移动互联网的蓬勃发展和大数据的广泛应用，不断改变着传统的商业模式。

　　近年来，江苏苏州市烟草专卖局（公司）运用互联网思维和大数据分析，通过搭建微信公众平台挖掘数据红利、创造信息便利，加快推进卷烟营销模式转型升级，释放卷烟消费新动能。

　　用数据洞察市场，让消费者说了算

　　数据，是开展“互联网+营销”的基础性资源。

　　“以大数据分析作支撑，卷烟营销才能有的放矢，有针对性地制定市场营销策略和经营发展策略。”苏州市局（公司）营销中心经理高峰说。

　　不久前的一个周末，苏州吴江区的李先生微信上收到一份“中华”卷烟消费者跟踪调查问卷，内容涉及“中华”品牌品规认知度、新品建议等诸多方面。全市共有7万余名消费者收到了这份问卷，他们都是苏州烟草微信公众平台的实名注册会员。

　　“根据消费结构、购买频次等，我们在收回的问卷中进行了二次筛选，最终获取一万余份有效问卷。”营销中心消费品牌部主任焦雨告诉记者。分析表明，“中华”在苏州市场认知度非常高，新品规知晓率超过30%，且有95%以上消费者愿意尝试，这一调研结果成为下一步品牌培育和投放的指南。

　　苏州烟草微信公众平台搭建四年来，类似的微调查已开展过200多次，有覆盖139个品规的新品测试，有专门针对细支烟的消费专项调研，还有旨在绘制苏州卷烟消费全景图的大型综合类调研。次均参与人数过万，形成了上千份各类分析报告。

　　“我们坚持以消费者为中心开展营销，依托微信公众平台，加强数据采集、消费跟踪、分析研究，准确把握卷烟消费变化，感知规律性和趋势性的市场需求。”高峰告诉记者，在苏州市场，卷烟产品的引进或退出，不是由工业企业和商业企业说了算，而是完全由消费者说了算。

　　2016年7月，“贵烟”（跨越）在苏州开展新品测试，各项测试指标均获得高分，这款卷烟顺利进入了苏州市场。而与之形成鲜明对比的，是与其同期测试的另一款新品，因样本消费者测评总分低于新品引进标准分而未能落地苏州。

　　面对市场选择，消费者最有话语权，这使货源投放节奏与市场实际需求更加匹配。由消费者选择出的新品卷烟能够迅速扎根，展现出旺盛的生命力。今年上半年，“贵烟”（跨越）销量突破500箱，占到了“贵烟”品牌在苏州销量的三分之一，并且保持了较强的溢价水平。

　　苏州市局（公司）将微信公众平台作为“互联网＋卷烟营销”的基石工程，通过规范化运维、会员制分类分级管理等措施，吸引粉丝15万，其中实名认证用户7万，每天有3万人在平台上互动，数据规模不断扩展。

　　依托微信公众平台会员样本数据，结合经济发展、居民消费等情况，他们精确绘制出多维、动态、立体的消费者画像，拥有了更为敏锐的市场感知力，确保了营销策略真正从市场中来、到市场中去。

　　让数据科学发声，使供应链更高效

　　6月中旬，进入梅雨季节。这天，苏州姑苏区二龙烟酒店老板张秀英打开微信，看到苏州烟草微信公众平台推送了一篇介绍卷烟防潮小技巧的文章。

　　不一会儿，客户经理唐伟烽来到店里，张秀英笑着迎上去：“我正考虑怎么防潮呢，你们的指导信息就来了，太及时啦！”按照文章介绍的方法，在唐伟烽帮助下，张秀英对卷烟进行了重新摆放。

　　“微信平台不仅会推送经营技巧、真假烟鉴别、防骗指南等指导性较强的内容，还会为每位零售客户提供一份《客户经营分析报告》。”营销中心客户服务部主任张雪菲介绍说，开展线上指导的同时，客户经理进一步加强线下拜访，使服务更贴心、更周到。

　　不仅如此，苏州市局（公司）还为客户提供了更为方便、快捷的微信订货服务。目前，全市已有近一万户客户使用微信订货，约占总客户数的1/3。

　　苏州市局（公司）充分考虑不同客户群体的差异化需求，面向工、零、消三大群体提供更具特色的个性化服务。比如，借助苏州烟草微信公众平台，工业企业能够随时随地查询本企业在苏州市场销售的各规格卷烟的调入进度、累计销售等十余项重要数据，工商产销衔接进一步深化。

　　采访中，江苏中烟工业有限责任公司驻苏州地区营销代表刘玲向记者作了演示。利用专属的工业代码，她登陆查询系统，界面上显示出订单信息、商业库存、销售明细、9大状态指标查询等模块。

　　“上周，‘南京’（雨花石）动销率为65%，订足面达到99%，价格指数为100.7，属于溢价水平，总体来说市场状态不错。接下来，我们将增加货源的投放量和投放面。”刘玲同时注意到，“南京”（红楼卷）的重购率下滑，状态得分有所降低。她表示，将尽快与苏州市局（公司）沟通协商，作出相应调整。

　　为推进互联网与营销的深度融合，去年11月，江苏省烟草专卖局（公司）、江苏中烟、广西中烟工业有限责任公司、苏州市局（公司）共同召开研讨会，将苏州作为试点，探索构建“工商零共同面向消费者的互联网＋现代营销”体系。

　　目前，苏州市局（公司）正在搭建功能数据互通互联平台，今后消费者扫一扫广西中烟、江苏中烟的产品二维码，便可实现消费信息入库。

　　“目前，智能终端POS机、数据分析系统正在布局建设当中，未来我们将充分应用大数据、云计算、移动互联等先进技术，构建一个完整的‘互联网+营销’体系，加快由传统商零批发向工商零共同面向消费者的营销体系转型步伐，努力向卷烟新零售迈进。”江苏省局（公司）副巡视员，苏州市局（公司）局长、经理潘立慧如是说。