10月25日一大早，莆田城厢烟草分公司客服部一片热火朝天，大家正有条不紊地整理和打包着空条盒，一个个装有“灰狼”、“通运”空条盒的箱子堆满了办公室。客户经理方芳坐在电脑旁敲打着她当月的卷烟条盒回收报表：走访客户数226户，回收条盒2057个……类似场景每月都在莆田烟草各区县分公司客服部上演，走访客户、回收条盒、整理打包、数据分析、空条盒销毁等流程，也成了莆田烟草70多名客户经理众多工作内容当中的一套规定动作。

  原来，这是莆田烟草自2010年以来针对省产卷烟开展的拆条营销。今年1-11月份，莆田市场累计销售省产一类烟6608箱，同比增长12.9%，全省增幅排名第二，其中“灰狼”销售5334箱，同比增长10.1%。取得如此成绩的背后，是莆田烟草领导高度重视、精心布局的结果，更是全体营销人员深挖潜力，辛辛苦苦“拆”出来的市场。

  精益支点 撬动需求

  长期以来，莆田一类烟市场由“中华”和“芙蓉王”等品牌规格主导，占据了80%以上的市场份额，省产一类烟一度陷入了发展缓慢、落地销售难的局面。莆田烟草看在眼里，急在心里，多次召开专题会议探讨省产烟培育方案和思路。“一次两次的促销活动只能带动一时的消费，效果是短暂的，犹如昙花一现，而品牌培育是一个长期的过程，需要花心思、花精力坚持下去。”莆田市烟草专卖局（公司）局长（经理）林师训十分重视省产烟培育，曾多次强调开展营销工作不仅要步调一致，更重要的是需要意识统一，上下齐心。“如何促进省产烟销售，如何保障卷烟不外流和价格稳固，现在看来精益营销的思路是关键。”

  2010年，莆田烟草开始试水精益营销，自主探索在省产卷烟重点品牌货源投放上采取聚类分析法进行精准投放，通过对客户科学分类分析找准目标客户，并引导目标客户自主参与到品牌培育的整个过程，提升客户的盈利水平。于是，拆条营销被提上日程。

  拆条营销，即在卷烟零售客户上柜指定的卷烟规格后，动员其拆条销售，做好终端陈列和推介，并通过回收空条盒数量制定相应奖励政策的品牌培育措施。这一作为莆田烟草多年来始终坚持且行之有效的营销手段，在推广之初并不是很顺利。

  “许多零售客户的品牌培育积极性并不高，尤其对于新品，很多人思想比较保守，要么抵触，要么抱着试一试的心态，动员他们订货已经不容易，何况还要拆条来卖。有些零售客户直接将刚进到的烟整条扔在货架上，不拆包也不上柜，就等着老顾客顺带整条买走。”作为一个在基层工作多年的老营销人，莆田市烟草专卖局（公司）营销中心主任张炳辉回忆当初推广拆条营销的过程，实感不易。不过，他也深知，拆条销售看似是一个很不起眼的常规动作，实则是一种低成本、高效率的精益营销方式。从后期的市场表现可以看出，莆田烟草通过拆条营销探索出了一条新的品牌培育模式，有效地撬动了省产卷烟的市场需求和落地销售。

  “灰天鹅”的成功蜕变

  莆田烟草首先选择“灰狼”作为突破口，开展拆条营销。

  “任何好的产品只有卖出去才能实现它的价值，‘灰狼’再好，在刚上市时也需要一些促销刺激让顾客看到、品到。”莆田城厢区宜佰佳便利店老板娘郑志琴如今谈起省产烟培育，很有自己的想法，“可是我当初并没有这个意识去主动推介，烟到货了就摆在那里，有人买我就卖。”

  2009年，郑志琴和老公一起开了这家便利店，因为地处正荣时代广场的一侧入口，地理位置优越，来往的顾客很多，店里的食杂用品生意还算不错，唯独卷烟销量平平，尤其“灰狼”受其包装和价位的影响，在莆田市场几乎无人问津，有些消费者甚至谈“灰”色变。当时，郑志琴一个月也难卖出一条“灰狼”。2010年，莆田烟草开展拆条营销，客户经理上门推广。“刚开始我也有些怀疑，觉得整条卖出去不是更好更省事？之后客户经理很耐心地引导，说如果整条卖出去才1个顾客，如果拆包来卖就能收获10个顾客，10条就有100个了，我仔细想想确实是个划算的买卖。”郑志琴和老公商量之后，果断采纳了客户经理的建议，并在客户经理的指导帮助下优化店铺陈列，在柜台设置醒目爆炸贴，“买一包‘灰狼’送一个打火机，这样不仅顾客得到了实惠，回收的空条盒上交客户经理还能累积网络积分兑换礼品，一举两得啊！”如今，郑志琴一个月能卖出40多条“灰狼”，卷烟利润占整个店铺营业额的60%以上。她笑称“灰狼”在莆田市场终于变成了“白天鹅”。

