面对深刻变化的市场环境，如何顺应形势，有效地主导市场发展方向？近年来，行业各单位在加快营销职能转型，创新完善卷烟营销机制，开辟提升消费结构的路径，深挖市场消费需求等方面进行了积极的探索与实践。那么，提升卷烟消费结构的路径都有哪些？

　　在需求拐点逼近的形势下，提升卷烟消费结构是实现烟草行业税利增长的必然选择，也是推动行业持续发展的重要途径之一。

　　提升卷烟消费结构是指以经济社会发展水平和居民消费能力为基础，以品牌培育为手段促进卷烟营销的转型升级，推动卷烟结构不断优化，持续提高一、二、三类卷烟产销比重以提高卷烟单箱销售均价和税利，保持卷烟销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步、卷烟单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步。

　　在经济发展新常态下，要把提升卷烟结构摆在烟草行业经济运行调控的重要位置。通过优化产品结构，着力提升单箱均价，为保证国家财政收入注入源动力。

  影响卷烟消费结构的因素

　　作为国民经济的一个组成部分，烟草行业在“十三五”期间虽然面临严峻挑战和巨大压力，但也存在发展机遇和有利条件。从卷烟消费需求看，在经济发展新常态下，我国经济长期向好的基本面没有改变，因此，全社会烟草消费支出还有持续扩大的潜力、卷烟消费结构还有持续提升的基础。根据我国烟草行业多年来数据测算，GDP每增加1%，带动卷烟销量增加0.16%。GDP每增加1万亿元，大约会使一、二类卷烟的比重增加0.75%。

　　居民可支配收入是决定卷烟消费结构的最关键因素。随着人均可支配收入的提高，在消费的“棘轮效应”和“示范效应”下，下一类烟的上限消费群中有部分消费者会提高消费层次转向上一类烟，使得卷烟消费结构随经济增长而上升。未来几年全国GDP不低于6.5%的中高速增长、城乡居民收入不断提高的前景，决定了全国卷烟消费结构总体上仍有一定的提升空间和潜力。

　　随着越来越多的农村人口、信息、资金、技术等生产要素汇聚到城镇，将产生巨大的聚集效益和规模效益，生产要素市场尤其是劳动力市场能得到更好地发育，农民在城市能获得相对于农村更高的收入水平，这将有力拉动卷烟消费结构持续提升。

　　与此同时，随着网络技术发展，利用微信等销售假烟的案例增多，互联网涉烟违法犯罪呈现新动态。由于假烟走私烟不用缴纳税费，高档假私烟利润更高，因而假烟走私烟中以中高档烟为主，这不仅挤占了合法烟的市场空间，也降低了烟草行业的销售结构。

　　综上所述，消费者对烟草的依赖性、城镇化进程加速、经济发展水平和居民收入持续提高等将是提升卷烟结构的有利环境因素。

  提升卷烟消费结构的途径

　　从卷烟消费者、卷烟和卷烟消费环境三要素出发，积极想方设法克服限制性或不利因素，利用有利因素，构建提升卷烟消费结构的途径，才能提升卷烟消费结构。

　　以精益化营销发掘消费者价值和潜力。从需要、认知、购买、消费四个环节开发面向消费者的营销手段，引导消费理念，细分消费群体，以精益化营销促进卷烟结构提升，扩大品牌的影响力和带动力，提高把握市场真实需求的能力。

　　科学细分消费群体。在卷烟营销工作中要对消费者和零售客户进行科学分类，根据区域、消费人群、消费习惯、零售客户日常经营等不同状况，细分市场，实现对消费者和零售客户的个性化服务，促进卷烟消费结构的不断优化。

　　探索会员制营销模式。会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群、稳定的营业收入，为企业的生存和发展提供基础。为购买频率高、消费相对固定的消费者建立档案，形成卷烟消费者会员。对会员消费者档案进行科学分析，有针对性地制定面向消费者的营销模式。

  做好货源组织与供应

　　持续提高货源的针对性。烟草商业企业要深入研究卷烟营销规律，科学制定订货计划，精准安排货源投放，按照市场真实需求组织货源，保障有效货源供应，持续提高货源组织的适应性和针对性，注重投放种类和结构的均衡性，合理把握投放节奏，争取将社会库存调整到合理状态。

　　逐步减少低档烟供给。不同价位品牌的卷烟之间存在交叉供给弹性，低价位卷烟供给不足导致上一高价位品类卷烟的需求增加。随着我国经济发展水平持续提高，人均收入逐年提升，卷烟销售结构应与人均消费水平相适应。因此，应逐步减少低档卷烟供给，淡化低档卷烟考核，对经济比较发达的地区，应逐步取消低档卷烟考核政策。

　　提升卷烟品牌价值。坚持以技术创新支撑产品创新，系统优化配方、调香、工艺、包装的整体设计，研发和培育一批溢价能力强的创新型特色产品；创新和培育一批中高价位、有发展潜力的新产品，不断提供新品供给。着力打造一批市场认可与消费者喜爱的品牌规格，逐步实现消费结构的升级。

  营造良好消费环境

　　烟草消费环境建设事关烟草行业形象维护和长远发展、事关和谐社会建设、事关消费者利益和国家利益。

　　营造良好的舆论氛围。烟草企业要加大宣传力度，创新沟通方式，客观宣传烟草行业。做好舆论引导，宣扬理性控烟理念，最大限度争得社会各界支持，为推动行业持续健康发展营造良好的舆论氛围。

　　打造具备直观体验感的终端场景。要从服务消费者和零售客户的角度出发，高标准建设现代终端，为消费者和零售客户创造更多的附加值。要把消费体验作为卷烟营销的常态化工作，优化消费体验流程，丰富消费体验方式，不断提升服务消费者的水平。

　　加强卷烟市场监管。通过加强卷烟打假打私以提高卷烟市场净化率，一方面为消费者提供放心的真品卷烟；另一方面夺回应有的市场以保证国家税收。

　　建立完善吸烟设施，维护吸烟者的正当消费权利。进一步加强控烟政策形势研究，制定消费环境建设规划。从保护更多非吸烟者健康的大局出发，主动开展卷烟消费环境建设，让消费者能文明、有尊严地吸烟，营造吸烟者与非吸烟者和谐共处的良好环境。