万绿丛中一点红，动人春色不须多。

　　如今的卷烟市场异彩纷呈，几乎每个品牌每年都在推出新规格。如何在有一两百个卷烟规格的零售柜台中让消费者关注到自家品牌，是每一家卷烟工业企业都在思考的问题。

　　近年来，贵州中烟工业有限责任公司在“贵烟”品牌的培育中，强化差异化产品概念，创新营销理念，走出了一条颇具特色的道路。

　　在贵州中烟看来，差异化产品与传统卷烟产品的区别主要在吸食体验上，以“贵烟·国酒香”、陈皮爆珠系列产品为代表的差异化产品，能带给消费者跨界的享受。

　　在这些产品的培育上，贵州中烟提炼出“围绕产品生命周期，让‘产品力’和‘营销力’有机结合，牢牢抓住目标消费群体”的营销经验，从战略、战术、操作三个层面推动品牌培育，成效初显。

　　战略层——引入生命周期发展策略

　　任何产品都具有生命周期，即投入期——成长期——成熟期的发展演变。在不同的生命阶段，运用合适的营销手段，能起到事半功倍的作用。

　　在不同的品牌培育阶段，贵州中烟让“营销力”和“产品力”相辅相成、相互作用，带来良好效果。

　　投入期，“营销力”为主，“产品力”为辅。这一阶段，消费者对产品还不了解，就需要开展圈层营销和口碑式营销活动，通过“多体验、讲故事、塑文化”等向目标消费群体传递产品核心价值，扩大市场影响力，走好第一步。

　　以“贵烟”（跨越）为例，根据其特性，贵州中烟在投入期围绕与品牌关联度高的消费意见领袖，选择特定圈层，有针对性地在媒体、酒商、名企、茶商等圈层开展多主体公关推广活动，发挥圈层意见领袖的引领作用，将产品信息、品牌文化进行深度、持续传播。

　　同时，通过品牌宣讲会、培训会，让零售终端准确掌握并传播品牌文化，扩大品牌影响力。

　　当越来越多的人了解了卷烟新品，产品培育进入成长期。

　　成长期，“产品力”为主，“营销力”为辅。越来越多的消费者已体验了卷烟新品，这时通过独特的产品特点和过硬的产品品质抓住消费者，是重点。

　　这一阶段，贵州中烟通过开展体验式营销等方式，让消费者更深入了解“贵烟”（跨越）的包装、工艺、科技，体现其独特性和优越性，充分让产品自身说话，通过产品力塑造消费口碑，满足消费需求。

　　成熟期，“营销力”为主，“产品力”为辅。这一阶段，产品核心价值基本树立，体验基本完成，口碑成型。通过强化营销手段，稳定消费群体，做大做深产品市场，是该阶段的主要工作。

　　贵州中烟目前主要配合商业企业开展驻店营销，有针对性地选择一些形象店、体验店驻店介绍品牌，让产品自己说话。

　　战术层——循序渐进打开市场

　　对应生命周期发展策略，贵州中烟制定了三个阶段的品牌培育思路，即“建设消费核心市场、影响带动周边市场、所有市场共同发展”。

　　在产品投入期，贵州中烟客观分析“贵烟”品牌及市场状态。由于产品还没有知名度，更谈不上美誉度，短期内实现全国市场全面开花并不现实。这时，“建设消费核心市场”是最好的选择，即针对全国不同区域，选择具有消费代表性及引领力的市场，率先发力，吸引商业渠道、零售终端及消费群体的关注，再进一步利用“热点效应”，形成区域影响力。

　　进入产品成长期，首发市场的热点效应已经形成，零售终端、消费群体的关注持续升温，产品影响力得以酝酿，影响面开始扩张，周边市场的零售终端和消费者出现了“找烟”的现象。此时，周边市场的推进水到渠成。

　　产品成熟期，产品不断被市场认可，影响力也逐渐扩大，实现投放市场的共同发展，就是最终目标。这一阶段，贵州中烟将营销重点放在依托市场状态、开展有效的市场调控上，始终保证产品供需合理、科学，营造良好的成长环境。

　　“贵烟”（跨越）上市之初，贵州中烟选定4个试点市场。安徽是其中之一。虽然安徽并不是贵州中烟的传统主销市场，但此次，贵州中烟守正出奇，以全新的产品冲击全新的市场。

　　“效果很好，这款产品不但在安徽市场赢得了消费者认可，而且其影响力迅速覆盖了华东地区。同样，在‘贵烟’品牌基础良好的浙江、江苏等市场投放后，反响也较好。”贵州中烟营销中心市场部“跨越”推广组组长彭涛介绍说。

　　操作层——加强针对性的市场调控

　　确保战略、战术的成功，除了品牌宣传给力之外，符合市场状态的调控操作是重中之重。

　　针对“贵烟”的市场调控，贵州中烟既考虑日常营销工作的需要，又针对节假日等特殊时段进行安排。

　　在日常调控上，贵州中烟通过价格监控、数据分析、竞品对标、市场走访、与市场人员沟通，综合判断市场状态，由此来进行相应的货源组织，把控投放节奏，配置营销资源，做到调控与市场状态相匹配。

　　依据“贵烟”品牌基础、市场规范化程度、商业公司培育品牌的思路、投放后市场的调控水平、终端团队的工作能力，评估市场调控的风险，原则上根据调控风险的不同，按周、半月、月度配货划分不同市场，并动态执行，将调控风险降至最低。

　　在每个市场的不同投放阶段，根据其现有访销控量、访销频次、投放户数、扩户计划，测算货源需求，安排货源配置。

　　在节假日等特殊时段的调控上，贵州中烟根据特殊时段卷烟销售的特殊情况，以及卷烟消费需求的变化情况，重点分析“贵烟”市场状态，包括三维五率指标情况、市场动销水平、价格状态、社会库存情况等关键数据指标及发展态势，同时参考与竞争品牌的对标情况，完成信息综合分析，以此作为调控依据。

　　在“贵烟”的市场调控上，贵州中烟始终坚持稍紧平衡原则，在基本满足市场需求的前提下，稳住市场价格，保持良好的品牌形象。

　　“‘贵烟’（跨越）刚上市时，我们每天采集市场信息，每周两次调控市场投放，致力于实现精准调控。”贵州中烟营销中心总经理刘卫阳介绍说。

　　在具体的上市过程中，贵州中烟依据各市场不同的特点，选择符合其特点的宣传推广方式：在“贵烟”品牌基础较好的成都市场，在前期“选点限量”的基础上，鉴于品牌良好的表现，贵州中烟迅速扩大选点销售的范围，取得了不俗的销售效果；在对陈皮“了解”程度较高的广东市场，贵州中烟则通过开展宣传推介活动，迅速扩大产品影响面，营造消费热潮。

　　创品牌不易，护品牌更难。在中国卷烟市场竞争日益加剧的今天，找到适合自身的营销思路，撬动固有卷烟市场，贵州中烟进行了有益的探索，而更多的道路，在等待卷烟工业企业去开拓。