如何科学而有效地评价一个品牌在卷烟市场的发展状态，以便制订与其相应的营销和管理措施，一直是烟草工商企业思考和探索的课题。利用综合评价方法分析卷烟市场上各个品类中品牌现状，制订品牌管理的相关流程与标准，并据此进行品牌培育、品牌引入和品牌退出管理，可以进一步优化品牌结构，促进有效资源向优势品牌集中，有力推动行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略实施。

何为品牌综合评价法

  品牌综合评价法主要采取消费者评价得分和品牌需求量相结合的方法对各卷烟品牌进行综合评价。

  消费者视角品牌评价。消费者作为卷烟的购买者和使用者，对品牌卷烟的评价直接关系到该品牌在卷烟市场上的认可度、销售量以及发展潜力。通过了解消费者视角的品牌评价，可以使企业更准确地把握消费者需求和市场动态。消费者评价得分是主观评价指标，是调研消费者对各品牌在各指标上的评价，根据相关评价指标体系，计算出消费者对各品牌的总体评价得分，并对同一品类中各个品牌的得分进行对比与排序。

  消费者视角品牌评价可以按如下步骤操作：首先通过消费者访谈获得一些最直接的数据，将这些数据进行提取和筛选，初步确定影响消费者购买决策的因素集合；然后利用回归分析法对预调研数据进行分析，将影响因素进行精炼，删掉不显著的影响因素，最终获得影响消费者购买决策的因素集；接下来通过对正式调研数据的分析确定消费者品牌评价指标，计算每类卷烟在各指标上的权重并形成评价指标体系；最后基于正式调研所获得的消费者对于各品牌在各评价指标上的打分，依据评价指标体系计算得分并对同品类卷烟品牌进行排序。

  品牌需求量评价。品牌的需求量属于客观评价指标，主要参考各品牌的历史销售数据，并对同品类品牌进行比较与排序。消费者评价是品牌需求量的基础与驱动因素，而需求量则是消费者评价的直观体现。

  从长期来看，消费者评价和需求量二者存在正相关关系，消费者评价好的品牌往往是那些需求量较大的品牌，而品牌需求量较小的原因则是由于消费者对其评价较差。从短期来看，二者可能出现不一致的情形，尽管有些品牌消费者的评价较高，但目前的需求量却很低，这样的品牌在未来有比较大的发展潜力，随着市场自由竞争程度的加大和消费者口碑效应的传播，会有越来越多的消费者购买该品牌而提升它的需求量；而有些品牌尽管目前的需求量很大，但消费者评价却比较差，这样的品牌未来发展存在一定的风险，如果该品牌的促销力度减弱或者其他品牌放开供应，很多消费者可能会选择其他品牌而降低该品牌的需求量。

  综合评价方法。综合评价是指对同品类的所有品牌同时进行消费者视角评价和需求情况评价，并将这两个指标的评价结果综合得出评价结论。综合评价主要遵循两种方法，一种是绝对值方法，即用折线图表示同品类中各品牌过去一年的需求量（箱/年），以及各品牌消费者评价的总体得分，并通过对比发现各个品牌在这两个指标上表现出的一致性与差异性。第二种是相对值方法，即用矩阵图表示同品类中各品牌的需求量排名和消费者评价排名，并通过为每个品牌定位和品牌间的对比，发现不同品牌在这两个指标上所表现出来的不同特点。绝对值的方法可以更加客观地反映真实的消费者评价和品牌需求量情况，会让判断更加精准；而相对值的方法可以非常直观地看出各个品牌卷烟的相对排名情况，方便清晰地判断品牌间的关系并作出明确的品牌定位。因此，需要综合利用这两种评价方法，才能比较准确地评价各品类中的品牌。

基于综合评价法的品牌管理

  在品牌综合评价的基础上对品牌进行管理，具体来讲包括同品类品牌细分、品牌培育管理和品牌退出管理三方面内容，其中品牌细分是品牌培育管理和品牌退出管理的基础，而品牌的培育与退出则是品牌细分的目的。

  同品类品牌细分。根据各个品牌在需求量和消费者评价这两个指标上表现出的好、中、差及其互相组合情况，可以把同品类的品牌细分为五个类别：主导品牌、中坚品牌、衰退品牌、潜力品牌、风险品牌。针对不同品牌细分类别的特点和未来发展趋势，对品牌管理的总体思路应该是：维护主导品牌和中坚品牌、培育潜力品牌和风险品牌、退出衰退品牌。

  首先，维护好主导品牌和中坚品牌。主导品牌是指在同品类品牌中消费者评价排名以及需求量排名都在前30%的品牌，中坚品牌是指在同品类品牌中消费者评价排名以及需求量排名都在中间40%的品牌。这两类品牌不但需求较大，而且消费者评价较好，是目前市场上该品类卷烟的中坚力量，代表着市场发展的主流方向。对于这些品牌，一方面保证一定数量的、长期稳定的供货量，另一方面要及时处理某些有损品牌形象的临时危机事件，通过对样本库中的消费者进行长期跟踪调研以了解他们口味的变化，并将调研结果及时反馈给相应的工业企业，以便其能根据市场需求的变化及时作出相应调整，保持品牌在市场上长盛不衰。

  其次，重点培育潜力品牌和风险品牌。潜力品牌是指消费者评价排名前70%，但需求量排名在后30%的品牌，这类品牌在重视消费者中美誉度较高，但在整个市场的知名度还不够，如果增加供应量并且加大宣传力度，其需求量可能会有大幅提升，并有可能进一步发展为中坚品牌甚至是主导品牌。风险品牌是指消费者评价排名在后30%，但需求量排名在前70%的品牌，这类品牌现在有一定需求量，但消费者评价相对较差，对于这类品牌不能安于现状，因为它们的高需求量可能是在现有不完全自由竞争市场上的一种假象，应该与工业企业联合做好各项改进与培育工作，针对消费者对这些品牌的不满评价来不断改进产品自身的各种属性，从而提升消费者对该品牌的满意度，并保持长期稳定的销售规模。

  最后，退出衰退品牌。衰退品牌是指在同品类品牌中消费者评价排名以及需求量排名都处于后30%的品牌，这类品牌不但需求量比较少，而且消费者评价也比较差，市场需求情况长期萎靡不振，缺乏长期发展的驱动力，因此应该考虑将它们纳入退出品牌的范畴。

  品牌培育管理。做好品牌培育管理工作的前提是选择有发展潜力或者有培育必要的品牌，应该把各品类的潜力品牌和风险品牌作为重点培育对象。对于风险品牌的培育工作，重点是如何提高其消费者评价，可先将消费者对该品牌各项具体指标的评价得分，与该品类所有品牌在各项指标上的平均水平进行对比，找出风险品牌与同品类其他品牌间的具体差距所在，然后确定重点改进因素，制定品牌培育策略。对于潜力品牌的培育工作，重点是如何提高其需求量，可先分析造成该品牌需求量低下的原因，然后确定重点改进的因素，制订品牌培育策略。

  品牌退出管理。品牌退出管理是实施品类动态管理的一项重要工作。实时地对品牌进行综合评价，根据评价结果淘汰落后品牌，并引入更加符合消费者偏好和市场需求的新品牌，能够使各品类的品牌结构进入良性发展轨道，保证品类中现有的品牌组合能够最大限度地满足消费者的需求。品牌退出管理需要制订流程，规范工作步骤与选择标准，详细制订品牌退出的工作方法与操作细则，按照品牌退出终判标准，保留尚有价值的品牌，退出被市场淘汰的品牌，使卷烟市场品类结构不断优化，持续稳定满足市场需求。