在这个高速发展的互联网时代，信息的发布和接收都呈现出“碎片化”的特点。在这样的背景下，如何利用精炼又准确的表达来让消费者迅速掌握品牌信息、决定消费行为，是定制品牌培育的一个关注点。在做好产品质量稳定、品牌形象提升等“硬功夫”的前提下，用品牌故事与消费者进行价值、情感沟通，就成为定制品牌培育的一个有效方式。

　　在定制品牌培育工作中引入品牌故事，是传播学理论在卷烟营销领域的具体应用。品牌故事能够起到联结企业和消费者的纽带作用：一方面，品牌故事是品牌价值的载体，表达了企业对品牌的基本期望，解决“希望消费者了解什么”；另一方面，它代表了消费者对品牌的预期，消费者通过故事采集关于品牌的整合性概念，寻找合适的“品牌接触点”，解决“我为什么要买”。例如，Zippo的品牌故事经常和战争联系在一起，很容易唤起男人的英雄情结，成为营销经典案例。

　　卷烟作为一种特殊的商品，其品牌的意义之一是展示特定卷烟的情感诉求、个性价值和文化传统等。可以说，故事造就了品牌，赐予了它们生命和情感。更进一步说，卷烟定制品牌突出的是“定制”，有特定的需求，这与文学故事、新闻故事甚至一般的卷烟品牌故事等有两点显著不同：一是在叙事广度上，卷烟定制品牌故事更具有限定性，限定在特定品牌的商业价值体系内，紧扣品牌的价值与利益，凭借品牌叙事逐渐地引导人们的消费行为；二是在展现手法上，卷烟定制品牌故事的关注点在于对特定价值的提炼和显现，而不是全面表达，将品牌的“定制点”提炼成卖点，从而在“圈”内获得更多认同，将定制品牌作为一种共同生活方式推广开来。

　　基于此，笔者认为，讲好定制品牌故事，要具有“两性”，做到“三好”“三对”：

　　要具有互动性，有好内容、好切入、好情感。消费者在与品牌故事的互动关系中可以有三种角色：聆听者、参与者、制定者。作为聆听者，消费者单向接受信息，品牌故事的主要作用是唤起消费者在感知层面对定制品牌的关注；作为参与者，消费者进阶成故事的体验者，可以通过一定的方式参与到叙事活动中来，在情感上认同品牌；作为制定者，消费者深度参与，本身也可能成为品牌故事的一部分。因此，为了有效引导消费者进阶，在故事内容上需要或选择具有历史代表性的典型人物和典型事件，或从一般情感出发选对切入点，无违和感地引出品牌、产品的特色，营造一个模拟的象征性消费环境，满足消费者的期待，从而激发消费欲望。

　　要具有针对性，在对的时间，向对的人，讲对一个故事。在品牌故事的叙事过程中，要瞄准目标顾客，根据不同类型顾客的自身条件讲述，维护品牌的立场和观点，将这种立场和观点加强成一种支配性的话语，通过对共同故事主角和事件的理解，架起一座意义沟通的桥梁，增强品牌故事的影响力。例如，“云烟”（小云端）是浙江烟草商业与云南中烟共同为浙江市场定制的一款高端卷烟，云南七彩云和浙江阿里云在一盒卷烟上汇聚，其背后的意义就很值得充分挖掘。在工作实践中，可以参与社会各界高端消费者品鉴会或新生代企业家联谊会，积极向高端消费者宣传该定制品牌，讲述他们听得懂的故事。

　　可见，对于卷烟定制品牌而言，讲故事是有效的营销工具，品牌通过故事表达价值意义、塑造品牌形象，消费者则通过故事掌握信息、建构认同。同时，讲好一个品牌故事，也需要技巧和学问，必须着眼故事的互动性和针对性，又好又对地将故事讲述给消费者。