  2003年“灰狼”刚在莆田上市投放，销量才100多箱，2008年600箱，2017年预计将突破6000箱。 2011年，莆田烟草将拆条营销推广到全市，并从原先的“灰狼”单一品牌扩大到“通运”，之后又增加“纯尚”、“锋芒”、“厦门”、“尚品”等重点品牌规格。从客户经理、客服部、分公司到市公司每月逐级汇总条盒回收数据，建立客户省产重点品牌销售数据库，通过数据采集和分析，为零售客户量身制定个性化的货源投放策略，实现精准投放。这也便于营销人员开展针对性的走访：对于条盒回收率低、下柜慢、库存多的零售客户，及时开展经营指导；对于条盒回收量同比、环比下降较多的零售客户增加拜访频率、驻店促销；对于条盒回收率较高、同比增长较多的零售客户总结品牌培育的经验和研究消费群体，以更好地指导和服务终端。

  截至2016年，莆田烟草共回收“七匹狼”省产一类烟条盒数量达117.91万个，有93%的零售客户参与了条盒回收活动，户均回收条盒数量98.25个；2017年1-11月份，共回收条盒28.93万个，累计采集忠实消费者5608个。省产一类烟的盈利水平从原来的6%提升至8.5%。

  星火燎原农村市场

  如今，省产卷烟销售形势的好转，营销信心的回归，并没有让莆田烟草就此止步。

  “农村市场消费比较滞后，但不代表没有需求，就像当初冰箱彩电下乡，如今电商送货到村，足以证明农村市场的潜力有多大。”林师训认为，要想把省产烟的基座做实、把面扩大，就得通过此次拆条营销活动，深挖农村市场潜力。“现在的新农村消费水平早已不只停留在4、5块的中低档卷烟消费层次了，经济水平的提高带动了消费的多元化，我们首先要做的就是转变思路，其次将品牌宣讲覆盖到乡镇甚至村一级的零售客户，市场对省产烟有了信心和好感，品牌培育工作就容易多了。”

  莆田烟草通过拆条营销工作的推进，在客户经营指导方面促使客户经理从粗放指导向精准指导转变，精准选定目标客户、精确找出存在问题、精细指导措施，减少了无效的指导时间，提高了经营指导效率。通过跟踪测算，客户经理单户指导时间由活动前的15分钟减少到8分钟，每户节约了7分钟，大大提高了工作效率。营销人员不再单纯的关注销售数据，更注重关注品牌市场的表现和跟踪改进。接下来，莆田烟草不仅针对城区开展拆条营销工作，还将重点提高乡镇区域客户经理的经营指导能力，将拆条营销活动扩大到农村零售终端，将省产卷烟品牌培育的触角延伸到农村市场。

  “今年下半年，我们重新养了几个‘孩子’，如‘红军灰’、‘土楼1575’，目前来看市场表现都还不错。”正如张炳辉所说，带着烟草工商双方的这份深厚情谊，借助拆条营销的星火之势，省产卷烟定能燎原整个莆田市场。

  记者手记

  品牌培育是一场持久战

  如今，全行业都在倡导精益营销理念，即以较小的投入实现产出的最大化。这一点，莆田烟草可谓做到了极致。在省产卷烟品牌培育上，莆田烟草没有开展轰轰烈烈的营销活动，不追求一时的销售效应，而是将这种“很平常”的例行工作做得深入、做到实处。

  从市场的表现来看，拆条营销是成功的，这也证明，卷烟品牌培育最需要的是耐心和毅力。好的产品需要吆喝，而吆喝要靠技术，更要靠火候。莆田烟草从2010年到2017年坚持开展了7年的拆条营销，光是这份执着与诚意就足以打动市场，更何况他们是在实实在在地做市场。就连莆田市烟草专卖局（公司）局长（经理）林师训也感慨：“以往客户经理都是按照135工作法撰写周计划、月计划，现在他们优化了案头作业，减负增效，与时俱进，更多地深入现场，研究如何与客户沟通、互动，如何做好品牌培育和卷烟经营指导，如何将收集到信息更好地应用于市场。”

  当烟草工商双方都怀着“不培养成才绝不罢休”的决心始终如一地做实市场时，也许，这场卷烟品牌培育的持久战才能迎接胜利的曙光。