比如，针对本地消费者品牌、价位消费偏好，十堰市局（公司）制定了2018年品类布局规划，明确主导品规、护卫品规、潜力品规、新品，着重对“黄鹤楼”“利群”“云烟”“娇子”等品牌100~300元/条主销价位进行培育，持续提升品牌培育质量。

　　又如，根据对农村市场的深入掌握，十堰市局（公司）客户经理有针对性地指导农村零售客户订购、培育品牌，同比2016年，2017年全市农村零售客户实现卷烟销量增幅27%；根据新兴消费群体需求变化，加强细支烟、爆珠烟培育，2017年销量分别比2016年增加1688箱、510箱。

　　站到一线挖掘市场潜力

　　5月20日，十堰市局（公司）组织零售客户、消费者参与云南中烟工业有限责任公司开展的“七彩印象中支新时代”新品发布网络直播。云南中烟在全行业选择了10家商业企业，十堰市局（公司）为其中之一。

　　与以往在酒店、会议室等场所发布新品不同，这次发布会通过一部部联网手机将零售客户、进店消费者、工商企业营销人员连接起来，大家在网络空间互动交流，参与面更广泛，参与方式更便捷。

　　在十堰，这次线上新品发布会不仅传递了卷烟的目标消费者、工艺特色等营销信息，还吸引260名消费者注册为会员，增强了品牌黏性。

　　在一线服务消费，不仅体现在“线上”，也延伸到“线下”。

　　休闲运动日益走进大众生活，也蕴含商机。5月25日至27日，来自全国18个省市的600名钓鱼选手汇聚十堰市竹溪县新洲楠木湖，参加全国垂钓大赛。

　　赛前，十堰市局（公司）、竹溪县烟草专卖局（营销部）指导零售客户桂光勤、钟声抓住赛事机会，开展精准营销。

　　“不少外省参赛选手看到家乡的新品卷烟很亲切，不仅热情和店主交谈，还主动询问了解新品卖点。”十堰市局（公司）卷烟营销中心副主任沈英说，“大赛期间，约500名消费者到周边零售客户店中消费，零售客户销售卷烟470条，赢利1.4万元。”

　　旅游市场是十堰市局（公司）的又一突破点。

　　武当山是国内外闻名的旅游胜地，也是道教文化的重要组成部分。今年农历“三月三”，武当山庙会如期举行。十堰市局（公司）联合相关单位开展“匠心铸奇景”“宽窄乐逍遥”“紫光星闪耀”主题营销活动，拉近了卷烟品牌与消费者的距离。

　　为进一步挖掘旅游市场潜力，十堰市局（公司）还将终端建设与消费引领结合，指导武当山景区附近6户零售客户升级改造陈列设施，努力打造“烟草+旅游休闲”特色终端，丰富卷烟营销载体，培育卷烟消费新增长点。

　　此外，十堰市局（公司）格外注重提升客户经理营销技能，以服务客户、响应市场。

　　“连续三年，全市系统客户经理定期开展全员脱产培训。”贾姗说，“一批优秀客户经理被选拔为内训师，走上讲台和大家分享工作经验，促进了队伍整体营销技能不断提升。”

　　付出必有回报。1~7月，十堰市局（公司）在销不到一年的新品卷烟实现销量4254箱，占总销量的7.39%，消费者营销对卷烟销量、新品培育的拉动功效初步显现。